Investigación desarrollada y enviada por: César Aching Guzmán
achingster@gmail.com
1.
Introducción
La mayoría de textos de mercadotecnia omiten las matemáticas de la mercadotecnia, no
obstante ser tan importantes en muchas decisiones para este campo. El cálculo de las
ventas, costos y ciertas razones permiten al estratega de mercadotecnia tomar medidas
acertadas. En este libro describimos cinco áreas principales de la matemática de la
mercadotecnia: el estado de resultados, las razones analíticas, los márgenes de utilidad y
rebaja, las matemáticas en la investigación de mercados, muestreo y el punto de
equilibrio.
2.
Los Estados Financieros en la Empresa
Como vimos en el capítulo I, los principales estados financieros que utilizan las empresas
son dos: el estado de resultados y el balance general.
El balance general muestra los activos, los pasivos y el patrimonio de una empresa en
determinado momento. Mide la riqueza de la empresa.
El estado de resultados (llamado también estado de pérdidas y ganancias o estado de
ingresos) es el principal de los dos estados para obtener información de mercadotecnia.
Muestra las ventas de la empresa, el costo de los bienes vendidos y los gastos durante el
período dado de tiempo. Refleja la actividad económica de una empresa en determinado
momento. Al confrontar el estado de resultados de un periodo a otro, la firma puede
detectar tendencias positivas o negativas y emprender las acciones más pertinentes.
EJERCICIO 01 (ANALIZANDO EL ESTADO DE RESULTADOS)
Debemos establecer la utilidad neta de la empresa AZY, con ventas netas anuales de UM 430,000,
siendo sus costos de mercadería vendida la suma de UM 254,400 y sus gastos totales de UM
145,846.
Ventas Brutas
480,000
(-) Devoluciones y descuentos
50,000
Ventas Netas
430,000
Costo de los bienes vendidos
Inventario al 1º de enero al costo
86,400
Compras Brutas
244,800
(-) Descuentos en compras
24,000
Compras Netas
220,800
(+) Flete
14,400
Costo neto compras entregadas
235,200
Costos bienes disponibles para venta
321,600
(-) Inventario final, al 31/12 al costo
67,200
Costo de los Bienes Vendidos
254,400
MARGEN BRUTO
175,600
Gastos de Ventas:
Ventas, sueldos y comisiones
59,077
Publicidad
7,385
Entrega
5,538
Total Gastos de Venta
72,000
Gastos Administrativos:
Sueldos de oficina
29,538
Suministros de oficina
7,385
Diversos (Asesoría)
7,385
Total Gastos Administrativos
44,308
Gastos Generales:
Alquiler
14,769
Calefacción, luz, agua y teléfono
7,385
Diversos (seguros y depreciaciones)
7,385
Total Gastos Generales
29,538
GASTOS TOTALES
145,846
UTILIDAD NETA
29,754
CUADRO 1
ESTADO DE RESULTADOS DE AZY
AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2004
El cuadro 1-1, presenta el estado de pérdidas y ganancias de la compañía AZY (tienda de
muebles para oficina), al 31 de diciembre del 2004. Corresponde al estado de una tienda
minorista. El de un fabricante sería diferente; concretamente, el área de compras en
«costo de bienes vendidos» los reemplazaría por «costo de bienes fabricados».
Aplicando el esquema general de pérdidas y ganancias tenemos:
Ventas netas
UM
430,000
(-) Costo de bienes vendidos
254,400
Margen Bruto
175,600
(-) Gastos
145,846
Utilidad neta
29,754
El primer elemento del estado de resultados, nos detalla lo que la compañía AZY vendió
durante el año. Las cifras de ventas están formadas por tres conceptos: ventas brutas,
devoluciones y descuentos, ventas netas. El primero representa el importe total que se
carga a los clientes durante el año por mercadería adquirida en la tienda AZY. Es usual
que algunos clientes devuelven mercadería por defectos o por que cambian de parecer. El
reintegro íntegro de dinero o el crédito completo al cliente es denominado «devolución».
Quizás decida conservar la mercancía, si la tienda le rebaja el precio para compensar el
defecto. Estos son las «bonificaciones por defecto». Los ingresos al término de un año de
ventas (ventas netas) lo obtenemos deduciendo las devoluciones y rebajas de las ventas
brutas.
Ahora examinaremos el costo de los bienes que AZY vendió en el 2003.
Desde luego, para el análisis incluiremos el inventario inicial del negocio. Durante el año
compraron artículos diversos para la venta (escritorios, sillas fijas, giratorias, credenzas,
gavetas, etc.) por valor de UM 244,800.
El proveedor concedió un descuento de UM 24,000 a la tienda; por tanto, las compras
netas fueron de UM 220,800. Como la tienda está situada en una población pequeña,
necesita una ruta especial de entrega, AZY tuvo que pagar UM 14,400 por concepto de
flete, lo que le da un costo neto de UM 235,200. Cuando sumamos al inventario inicial este
monto, el costo de los bienes disponibles para su venta asciende a UM 321,600. El
inventario final de UM 67,200 en muebles que había en la tienda al 31 de diciembre lo
restamos y obtenemos UM 254,400 que viene a ser el «costo de los bienes vendidos».
Como vemos en este caso seguimos una serie lógica de pasos para llegar al costo de los
bienes vendidos:
Inventario Inicial de AZY
UM
86,400
Compras Netas
220,800
Costos adicionales por compras
14,400
Costo neto compras entregadas
UM
321,600
Costos bienes disponibles para
ventas
UM
321,600
Inventario final
67,200
Costo bienes vendidos
UM
254,400
El margen bruto (UM 175,600) es la diferencia entre lo que AZY pagó (UM 254,400) y lo
que recibió (UM 430,000) por su mercancía (430,000 - 175,600 = UM 175,600).
Para determinar lo que AZY «ganó» al final del ejercicio, restamos al margen bruto los
«gastos» efectuados para generar ese volumen de ventas. Los gastos de venta incluyen el
sueldo de dos empleados de tiempo parcial; publicidad local en prensa, radio, televisión; y
el costo de entrega de mercancía a los consumidores. Los gastos de ventas equivalían a
UM 72,000 para el año. Los gastos administrativos incluyen el salario de un contador a
tiempo parcial, suministros de oficina como papelería, tarjetas de negocio y diversos
gastos de una auditoría administrativa llevada a cabo por un asesor externo. Los gastos
administrativos fueron de UM 44,308 en el 2004. Finalmente, los gastos generales de
renta, servicios públicos seguros y depreciación fueron en total de UM 29,538. Los gastos
totales fueron de UM 145,846 para el año. Al restar los gastos totales de UM 145,846 del
margen bruto (UM 175,600), llegamos a las utilidades netas de UM 29,754 para AZY
durante el año del 2004.
3.
Ratios o razones analíticas
El analista del estado de pérdidas y ganancias nos proporciona los datos necesarios para
derivar varios ratios claves. Específicamente, estos índices son los ratios de operación (es
decir, la razón de determinados conceptos en el estado de operación con las ventas netas),
que permiten a las empresas comparar su rendimiento en un año, con el de años
anteriores (o con los estándares o competidores de la industria en el mismo año); con el
propósito de evaluar el éxito global de la compañía. Los principales ratios de operación que
se calculan son: los porcentajes de margen bruto, utilidades netas, gastos de operación,
devoluciones y rebajas. Los ratios presentados en el presente capítulo, son
complementarios del capítulo anterior.
RATIOS
FORMULAS
DATOS CUADRO Nº 1
% MARGEN BRUTO =
% UTILIDADES NETAS =
% GAST. DE OPERAC. =
% DEVOL. Y REBAJAS =
MARGEN BRUTO
VENTAS NETAS
UTILIDADES NETAS
VENTAS NETAS
GASTOS TOTALES
VENTAS NETAS
DEVOLUC. Y REBAJAS
VENTAS NETAS
175,600
×100= 40.84%
430,000
29,754
100= 6.92%
430,000
145,846
100= 33.92%
430,000
50,000
100= 11.63%
430,000
Otro ratio importante para propósitos analíticos es la tasa de rotación de inventarios (RI).
Esta tasa indica el número de veces que un inventario se mueve o vende durante un
periodo específico (generalmente un año). Podemos calcularlo a partir de un costo, venta o
precio unitario. Veamos las siguientes fórmulas:
Índices de Rotación de Inventarios (RI):
o bien:
o bien:
Aplicando la fórmula (31) a nuestro caso, tenemos:
Como vemos, el inventario de AZY rotó más de 3.31 veces en el 2003. A una tasa mayor
de rotación de inventarios, corresponde una mayor eficiencia en la administración y
utilidades mayores para la empresa.
El rendimiento sobre la inversión (RSI) mide la eficiencia general, opera con datos del
estado de resultados y del balance general.
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