Después de analizar la fórmula anterior surgen como es natural, dos preguntas: ¿Por qué
usar un proceso de dos etapas cuando el rendimiento sobre la inversión podría obtenerse
sencillamente como utilidad neta sobre la inversión? ¿Qué es exactamente la inversión?
La respuesta a la primera pregunta, la obtenemos observando como puede afectar cada
componente de la fórmula al RSI. Imaginemos que AZY calculó el índice aplicando la
fórmula (34):
Si AZY hubiera proyectado conseguir ciertas ventajas de mercadotecnia aumentando su
participación en el mercado de muebles, posiblemente habría generado el mismo RSI,
duplicando las ventas y permaneciendo sin variación la inversión (aceptando una razón de
utilidad más baja, pero produciendo operaciones comerciales y repartición de mercado más
altas):
También es posible aumentar el RSI, con una mayor utilidad neta mediante una eficaz y
eficiente planeación, realización y control de mercadotecnia:
Otra forma para incrementar el RSI, es encontrar el modo de producir el mismo volumen
de ventas y utilidades, disminuyendo al mismo tiempo la inversión (quizá reduciendo el
tamaño del inventario promedio del negocio):
¿Qué es la «inversión» en la fórmula RSI? por inversión entendemos el total de activos de
una empresa. Como vimos en el Capítulo I, existen otras medidas del rendimiento para
evaluar la eficiencia gerencial. Como la inversión se mide en un punto del tiempo, es
costumbre calcular el RSI tomando la inversión promedio entre dos periodos (por ejemplo,
entre el 1° de enero y el 31 de diciembre del mismo año). También puede medirse como
una «tasa interna de rendimiento», empleando el análisis de flujo por pronto pago. La
importancia de emplear cualquiera de estos ratios es precisar la eficacia con que la
empresa ha utilizado sus recursos. A medida que la inflación, las presiones de la
competencia y el costo del capital muestran un movimiento ascendente, estos ratios
adquieren más importancia como parámetros de la eficiencia de la administración de
mercadotecnia y de la gerencia.
4.
Márgenes de Utilidad y Rebajas
Tanto para minoristas y mayoristas es imprescindible conocer los conceptos de margen de
utilidad y rebaja. La empresa necesita obtener ganancias si quiere seguir en el negocio; de
ahí que el porcentaje de margen de utilidad sea una consideración estratégica de capital
importancia. Tanto el margen de utilidad como la rebaja lo expresemos en porcentajes.
A continuación describimos dos métodos de calcular los márgenes de utilidad (con base en
el costo o en el precio de venta):
Porcentaje del margen de utilidad basado en el costo, % MUC.
Porcentaje del margen de utilidad basado en el precio de venta, % MUPV.
Para evitar confusiones AZY debe decidir cuál fórmula utilizar. Por ejemplo si compró las
sillas a UM 40 y quiere obtener un margen de utilidad de UM 20, este porcentaje de
sobrecargo en el costo será:
Margen de utilidad en UM
:
20
Costo
:
40
Sustituyendo estos valores en la fórmula (29) tenemos:
Aplicando la fórmula (30) tenemos:
Es común en los minoristas calcular el porcentaje de sobrecargo basándose en el precio de
venta y no en el costo.
Supongamos que AZY conoce su costo (UM 40) y el margen de utilidad deseado (25%) en
un sillón y quiere obtener el precio de venta utilizando el margen de utilidad como
porcentaje de la fórmula para el precio de venta. La fórmula es:
En el proceso de distribución de un producto, cada integrante del canal añade su margen
de utilidad al producto antes de venderlo al siguiente integrante. Esta «cadena de
márgenes de utilidad» lo ilustramos en el siguiente ejemplo con la venta de un juego de
muebles de AZY a UM 600:
MONTO
EN UM
% DEL PREC.
DE VENTA
Costo
324
90%
FABRICANTE
Margen de Utilidad
36
10%
M. de Utilidad
Precio de Venta
360
100%
Costo
360
80%
MAYORISTA
Margen de Utilidad
90
20%
M. de Utilidad
Precio de Venta
450
100%
Costo
450
75%
DETALLISTA
Margen de Utilidad
150
20%
M. de Utilidad
Precio de Venta
600
100%
El minorista cuyo margen de utilidad es de 25% no necesariamente obtiene una utilidad
mayor que el fabricante, cuya ganancia es de 10%. La utilidad se condiciona al volumen
de venta, a la cantidad de artículos que pueden venderse con ese margen de utilidad (tasa
de rotación de inventarios) y a la eficiencia de operación (gastos, etc.). Generalmente al
minorista le agrada convertir en costo (y viceversa) los márgenes de utilidad basados en el
precio de venta. Ver fórmulas:
AZY, descubre que su competidor utiliza el 35% como margen de utilidad, basado en el
costo y desea saber ¿cuánto sería el porcentaje del precio de venta? El cálculo arrojaría:
Sustituyendo valores en la fórmula (31) obtenemos:
Como AZY estaba operando con 25% de margen de utilidad basado en el precio de venta
piensa que este recargo será compatible con el de su competidor. Al finalizar la campaña,
AZY se dio cuenta que tenía en existencia un inventario de sillones devueltos. Por lo que
resulta indispensable una rebaja del precio inicial de venta. Compraron 40 unidades a UM
35 cada una y vendieron 20 a UM 70 la unidad. El saldo de sillones lo rebajaron a UM 45,
vendiendo 10 unidades de este lote. El cálculo de la razón de descuento lo hacemos de la
siguiente manera:
Sustituyendo valores en la fórmula (33) tenemos:
Es decir que el porcentaje de rebaja es de 24.32%. Las razones de descuento son
calculados para cada grupo y no para productos individuales, al medir la eficiencia relativa
de la mercadotecnia en departamentos, calculamos y comparamos diferentes periodos.
AZY usará razones de rebaja para juzgar la eficiencia relativa de los clientes y sus
vendedores en los departamentos de la tienda.
5.
Las matemáticas en la investigación
de mercados y muestreo
La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de
información orientada a las decisiones, la cual será utilizada en todas las fases del proceso
estratégico de mercadotecnia. Esta definición tiene dos importantes contenidos:
-
Interviene en las tres fases del proceso administrativo del marketing: planeación,
instrumentación y evaluación.
-
Reconoce la responsabilidad del investigador de recabar información útil para los
administradores.
5.1.
Alcances de la investigación de mercado
Dependiendo de sus necesidades y nivel de complejidad, los directivos de mercadotecnia
utilizan cuatro principales fuentes de información:
Una es la obtención de reportes proporcionados regularmente, los cuales son elaborados y
vendidos por empresas de investigación. Éstos son llamados servicios sindicados porque
son desarrollados sin tener en cuenta a un cliente en particular, pero son vendidos a
cualquier interesado. Suscribirse a este servicio permite al empresario observar
regularmente las ventas al detalle de los productos de sus competidores por tipo de
establecimiento y zona geográfica.
La segunda fuente es el sistema de información de mercadotecnia, una actividad interna de
una empresa la cual le proporciona un reporte estandarizado continuo, programado o de
flujo de demanda. Los sistemas de información de mercadotecnia son utilizados por
directivos y vendedores.
La tercera fuente es el sistema de apoyo a las decisiones. También es interno, pero
permite a los directivos interactuar directamente con los datos a través de computadoras
personales para contestar preguntas concretas. Un administrador, por ejemplo, podría
tener un sistema de apoyo a las decisiones que proporcionará suposiciones específicas que
estimularán el impacto de varios niveles de publicidad en las ventas de un producto.
La cuarta fuente es un no recurrente y exclusivo proyecto de investigación de
mercadotecnia, conducido por el personal de asesoría de la compañía o por una empresa
de investigación independiente, para contestar una pregunta específica.
5.2.
Excel y las Funciones Estadísticas para muestras y poblaciones
5.2.1. Algunos conceptos importantes
Antes de pasar a exponer algunas funciones estadísticas utilizadas en Excel para población
y muestra, desarrollaremos primeramente, conceptos relevantes al tema que estamos
tratando, las medidas centrales como la media aritmética, mediana, moda y medidas de
dispersión como la desviación media, desviación estándar y varianza.
Distribución de frecuencia. Ante un gran número de datos, resulta de mucha utilidad
distribuirlos en clases o categorías y precisar el número de individuos pertenecientes a
cada clase, que es la frecuencia de clase. La ordenación tabular de los datos en clases,
reunidas las clases y con las frecuencias correspondientes a cada una, es una distribución
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