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Estrategia Competitiva hacia los Clientes y Proveedores



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El grado de criticidad, adicionalmente a los elementos antes señalados, puede ser por el nivel de importancia para la
empresa en el caso de clientes (Indiferentemente de su volumen de compra interesa por imagen: ejemplo si la empresa
desea entregar tarjetas a clientes preferentes, podría ser que el Presidente de la República tenga muy poco volumen de
transacciones pero es muy importante para la institución contarlo como su primer cliente y hacerle una entrega de la
tarjeta.
II.3 La estrategia de compras y suministros
Introducción
Las estrategias de compra y aprovisionamiento deben estar basadas en la evaluación de los requerimientos y en las
condiciones del mercado. 
Dependerán de los niveles de costos de los compradores y de los riesgos de aprovisionamiento involucrados.
También es necesario considerar temas como la cantidad y clase de proveedores a emplear, el tipo de relación a
establecer con éstos y los contratos a suscribir; así como la gerencia de cada socio Estratégico y cada contrato. 
Las empresas de cualquier sector de la economía experimentan constantemente la acción de nuevos competidores,
realidad que está exigiendo a los empresarios, tanto proveedores como comerciantes, aplicar estrategias logísticas
diferentes a las tradicionales para continuar vigentes, seguir creciendo y aumentar su participación en el mercado. 
Esto depende de la visión del futuro que tenga la alta gerencia, de los recursos, las estrategias y la expectativa de
rentabilidad que tenga una compañía como resultado de su operación. Quien compra bien vende bien, reza un viejo
adagio, por eso una forma de mejorar la rentabilidad de la organización es mediante las negociaciones con la
contraparte. El comprador trata de lograr mejores condiciones (precio, calidad y garantía en los bienes adquiridos) y el
vendedor de hacer una venta con buenos márgenes para su compañía. Finalmente, el balance de la transacción es el
resultado del trabajo en equipo asumido por las áreas de compras, marketing y ventas. 
Las tendencias colombianas en estrategias logísticas para el área de compras y aprovisionamiento, según estudios
del IAC, están orientadas a entablar, mantener y desarrollar relaciones a largo plazo con proveedores que ofrezcan
insumos de calidad, según criterios definidos de servicio y diseño. En este contexto, la tendencia predominante consiste
en reducir el número de proveedores, con el fin de delegar en ellos (justo a tiempo) labores como control de calidad,
almacenamiento, transporte, diseño y consecución de nuevos insumos. Aunque no es un factor crítico, el precio sigue
siendo un aspecto relevante en la selección de los proveedores. 
Beneficios de una adecuada estrategia 
Generalmente, los beneficios de una adecuada estrategia de aprovisionamiento son reducción de la base de
proveedores, acuerdos a largo plazo, comunicación abierta, frecuencia en las respuestas y filosofía de mejoramiento
continuo. De esta manera la organización asegura que el producto adquirido cumple los requisitos especificados. El tipo
y alcance del control aplicado al proveedor y al producto deben depender el impacto del artículo adquirido en su
posterior realización sobre el producto/servicio final. El Centro de Comercio Internacional establecer un sencillo y
completo modelo de compras y aprovisionamiento, que incluye la totalidad de la Cadena de Aprovisionamiento.
Este se inicia con el conocimiento claro de la cultura corporativa de la empresa compradora, definida en la misión,
visión y valores; que garantizan una gestión adecuada de la estrategia de aprovisionamiento, en concordancia con los
objetivos estratégicos de la compañía; y con la formulación de un plan de suministros, con las especificaciones y
requerimientos de insumos; para luego continuar con el análisis del mercado de proveedores, nacionales y extranjeros. 
Cultura corporativa 
Requerimiento y plan de Suministros 
Analizar Mercado de Suministros 
Plan Estratégico de Aprovisionamiento 
Evaluar/Homologar Proveedores 
Obtención y Selección de Ofertas 
Negociación 
Gestión de Contratos y Relaciones 
Preparación de Contratos 
Gestión Logística Internacional 
Retroalimentación Gestión de Inventarios 
Medición y Evaluación del Desempeño 
Las estrategias de aprovisionamiento deben estar basadas en la evaluación de los requerimientos y en las
condiciones del mercado. Dependerán de los niveles de costos de los compradores y de los riesgos de
aprovisionamiento involucrados. También es necesario considerar temas como la cantidad y clase de proveedores a
emplear, el tipo de relación a establecer con éstos y los contratos a suscribir; así como la gerencia de cada socio
estratégico y cada contrato. El modelo contempla pautas para la evaluación y homologación de proveedores y para la
obtención y selección de ofertas, dependiendo de la compra a efectuar.
Capacidad de compra
En el ambiente competitivo, y ante la necesidad de obtener utilidades y satisfacer las metas financieras, aparecen los
estilos, el poder y la capacidad de los negociadores, fruto de su formación, experiencia, principios y convicciones o
también de las exigencias de su propia organización y del medio; que originan las condiciones acordadas o a veces
impuestas por el poder del más fuerte. 
Negociación inteligente
Una buena aproximación a la negociación inteligente esta contenida en el Método Harvard, en el cual el negociador
debe reconocer que:
a)
La negociación se hace con personas con quienes se tiene una relación de interdependencia.
b)
La negociación es un proceso en el que se trata de influir en el oponente.
c)
Queremos que el oponente tome una decisión especifica que nos conviene.
d)
Debemos analizar las situaciones que ayudan a que la otra parte tome la decisión favorable a nuestros
intereses, así como las que la obstaculizan.
e)
Debemos tener en mente la ganancia mutua y el largo plazo.
El método Harvard, desarrollado por T. Fisher, es también conocido como la negociación por principios, por
intereses o por meritos, en contraposición a la negociación por posiciones.
El Método Harvard consta de siete etapas: La determinación de la mejor alternativa, tanto propia como de la
contraparte; la fase de exploración de intereses de las partes; la generación de opciones de acuerdo, posteriormente
presentadas en la mesa de negociación que impliquen beneficios para ambas partes; los criterios de legitimidad,
argumentos o justificaciones; los compromisos que vienen luego de que las opciones son estudiadas, evaluadas y
aceptadas por contribuir al beneficio mutuo; pasando a formar parte del acuerdo, de tal forma que sea viable y se
cumpla; una buena estrategia de comunicaciones, que proporciona efectividad al proceso de negociación; y por último,
la relación, que se encuentra en constante riesgo durante todo el proceso de negociación. 
El objetivo mixto de todo el proceso será afrontar exitosamente sus siete fases, sin dejar a un lado el mantenimiento
de buenas relaciones con las otras partes negociadoras, con una visión a largo plazo.
Gestión de relaciones con proveedores
Es, básicamente, la preparación de los contratos que definen las principales obligaciones de las partes y determinan
el contexto en el cual la relación de negocios se llevará a cabo, los términos afines con el tipo de vínculo contractual
deseado, los aspectos legales, el incumplimiento contractual y la solución de disputas. 
Una vez firmado el contrato, es importante asegurar su efectivo cumplimiento y administrar acertadamente la
relación con los proveedores; entendiendo los temas de gestión del mismo como los toles y responsabilidad de las partes
que los suscriban.
Gestión logística de distribución física e inventarios
La gestión logística de Distribución Física Internacional de los productos, desde el lugar de origen de la compra
hasta su destina final, incluye las operaciones de importación, distribución interna, horarios y rutas, selección de
transportadores terrestres, marítimos o aéreos, la escogencia de los equipos de manutención y embalaje, y la
implementación de mejoras y reducción de costos en los procesos logísticos. 
Una buena administración de inventarios es clave para aumentar la eficiencia organización, optimizando niveles de
stocks y evaluando oportunidades para reducir la variación de existencias y los costos de posesión, lograr altos niveles
de servicio a clientes internos y externos, minimizar índices de errores de almacenamiento y obtener estándares
internaciones de trazabilidad y calidad. Por último, la evaluación de compras y aprovisionamientos requiere identificar
las mediciones, según las necesidades de cada compañía 
Perfil del personal de compras 
La importancia del comprador como generales de utilidades, la imagen que se forma el consumidor por los precios,
calidad y variedad en el surtido; el aumento o disminución de gastos por manejo de inventarios; el mercado cambiante y
el trato permanente con proveedores, son algunas de las razones por las cuales una organización debe contratar personal
de compras. 
Este recurso humano debe reunir características de personalidad, educación y liderazgo acordes con sus
responsabilidades. Vale la pena citar la siguiente frase de Peter Drucker. “Los ejecutivos que no se esfuerzan por tomar
decisiones acertadas en materia de personal, estarán jugando no solo con el desempeño de la empresa, sino con el
respeto de la misma”. 
Teniendo claro cómo mantener y optimizar la capacidad de negociación para alcanzar la visión de cada compañía, es
factible desarrollar procesos internos apropiados para satisfacer a las partes, y generar una buena imagen ante los
clientes y accionistas; con el fin de lograr el éxito financiero desde la perspectiva de un sistema y una estrategia de
compras y aprovisionamientos óptima. 
En este contexto, la tendencia predominante consiste en reducir el número de proveedores, con el fin de delegar en
ellos (justo a tiempo) labores como control de calidad, almacenamiento, transporte, diseño y consecución de nuevos
insumos. Aunque no es un factor crítico, el precio sigue siendo un aspecto relevante en la selección de los proveedores.
a)
Estrategia de compras
La práctica de una correcta gestión de compras asegura que la empresa tenga los mejores proveedores para abastecer
los mejores productos y servicios, al mejor valor total. La función de compras a menudo gasta más dinero que cualquier
otra función de la empresa, así que compras proporciona una buena oportunidad para reducir los costos y aumentar los
márgenes de beneficio. Dado que la compra ha dejado de ser una actividad más para convertirse en un elemento
estratégico de la organización, hoy más que nunca resulta necesario conocer las aristas fundamentales referidas a esta
temática. 
Las empresas en la actualidad operan en mercados cada vez más globalizados y se enfrentan a una fuerte
competencia con sus similares ya sean nacionales o extranjeros. Debido a esto, reducir los costos es básico para el
desempeño eficiente y eficaz de cualquier entidad. Ninguna organización encuentra que sea económico fabricar todo el
material que utiliza. Las ventajas de la especialización son demasiado importantes. La función de compras a menudo
gasta más dinero que cualquier otra función de la empresa, así que compras proporciona una buena oportunidad para
reducir los costos y aumentar los márgenes de beneficio.
La compra ha dejado de ser una actividad más para convertirse en un elemento estratégico de la organización. La
práctica de la estrategia de compra es asegurar que la empresa tenga los mejores proveedores para abastecer los mejores
productos y servicios, al mejor valor total.
La actividad de compras juega un importante papel en la mayor parte de las organizaciones, dado que los materiales
adquiridos generalmente representan entre el 40 y el 60 % del valor de las ventas de productos finales. Esto significa
que reducciones de costos relativamente pequeñas pueden tener un mayor impacto sobre los beneficios que iguales
mejoras en otras áreas de la organización.
Es importante no confundir los términos aprovisionar y comprar; hay que distinguir que la función de
aprovisionamiento tiene un carácter más amplio dentro del que se encuentra el concepto de compra. 
La función de compra “tiene por objetivo adquirir los bienes y servicios que la empresa necesita, garantizando el
abastecimiento de las cantidades requeridas en términos de tiempo, calidad y precio.” 
Llevar a cabo las compras cada vez se hace más complejo, debido a la naturaleza y diversidad de los productos o
servicios objetos de adquisición, sin dejar de tener en cuenta el dinamismo del entorno económico, los cambios
tecnológicos y las crecientes exigencias de calidad. 
La función de compras ha ido evolucionando desde las aportaciones tradicionales de obtener los mejores precios,
calidad exigida, servicio necesario, etc., a funciones más avanzadas tales como la innovación y prospección de nuevos
mercados, subcontratación de técnicas irrealizables por la empresa, participación en el desarrollo de productos, tareas
que exigen cada vez más una mayor tecnificación de los compradores. 
La complejidad de la gestión de compras depende, entre otros, de los de los siguientes factores:
1. Volumen de compras y pedidos anuales 
2. Entorno en el que se desarrolla la función.
Entorno industrial.
En este entorno de búsqueda de materias primas y componentes, cuya calidad y precio hay que concertar de
antemano para no encarecer el proceso de fabricación, teniendo que seleccionar en todo caso los fabricantes idóneos de
estos productos en términos de flexibilidad, calidad, fiabilidad y precio; la función de compras es generalmente
manejada por un agente de compras quien posee la autoridad legal para ejecutar contratos en nombre de la empresa. En
una empresa grande, el agente de compras puede también tener personal que incluye compradores y despachadores.
A su vez, dentro de un entorno fabril, no es lo mismo fabricar para stocks de pedidos repetitivos que fabricar sobre
pedido o desarrollo de productos referidos a especificaciones de ingeniería, en los cuales tanto lo productos requeridos
como los suministradores están cambiando constantemente. 
En las empresas manufactureras, la función de compras está respaldada por planos de ingeniería y especificaciones,
documentos de control de calidad y actividades de pruebas, que evalúan los artículos comprados. 
Entornos de servicios.
En estos entornos de adquisición de productos terminados y homologados por el mercado, el papel de las compras es
menos importante. Sin embargo, en otros servicios como el transporte y restaurantes, la función de compras es crítica. 
En el segmento servicios mayoristas o detallistas, las compras se realizan a través de un comprador que es
responsable de la venta y de los márgenes de beneficio de la mercadería comprada. Los compradores, normalmente,
deben confiar en el comportamiento histórico del proveedor o en las clasificaciones estándares. 
Una empresa que decide comprar un producto en lugar de hacerlo, debe gestionar una función de compras. La
gestión de compras tiene en cuenta numerosos factores, tales como los costos de inventario y de transporte, la
disponibilidad de suministro, la eficacia en las entregas y la calidad de los proveedores.
Las responsabilidades básicas de la gestión de compras son: 
Mantener una continuidad en los suministros teniendo en cuenta los programas. 
Proporcionar estos suministros de acuerdo con las normas de calidad requeridas.
Obtener los productos necesarios al costo total más bajo posible, dentro de las condiciones y plazos de
entrega requeridos. 
Prevenir de las variaciones de precios en el mercado, así como de las coyunturas o las tendencias que sean
del interés de la organización.
Para que se realice una gestión de compras efectiva es necesaria una coordinación permanente entre los
departamentos comerciales o de operaciones y el de compras. Para cumplir sus responsabilidades el gestor de compras
debe realizar las siguientes actividades:
-
Búsqueda y evaluación de proveedores: Constituye una de las actividades más importantes de la función de
compras, tendente a tener una calificación de los proveedores en función de su capacidad de respuesta frente a
nuestra empresa, lo que constituye un punto de partida para las futuras relaciones comerciales con ellos.
-
Mantenimiento de un archivo actualizado de productos, con sus características técnicas, códigos de
identificación, suministradores, precios y condiciones de entrega y pago.
-
Negociación permanente de precios, calidad, presentaciones y plazos de entrega, en función de las previsiones
de compra y calificación del proveedor.
-
Previsión de compras, en su aspecto tanto técnico como económico y financiero.
-
Planificación de pedidos por artículo y proveedor, determinando los volúmenes de pedidos y fechas de
lanzamiento previstas.
-
Preparación de órdenes de compras, lanzamiento de pedidos y seguimiento de los mismos hasta su recepción
y control de la calidad, en el caso que lo requiera.
-
Solventar discrepancias en la recepción del producto.
-
Analizar variaciones en precios, plazos de entrega y calidad
Para cumplir sus objetivos, la función de compras consta de actividades netamente diferenciadas que podríamos resumir
como:
Estudio de fuentes de suministro (Análisis del mercado) 
Selección de proveedores. 
Control de las especificaciones de calidad requeridas, incluyendo empaquetado, presentación, etc. (gestión
de la calidad de la compra )Estas especificaciones suelen estar dictaminadas o bien por un departamento
técnico (entorno industrial) o bien por el departamento de marketing (entorno comercial) 
La gestión de precios, para conseguir compras lo más económicas posibles. 
La gestión de plazos y condiciones de entregas, para conseguir máxima fiabilidad, flexibilidad y reducción
de los tiempos de entrega.
El seguimiento y control de todas las operaciones realizadas en todos los acuerdos y condiciones
establecidos por el proveedor. 
La venta de los productos sobrantes y obsoletos, para evitar pérdidas económicas. 
Formas de compra
En cualquier empresa, no todas las compras se llevan a cabo siguiendo idénticos procesos. Son factores
determinantes de la forma de realizar la adquisición de bienes: la actividad habitual desarrollada por la empresa, la
importancia de la empresa dentro del contexto del mercado (poder de compra), el tipo de artículo a adquirir, la
significatividad de la compra, la situación geográfica del proveedor, las características del vendedor, etc.
Se puede considerar que, se podrá actuar más coherentemente, si se tienen definidas de forma independiente:
-
Las compras normales
-
La adquisición de elementos denominados menores
-
Los bienes importados
-
Las incorporaciones de bienes del activo fijo 
No obstante, es razonable pensar que se debe efectuar en ciertos casos, por ejemplo, la adquisición de un elemento
que se puede encasillar dentro de lo que se denomina compra normal, pero que se toman pautas particulares de algunas
de la tres restantes formas de comprar mencionadas. 
Compras normales
Se ubican dentro de esta forma de comprar, las materia primas a incorporase en un proceso productivo y en otros
bienes o elementos representativos de una erogación de carácter general identificada con el área de producción,
comercialización o administración.
Habitualmente, se trata de elementos sobre los cuales se posee información relativa a la cantidad máxima, mínima y
al punto de pedido.
Resumiendo, se puede decir que abarca aquellos elementos de consumo repetitivo para el desenvolvimiento habitual
de la empresa.
Adquisición de elementos menores
Los elementos menores son aquellos que son necesarios para el desenvolvimiento de la empresa pero se precisan
solo en un momento determinado, como por ejemplo una pieza de repuesto, un libro contable, etc. La compra de estos
elementos, por ser de escaso monto se realiza generalmente empleando un fondo fijo. Incluso, esas operaciones de
compra se hacen por una cantidad limitada.
No es conveniente centralizar este tipo de compras a un solo departamento. Lo más conveniente es que el
responsable del sector que necesite un bien de este tipo realice la compra. 
Etapas de la decisión de compra
Las principales etapas del proceso de decisión de compra son las siguientes:
1. Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce la
necesidad de adquirir un producto o servicio a partir de reconocer una diferencia entre el estado deseado y el
estado real existente. Esta necesidad puede surgir por impulsos externos o internos. 
2. Búsqueda
de información. En esta etapa el comprador debe acopiar toda la información que considera
necesaria para fundamentar sus análisis y la toma de decisiones. Esta información está relacionada con la
definición de los proveedores posibles, información sobre los parámetros de las ofertas de cada proveedor,
las características y exigencias de los consumidores de la empresa, características del objeto de
aprovisionamiento y otras informaciones relacionadas con el mercado y la empresa. 
3. Formación de alternativas. A partir de la información recopilada el comprador determinará las alternativas
de compra ante las que se enfrenta, caracterizando a cada una de las alternativas con aquellos parámetros
relevantes. 
4. Evaluación de alternativas. El comprador en cada compra determina cuáles son los principales criterios de
selección. A partir de esta definición se evalúa de acuerdo a dichos criterios cada alternativa y sobre la base
de la ponderación de los distintos criterios se llega a una evaluación integral de cada alternativa para llegar a
seleccionar la que es más conveniente para la empresa.
5. Decisión de compra. Considerando la evaluación anterior y el esquema de fuerzas de los actores de la
compra se llega a la decisión de compra que contempla un conjunto de parámetros tales como: el proveedor,
la cantidad a comprar, el valor de la compra, forma de pago, sujeto de la transportación, lugar de entrega,
fecha de entrega, características del producto, envase y embalaje a utilizar y otros elementos. 
6. Ejecución de la compra. Esta etapa comprende el conjunto de acciones para ejecutar la decisión de compra
tomada anteriormente. Esta etapa tiene una gran importancia ya que en la misma es que se logra la
materialización de la compra y requiere de una atención esmerada para ejecutar la compra ajustándose a los
parámetros que conforman la decisión de compra. 
7. Monitoreo
post-compra. Luego de ejecutada la compra debe mantenerse un monitoreo del producto o
servicio durante todo el ciclo de consumo o uso con vista a detectar posibles fallos que puedan ser objeto de
reclamación, así como aumentar la información sobre la marca correspondiente, lo cual es de mucha utilidad
en próximas compras. 
Técnicas de compras.
Una vez tomada la decisión de compra se pueden utilizar diversas técnicas para realizarlas:
-
Pedidos abiertos: es un contrato de compra de ciertos artículos del proveedor. No es una autorización para
enviar algo. El suministro sólo se hace a partir de la recepción de un documento acordado, que puede ser una
petición de suministro o un lanzamiento de suministro. 
-
Compra sin factura: en un entorno de compras sin facturas hay, generalmente, un único proveedor de todas
las unidades de un producto concreto.
Pedidos electrónicos y transferencia de fondos: las órdenes
electrónicas y las transferencias de fondos reducen las transacciones en papel. Los pedidos electrónicos no
sólo pueden reducir el papeleo, sino que también acelera el plazo de adquisición. 
-
El intercambio electrónico de datos (EDI) es un formato estándar de transferencia de datos para la
comunicación informatizada entre las organizaciones. Por ejemplo, con EDI los datos para un pedido de
compras (del pedido, fecha de entrega, cantidad, número de partes, número del pedido de compra, dirección)
están dispuestos en el formato estándar EDI.
-
Compra sin inventario: el proveedor mantiene el inventario en lugar del comprador. Los inventarios en
consignación son una opción relacionada.
-
Estandarización: el departamento de compras debe hacer importantes esfuerzos para incrementar los niveles
de estandarización.
Relaciones con el proveedor
Ver al proveedor como a un adversario es contraproductivo. Las relaciones cercanas y a largo plazo con unos pocos
proveedores son una mejor forma. Una buena relación con el proveedor es aquella en la que éste está comprometido a
ayudar al comprador a mejorar su producto y ganar pedidos. Los proveedores pueden ser una fuente de ideas sobre
nueva tecnología, materiales y procesos. Las compras son un modo de transmitir esta información a la gente apropiada
en la organización. 
Además, las buenas relaciones incluyen aquellas en las que el comprador está comprometido a mantener informado
al proveedor de posibles cambios en el producto y en el programa de producción.
La función de compras y los proveedores deben desarrollar relaciones mutuamente ventajosas.
Calidad de las Compras.
Cuando un producto llega a manos de un productor o es utilizado en el producto final se está cerrando un eslabón
más de una cadena logística que debe estar orientada hacia la calidad para que el proceso se efectúe con éxito.
Avanzar en la relación entre los compradores y suministradores es la vía por la que han de llegar las mejoras en la
gestión logística. "El suministrador ha de intuir y ayudar a definir la calidad que le va a ser exigible por parte del
comprador. Este ha de definir sus propias exigencias con la intervención de todos los departamentos implicados y el
apoyo del suministrador”.
La calidad, ha de entenderse como la base de esta relación, e inherente a ella han de desarrollarse los conceptos de
comunicación e integración. Siendo valorable el impulso que esta área ha cobrado con la aplicación de las normas ISO
por parte de muchos productores, comercializadores y proveedores, que han recurrido a la certificación.
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