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Momentos de la Verdad



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Momentos de la Verdad.
Una particularidad del modelo de la gerencia de servicios es un nuevo
enfoque sobre la naturaleza del producto y, al mismo tiempo, sobre cómo trabajan los
empleados. Este es el fundamento del concepto de momentos de la verdad.
El momento de la verdad es cualquier situación en la que el ciudadano-
usuario se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una
impresión sobre la calidad de su gestión.
La expresión española momento de la verdad, que tiene su origen en la
corrida de toros, señala el momento final en el cual se enfrentan, solos, el matador y el
toro. Es un episodio crucial y debe resolverse de algún modo. Jan Carlzon, de SAS,
popularizó el termino con declaraciones tales como: “Tenemos más de 50.000
momentos de la verdad por día”. 
Por supuesto, quisiéramos emplear el término sin sus alusiones a la
confrontación, para sugerir que el ciudadano y la persona que le presta el servicio se
ponen en contacto en muchos episodios críticos, y que el usuario se forma su
impresión acerca de la calidad del servicio en dichos encuentros. De modo colectivo,
todos ellos conforman la imagen general del servicio de la empresa.
Podemos tomar esta forma de expresión – “momento de la verdad” – y
convertirla en una parte muy literal y concreta de un concepto que incluye la
prestación y la gestión del servicio. Centrando nuestra atención  no en las
descripciones de trabajos y tareas, sino en los momentos de la verdad, ayudaremos al
empleado del organismo público a tener una visión más concreta sobre su aporte a la
satisfacción del ciudadano. También podemos ayudar a que el gerente piense con
mayor claridad acerca de la calidad del servicio: es la excelencia en los momentos de
la verdad la que se define dentro del marco de referencia del usuario.
La filosofía de la gerencia de servicios sugiere que todos tienen algo que
aportar para lograr que el ciudadano quede satisfecho con el servicio. No cabe duda
de que cualquiera que tenga contacto directo con el usuario debe ver
responsablemente las cosas desde su perspectiva, y hacer todo lo que esté a su
alcance para ocuparse de sus necesidades. Pero todos los demás también deben
tener en mente al cliente. Dentro de la filosofía de la gerencia de servicios, toda la
organización debe funcionar como un gran departamento de gestión en beneficio de
los ciudadanos/usuarios/beneficiarios o contribuyente.
El concepto de gestión por resultados intenta desarrollar una cultura que
convierta el hecho de brindar un excelente servicio al ciudadano en una misión
reconocida por todos los miembros de la organización, incluidos los gerentes. En
primer lugar, es responsabilidad de los altos funcionarios definir la misión de la
organización y especificar las estrategias necesarias para que la calidad del servicio
sea el elemento clave del funcionamiento de la institución.
Una vez que la alta dirección esté preparada para comprender estos
conceptos y para contribuir a la misión de la organización, comenzarán a realizar la
sensibilización del personal operativo de cara a la mejor atención al ciudadano. En
lugar de controlar el desempeño del servicio, los directivos deben ofrecerle al personal
las pautas y el apoyo necesario para poder llevar a cabo una tarea eficaz.
Si se toma el concepto de momentos de la verdad de modo literal y concreto,
uno se olvida de trabajos, tareas, estructuras y procedimientos organizativos y
comienza a pensar en términos de resultados. De inmediato puede comenzar a
realizar un inventario de los momentos de la verdad que experimentan sus clientes a
medida que su personal operativo presta el servicio. Una vez conocidos cuáles son
dichos momentos de la verdad, puede analizarse desde el punto de vista de la calidad.
Se puede comenzar a mejorar aquellos que necesiten mejorarse y buscar maneras de
perfeccionarlos.
Cabe señalar que un momento de la verdad no es, en sí, ni positivo ni
negativo. Lo que vale es el resultado del momento de la verdad. ¿El ciudadano quedó
satisfecho con el servicio brindado?, ¿La recepcionista era amable o antipática?, ¿La
atención se brindó a horario o se retrasó? Si algo de esto falló ¿de que manera el
personal dio explicaciones a los usuarios?.
No olvide que no todos los momentos de la verdad implican una interacción
directa entre los empleados y los usuarios. Puede que haya otros momentos de la
verdad además de los mencionados. Cuando el ciudadano observa un aviso de su
empresa (sugiero: tiene un contacto con la imagen institucional de la organización):
ése es un momento de la verdad, le produce algún tipo de impresión: Para el cliente,
(sugiero colocar dos puntos y seguir directamente con recibir) recibir una factura o un
resumen por correo, escuchar una voz grabada por el teléfono, abrir un paquete que
llegó a su casa: todos éstos son elementos que conducen a una impresión sobre el
servicio prestado. La suma total de todos los posibles momentos de la verdad que
experimenten sus usuarios/beneficiarios, intervengan o no las personas, constituyen la
imagen de su servicio.
A medida que considera esta nueva perspectiva sobre su servicio en términos
de momentos de la verdad, como episodios que ofrecen oportunidades perecederas
de ofrecer una impresión de la calidad del servicio, comienza a resultar obvio que la
gerencia no controla la calidad. Los gerentes no pueden estar en todos los momentos
de la verdad para supervisarlos y asegurarse de que los empleados los realicen de
forma adecuada.
Esto significa que no les queda otra alternativa (sugiero: Por lo tanto se confía
en el empleado) que confiar en las personas que participan en los momentos de la
verdad. De hecho, en esos momentos ellos son los gerentes; son los responsables de
los momentos de la verdad.
Este es un concepto desafiante: de algún modo, todo empleado que preste un
servicio es un gerente. Cada uno de ellos controla el resultado del momento de la
verdad, teniendo dominio sobre su propio comportamiento con el ciudadano. Si la
persona que brinda el servicio es apática, desagradable, poco amistosa, fría distante o
poco colaboradora, sus momentos de la verdad serán un fracaso.
En cambio, si es vivaz, agradable, cálida, amistosa cooperativa y se ocupa de
resolverle un  problema, sus momentos de la verdad se destacarán, y el usuario
tenderá a generalizar dichas experiencias respecto de toda la organización. Tal vez
sea una perspectiva aterradora para algunos gerentes: él ejercito de hormigas es
quien manda.
Momentos críticos de la verdad
No todos los momentos de la verdad son iguales. En una empresa
característica de alto nivel de contacto con el cliente, puede haber más de cien tipos
diferentes de momentos de la verdad, pero por lo general, sólo algunos de ellos
tendrán un impacto crítico sobre las percepciones de los usuarios.
Estos momentos críticos de la verdad requieren una atención y una
dedicaciones especiales. Los gerentes no pueden estar en todos lados a la vez, por lo
que necesitan escoger con cautela cuales son los aspectos de la operación que tienen
un potencial mayor de impacto, ya sea positivo o negativo, sobre la satisfacción de los
ciudadanos y sobre su intención de realizar una nueva compra. Deben controlar estos
aspectos especiales del producto y ayudar al personal a dominarlos de forma eficaz.
Ciclos del Servicio. “Servicio al Cliente Interno”- Karl Albrecht
El paso siguiente en el proceso de razonamiento de la gerencia de servicios
es darse cuenta de que los momentos de la verdad no son únicos sino que se
producen en grupos o conjuntos. Un ciudadano no nos llama y dice: “Desearía
comprar un momento de la verdad, por favor”. Lo que en realidad ocurre es que éste
decide hacer negocios con su organización (sugiero : necesita realizar un tramite, etc)
y atraviesa una serie de momentos de la verdad, los cuales forman parte de una
experiencia relativa a la totalidad del servicio o ciclo del servicio.
Un ciclo de servicio es una cadena continua de hechos por los que se
atraviesa a medida que se experimenta el servicio. Este es el modelo natural e
inconsciente que permanece en su mente (sugiero en la percepción del ciudadano) y
tal vez no tenga nada en común con el enfoque “técnico” de la organización.
Es posible que usted éste dispuesto a pensar en su servicio teniendo sólo en
cuenta los departamentos y especialidades de su organización que deben participar
para prestar el servicio.
Pero rara vez el ciudadano piensa en términos de departamentos o
especialidades. Por lo general, sólo piensa en que tiene una necesidad y que debe
actuar para satisfacerla. Tiene un objetivo en mente: quiero un lugar donde guardar mi
dinero, quiero una buena comida en un lugar agradable, quiero que me realicen una
limpieza dental, quiero ver con más definición, quiero llegar a la ciudad a tiempo para
el casamiento, quiero que mi automóvil vuelva a funcionar correctamente (sugiero
quiero obtener la renovación de la licencia de conducir, tramitar un cambio de DNI en
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