TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Investigación desarrollada y enviada por
Natalia E. Kotelchuk
naty_kot@yahoo.com.ar
nataliak@ciudad.com.ar
Universidad Argentina John F. Kennedy
TEORÍA DE LAS RELACIONES PUBLICAS.
Definición:
Son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un proceso de
comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto mantener,
modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para obtener una
opinión favorable del publico que se relaciona.
Vinculación con otras ciencias:
Psicología:
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el
“YO”.
En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas,
como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o
desagradable que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos
resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en
su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones,
razones y sinrazones.
Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que
están directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.
Sociología:
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene
en cuenta dos hechos básicos:
a.
la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y
recurrentes,
b.
las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.
El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo
de pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de
Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de
Relaciones Públicas.
Antropología:
Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como
genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas..
La Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de
parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y
análisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos
para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de
administraciones o gobiernos.
Psicología Social:
Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la
sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin
personas, ni una persona sin sociedad.
Estadística:
La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar,
organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o
cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los
efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados
procedimientos.
Semiología:
Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se
pueden considerar tres dimensiones propias del signo:
a.
la Semiótica: es la relación entre el signo y lo que éste denota.
b.
La Sintáctica: es la relación de los signos ente sí.
c.
La Pragmática: es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan.
Publico.
Definición:
Es un término colectivo para designar a un conjunto de personas estrechamente
relacionadas entre sí por los intereses y afinidades que le son comunes y que
comparten un sentimiento de solidaridad..
Se pueden determinar tres tipos de públicos:
a.
Interno: es aquel en el que existe una relación y una afinidad muy directa
con el fin común de la organización. Ej.: los empleados, directivos, los
accionistas mayoritarios.
b.
Externo: es aquel que no tiene relación directa con la organización. Ej.:
las autoridades gubernamentales, entidades económicas, financieras, los
competidores.
c.
Mixto: este tipo de publico ocupa una posición intermedia respecto de las
posiciones extremas entre el publico Interno y el publico Externo. Hay dos
tipos de públicos mixtos:
1.
Mixto Semi-interno: en este grupo están los clientes reales, los
familiares de los empleados, los proveedores y distribuidores
exclusivos.
2.
Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes
ocasionales, sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.
Target Group:
Es el publico al que apuntan las Relaciones Públicas. Este publico es al que
realmente le interesa un determinado producto.
Los clientes pueden ser reales o potenciales:
a.
Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una
empresa. Dentro de los reales se encuentran los cautivos por elección y los
cautivos por imposición.
1.
por elección: bebidas, cigarrillos, etc.
2.
por imposición: servicios tales como la luz, el gas, etc.
b.
Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
1.
los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la
compra.
2.
intermedios: se necesita un poco mas de esfuerzo, como por
ejemplo, dar a probar el producto o servicio.
3.
los más difíciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones
de marketing.
4.
refractarios: son los cautivos de la competencia.
Imagen.
Definición:
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con
relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea
con una persona, producto, servicio, empresa o institución.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y
comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones
permanentes.
Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales
y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que,
actuando juntas, general una imagen personal, de producto, de marca, de
empresa o institucional.
a.
Componente Físico: es lo primero que se percibe. También llamada
imagen formal. Tiene que ver con la estética, el envase del producto, el
color. Lo mas importante es contar con elementos que garanticen una
opción correcta de la imagen de la organización o de las personas.
b.
Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre
todo lo tangible que es percibido por el consumidor y que define la compra
del producto.
c.
Componente Valorativo: es el resultado de la articulación entre el
Componente Físico y el Componente Conceptual.
Clasificación de imágenes:
a.
Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de
imagen debe ser elaborada y definida previamente para implementar
acciones estratégicas adecuadas para lograr dicha imagen.
b.
Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de
un producto genérico. Estos productos tienen una imagen propia y
perfectamente definida de las que puedan tener determinadas marcas.
c.
Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por
el publico, sea o no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe
ser definida antes del lanzamiento del producto y luego articulada con
acciones estratégicas que correspondan a un plan estructurado.
d.
Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula
en las personas. Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una
acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de
una buena o mala imagen de la institución.
Formación de una imagen:
Imagen Ideal: es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los
públicos. Es planificada a través de las publicidades.
Imagen Proyectada: es aquella que se emite a través de estrategias ya
instaladas en la comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el publico que realmente se relaciona con el
producto. Cuando mas se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando
mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el
objetivo.
Comunicación.
Los seres humanos pasan gran tiempo de sus vidas comunicándose verbalmente
o corporalmente. Por ejemplo la correspondencia (CÑ escrita), un saludo (CÑ
gestual), un llamado telefónico (CÑ verbal), una reunión con amigos (CÑ grupal).
Aristóteles definió a la comunicación como la búsqueda de todos los medios de
persuasión que se tiene al alcance, cuya meta principal es el logro de una
respuesta determinada.
Comunicar es afectar al medio. Toda vez que comunicamos tenemos un
propósito, y éste puede ser:
a.
Consumatorio: se agota en sí mismo. No persigue ulterioridades. No va
más allá de lo que está haciendo. Su único objetivo es transmitir una
información o mensaje y no espera ningún feed back en particular.
b.
Instrumental: la mayor parte de la comunicación es de este tipo. Las
personas se valen e este tipo de comunicación para conseguir un propósito.
Cada vez que comunicamos afectamos al medio, y la única manera de no afectar,
es no interferir.
Aristóteles sostuvo que en la comunicación existe:
ORADOR
DISCURSO
AUDITORIO
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
El arte de persuadir es obtener la respuesta deseada del auditorio, y esto se
puede lograr con dos técnicas:
a.
Retórica: lo que se dice. Es el contenido, el nivel de conocimiento, de
instrucción que se tiene sobre un tema. Comunicación verbal.
b.
Elocuencia: como y de que manera se dice. Tratamientos en la
comunicación no verbal, los gestos, imágenes, iconos, intención.
Comunicación analógica.
Según David Berlo, el objetivo básico de la comunicación es convertirnos en
agentes efectivos. Influir a los demás en el mundo físico que nos rodea y en
nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes
determinantes y sentirnos capaces de tomar decisiones.
En la actualidad, para definir comunicación hay que distinguir entre:
a.
Información: quien intenta informar tiene por propósito transmitir un
mensaje a un receptor, independientemente de la respuesta de éste. Ej.:
informe meteorológico, decisiones de un jefe, instrucciones de un manual,
etc.
b.
Persuasión: quien intenta persuadir desea obtener una determinada
respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también
obtiene lo que desea o lo que “cree” que desea. Este proceso es en ambas
direcciones y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo
con facilidad.
La persuasión no es algo que se le hace a los otros, sino que es dinámica, y
tiene lugar con los otros. La comunicación persuasiva solo tiene lugar en la
medida que el feed back obtenido es el esperado, caso contrario, no hubo
comunicación, sino que se produjo un intercambio de información.
El feed back puede ser:
1.
positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lógica.
2.
negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es
acorde con lo esperado.
c.
entretener: quien quiere entretener persigue un propósito recreativo. Se
busca mantener la atención y el principio de placer del destinatario durante
toda la transacción. Este tipo de comunicación tiene un fin consumatorio,
no se espera ninguna respuesta mas allá de la aprobación.
Proceso de comunicación.
Fuente
Emisor
Encodificador
Mensaje
Canal
Destinatario
Receptor
Decodificador
El proceso de comunicación es lineal y está compuesto de la siguiente manera:
a.
Fuente: es de donde proviene la información. El origen de la misma. El
ultimo responsable.
b.
Emisor: es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser o no fuente.
c.
Encodificador: es la selección de códigos que se utilizaran para transmitir
el mensaje.
1.
Código: Hablar, escribir, gesticular. Es una convención de tipo
comunicacional a través de la cual emisor y receptor se ponen de
acuerdo previamente sobre su significado. El código es social por
naturaleza, porque para que sirva para comunicar, ambas partes lo
tienen que entender.
Según F. De Sausude, existen tres niveles de comunicación:
-
Signo lingüístico: es la unión de dos elementos:
Significado (concepto)
Significante (Imagen acústica)
La relación entre el significado y el significante es totalmente
arbitraria. (no Natural).
-
Símbolo: es la unión de una figura grafica, imagen, con algo
que simboliza. El símbolo connota (representa, mientras que
el signo denota (presenta). Cuando más natural es la relación
entre el símbolo y lo que simboliza, mas efectiva es la
representación.
-
Señal: es cualquier elemento natural o artificial que advierte
sobre la inminencia de algún hecho o acontecimiento.
natural: rayos = relámpagos.
artificial: señales de tránsito.
d.
Mensaje: se conforma de:
1.
contenido (¿qué?) – Forma (sintaxis)
2.
tratamiento(¿cómo?) – Modo (tono y expresividad
e.
Canal: se conforma de tres partes:
1.
muelle: está constituido por el conjunto de elementos psicofísicos
que permiten le emisión y recepción de un mensaje. Son los
órganos de fonación, todo el aparato neurolinguistico que se pone
en funcionamiento. Cualquier dificultad afecta a la comunicación o
al mensaje que se quiera transportar.
2.
vehículo: técnicamente es lo que transporta al mensaje, como la
voz y la palabra escrita.
3.
soporte: es lo que actúa para poder expresarse.
f.
Decodificador: es el proceso por el cual el receptor del mensaje interpreta
el propósito o intención de la fuente emisora expresada en el mensaje.
g.
Receptor: es el que recibe el mensaje transportado por el vehículo en
forma directa y sin intermediarios. Existen dos tipos de receptores:
1.
intencional
2.
no intencional
El receptor no es necesariamente el destinatario.
h.
Destinatario: es aquel a quien centramos la intencionalidad de la
comunicación y del que esperamos un tipo en especial de respuesta.
Fidelidad de la comunicación.
El ruido, dentro de un proceso comunicacional, es inversamente proporcional a la
fidelidad.
Si aumenta el ruido, disminuye la fidelidad y viceversa.
Existen tres tipos básicos de ruidos:
a.
durante la concepción del mensaje: propios del emisor. Pérdida de
concentración.
b.
Durante la transmisión: son externos y se producen durante la emisión.
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