venta, van creando sistemasde venta al detal, sin importarles la cantidad mínima de compra
de cada cliente, con lo que llegan a cumplir la doble función de mayorista-minorista.
La fuerza de ventas se reduce a personal con una mediana preparación académica que
actúa como vendedores de mostrador atendiendo el despacho de las listas de los clientes que
habitualmente frecuentan al mayorista. Sus clientes son tenderos, pequeños cacharreros,
almacenes de barrio y eventualmente algunos compradores hábiles de grandes almacenes que
saben dónde están las oportunidades.
Normalmente expenden grupos de productos y marcas muy reducidos, seleccionan los
productos más líderes de sus proveedores y se basan fundamentalmente en lo que venden las
tiendas o abastos.
3.3.
Centrales de compra
Son organizaciones comerciales constituidas por varias empresas de un mismo grupo
económico o de un mismo sector que se constituyen en entes jurídicos independientes para realizar
las compras totales para el servicio de todas las empresas que las conforman y mejorar así su
capacidad de negociación.
Este canal representa para el proveedor una mezcla de oportunidad y, al mismo tiempo,
una amenaza.
Oportunidad, por los grandes volúmenes de ventas que pueden representar cuando estas
centrales están constituidas por poderosas organizaciones comerciales de la gran distribución, y por
el desarrollo y crecimiento que se puede lograr mediante un trabajo conjunto que le permite al
proveedor llegar a muchos puntos de venta a través de esta central.
Amenaza, por la gran dependencia que pueden representar para un proveedor debido al
volumen de facturación y las exigencias en las condiciones que empiezan a aparecer como
consecuencia del poder que la central puede ejercer.
3.4.
Los Distribuidores
Para hablar de los distribuidores, acerca del papel que juegan en la distribución para que
los productos lleguen al consumidor final y por el alto volumen de sus compras al fabricante, este
canal es de gran importancia para los proveedores y goza de ciertos beneficios y conseciones que
normalmente no tienen otros canales que utilizan los proveedores. Asimismo, se señalan los
aspectos más importantes que identifican y diferencian a los distribuidores.
Realizar grandes volúmenes de compras y al igual que los mayoristas, reciben la mercancía
generalmente es un mismo sitio; estos representa una economía en el manejo de los
despachos, fletes y facturación, que le permite lograr condiciones especiales de
negociación.
Los márgenes de comercialización varían notablemente dependiendo de su exclusividad,
competencia, condiciones de negociación y rotación de las líneas que tienen en su sistema
de distribución.
La unidad de venta también varía con el tipo de productos y las políticas de cada
distribuidor.
Los proveedores que entienden y le dan importancia a la función de ka distribución adecuan
sus empaques en unidades mínimas y subempaques, para facilitar una rápida y eficiente
distribución.
Asimismo, la incorporación de la tecnología para tomar y despachar pedidos con una
eficiente operación logística, que se convierte en rapidez medida en simplemente horas para contar
con el pedido, se convierte en uno de los elementos de diferenciación que este canal les ofrece a
sus clientes.
3.5.
Los detallistas
Podemos decir, casi todos los fabricantes realizan sus ventas directas al detallista, se
clasifican en:
3.5.1.
Cadena de sucursales: Son organizaciones que poseen o controlan varias sucursales de
venta al detal. Se caracteriza para ofrecer un surtido especializado y sistemas de
crédito especiales.
3.5.2.
Cooperativas y cajas de compensación: Son organizaciones de consumidores que
practican el negocio para beneficio de sus miembros y son entidades sin ánimo de lucro
y trabajan con márgenes de utilidad muy bajos.
3.5.3.
Grandes almacenes de cadena: Son las tradiciones almacenes o supermecados ubicados
en grandes ciudades. Se caracterizan por tener grandes áreas de venta en autoservicio
y por ofrecer gran variedad de productos y novedosos sistemas de mercados.
3.5.4.
Category Killers: Es un formato especializado en una categoría o grupo de productos
iguales y claramente definidos en su uso y aplicación o utilización.
3.5.5.
Supercenters: Son formatos de grandes superficies, superiores a 10.000 metros
cuadrados, con un surtido especial de textiles, misceláneas o variedades; también
venden alimentos, su estrategia de diferenciación es ofrecer precios bajos todos los
días y servicios complementarios.
3.5.6.
Hipermercados: Corresponde a un formato moderno que ofrece el concepto de todo bajo
un mismo techo y calidad por precio.
3.5.7.
Club de mayoristas: son locales de diseño muy simple que ofrecen surtido al por mayor
para atender clientes de carácter institucional.
3.5.8.
Comercio al por menor independiente: Bajo esta categoría se agrupan todos los
negocios o almacenes individuales que no se incluyen en la anterior clasificación.
4.
La Promoción
4.1.
Concepto
Es importante para los compradores analizar y definir, los diferentes sistemas de
promociones y descuentos que, nos ofrecen los proveedores en su afán de incrementar el volumen
de sus ventas; de esta manera los demandantes pueden realizar las compras de manera más
eficiente.
La competencia cada vez más agresiva, la aparición de nuevos negocios y nuevos
productos y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las empresas diseñen
nuevas estrategias de mercado que se traducen en diferentes modalidades de promociones
dirigidas al comerciante y al consumidor final.
Una empresa, para poder permanecer vigente y lograr aumentar su participación en el
mercado, tiene que desarrollar estrategias más competitivas que le permitan captar el interés del
cliente (Comerciante) o del consumidor final.
Las promociones constituyen una de las estrategias que mejores resultados de venta e
imagen proporcionan a la empresa que quiere retener a sus habituales clientes y atraer nuevos
consumidores
4.2.
Clases de promociones
4.2.1.
Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor
Consiste en que el fabricante ofrece al comerciante una forma de incentivo especial, para
que este compre los productos. Las principales modalidades en que el fabricante
incentiva al cliente o canal son:
4.2.1.1.
Porcentaje de descuento: Se concede un porcentaje de descuento o rebaja
adicional en Bolívares por un pedido especifico. Este descuento adicional lo
otorga el fabricante para un pedido o periodo de tiempo determinado, y el
comprador debe estar atento a ello. La liquidación de este descuento se hace
en serie cuando existe otro descuento básico normal. Ejemplo:
Precio de lista: Bs. 48.000,00 gruesa
Descuento básico normal: 10%
Descuento promocional: 8 %
¿Precio de costo?
4.2.1.2.
Descuento en especies: Consiste en entregar al cliente una cantidad extra sin
costo por una cantidad determinada, por el precio normal de la cantidad
determinada. Ejemplo: Docena de 13
Normalmente las unidades contenidas en el empaque orinal no tiene ninguna
variación y la bonificación la entrega el proveedor en unidades sueltas o en
cajas completas por separado, dependiendo de la cantidad comprada o de la
bonificación alcanzada.
Por obvias razones, el comprador debe conocer las equivalencias en
descuento de cada unidad de bonificación que recibe el proveedor, la cual se
puede deducir fácilmente.
Ejemplo:
Precio unitario: Bs. 2.000,00
Pedido: 3.600 unidades
Descuento en especie: Docena de 13
Determinar
a.- Las unidades de bonificación
b.- El descuento recibido equivalente a la
bonificación
Solución:
a.- 3.600/12 =300
300 docenas = 300 unidades de bonificaciòn (13 x 12)
(Por cada docena, bonifica una unidad)
b.- Valor a cancelar al proveedor
3.600 unidades x Bs. 2.000,00 = Bs. 7.200.000,00 (Valor Facturado)
Valor recibido en mercancía = (unidades
facturadas + bonificación) x valor
unitario.
(3.600 + 300) x Bs. 2.000,00 = Bs. 7.800.000,00 (Valor recibido)
La bonificación recibida equivale a un descuento de 8.33% expresado con el
porcentaje sobre el costo.
4.2.1.3.
Regala premios: Por un volumen dado, el proveedor concede al comerciante
un regalo o premio. Este sistema es valido principalmente para clientes
mayoristas, distribuidores o negocios independientes, donde el regalo o
premio se convierte en un atractivo para el comprador, que generalmente es
el mismo dueño. Ejemplo: viajes, pasajes, electrodomésticos.
El comercio organizado, representado principalmente por los grandes
almacenes, ha evolucionado con esta modalidad, aprovechando los premios
o regalos que entrega el proveedor para rifarlos entre sus clientes; con ello
genera una buena imagen y una rápida evacuación de los productos
comprados en la promoción del fabricante.
4.2.2.
Promoción del fabricante al consumidor: Consiste en que el fabricante ofrece a través
del comerciante un incentivo para que el consumidor final compre sus productos. Las
formas más comunes como se pueden presentar las promociones al consumidor son:
4.2.2.1.
Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor monetario
y el cual le sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el
momento de cancelar el producto. Posteriormente, el proveedor reconoce el
valor total de la rebaja hecha por el almacén de acuerdo con el número de
cupones recibidos. Esta modalidad la utilizan los fabricantes para inducir al
consumidor a probar o a usar productos que ya existen en el mercado.
4.2.2.2.
Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles
o cupones con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de los premios
anunciados por el fabricante. Para apoyar la actividad, se recomienda que el
comerciante permita colocar buzones y material punto de compra de dentro
de sus instalaciones, donde el consumidor pueda depositar los elementos
definidos por el proveedor
Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los
consumidores, se requiere el respaldo de una verdadera campaña publicitaria
en los medios masivos, anunciando la mecánica, los premios y las fechas en
que se realizarán las rifas, que lógicamente deben ser bajo la responsabilidad
del proveedor.
4.2.2.3.
Producto con descuento:
Consiste en rebajar una cantidad de dinero al
producto, para venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente se
debe indicar el valor de la rebaja por medio de un adhesivo adherido al
producto. Se debe tratar que el proveedor reconozca con nota de crédito las
existencias del producto normal que se tengan en inventario, con el fin de
evitar que el producto se presente al consumidor con dos precios diferentes.
Cuando el comprador no logra que el proveedor reconozca, mediante nota de
crédito o bonificación especial el valor de la rebaja sobre las existencias que
tenga pero considere necesario ofrecer el producto (por la calidad de la oferta
o por motivo de competencia), debe ser conciente de que al no rebajar el
producto normal, su rotación será prácticamente nula frente al mismo
producto ofrecido a un menor precio. y si lo rebajara será sacrificado su
propia utilidad, puesto que adquirió el producto en condiciones a y precios
normales
4.2.2.4.
Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se
cobra a su precio normal otro producto que se entrega totalmente gratis al
consumidor. contrariamente a la creencia de que "al consumidor le gusta todo
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