Prensa en marketing político.
Se forman los comités de campaña que trabajan las 24 horas, midiendo actitudes
de un candidato por medio de consultoras.
Se analiza la prensa, recortes (tapa, numero de página en diarios). También a la
competencia.
Investigación motivacional.
Es un conjunto de técnicas psicológicas y psicoanalíticas que buscan establecer
los verdaderos motivos ocultos que hacen que una persona actúe de una
determinada manera y no de otra.
Nace alrededor del ’50 en Estados Unidos.
Ernest Dickert (psicólogo racionalista): investiga sobre la motivación de las
personas en la compra de productos. Crea el instituto de Investigación
Motivacional.
Según Dickert, hay tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar:
1.
“la gente dice la verdad sobre sus gustos”
2.
“la gente es racional cuando compra”
3.
“la gente sabe lo que quiere”
Cuatro principios de la Investigación Motivacional:
1.
del Yo y del ego: no asumir una posición de superioridad con respecto al
receptor de tal manera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba
del receptor.
2.
de la emotividad: las personas son más emotivas que racionales.
3.
de la personalidad: fenómeno de proyección. Hay personas que
proyectan su personalidad sobre los objetos.
4.
del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice
servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.
Vance Packard: clasifica, hace una topología, de distintos tipos de motivaciones,
a las que llama “necesidades ocultas”:
1.
venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten
seguras con determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad
una heladera llena demuestra que nunca faltarán los alimentos.
2.
venta de afirmación del propio Yo: “apremio al esfuerzo”, aprobación
con respecto al esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra
que están diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza
domésticos.
3.
venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia
luego de la muerte, trascendencia. Cementerios privados: status,
seguridad de la familia.
4.
venta de satisfacción del propio Yo: autosatisfacción. Comprar algo que
haga sentir bien. Por necesidad social.
5.
venta de escapes creativos: productos instantáneos. Paquetes con
recetas, recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la
gente de que aporte algo de su creatividad.
6.
venta de objetos de amor: utilización de chicos y animales (cachorros)
en la publicidad.
7.
venta de sensación de arraigo: utilización de figuras o iconos de la
cultura relacionados con la tierra, con un sentimiento nacionalista.
8.
venta de sensación de poder: se le da un argumento al producto de
mayores proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos,
tarjetas de crédito.
Una publicidad no tiene necesidad de tener uno solo de estos argumentos, o
todos, puede reunir varios combinándolos.
I.P.C.E.
Investigación
Planificación
Comunicación
Evaluación
Investigación.
Es el primer paso. Ingreso de la información. Búsqueda de la verdad.
Lo que se investiga es:
Satisfacción al cliente. Imagen de empresa. Satisfacción del empleado. Relación
entre el publico interno y publico externo. Tarea de atención. Problemas de
comunicación con otras organizaciones, gobierno, entidades. Problemas de
comunicación por rumores. Problemas de comunicación ascendente y
descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicológico.
La investigación se realiza mediante métodos y procesos científicos.
Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organización
misma, y a partir de esos datos, poder establecer objetivos de acción, y en
función a éstos objetivos tomar decisiones.
La intuición siempre queda de lado.
Herramientas básicas que se utilizan en la investigación:
1.
encuestas: dos tipos de cuestionarios:
a.
muestra: se toma una parte de la población (campo) y por medio de
fórmulas estadísticas se llegan a datos estadísticos ciertos.
b.
Censo: se mide la totalidad de las unidades de análisis o campo en
el que se está trabajando.
Pueden ser:
c.
Cuantitativas: mide la cantidad (medición numérica). Se utilizan
preguntas cerradas, con diversas categoría de valoración.
d.
Cualitativas: opciones con preguntas abiertas. Se miden las
cualidades. Se pide que aporten datos u opciones. Existen métodos
científicos de opiniones.
e.
cuanti-cualitativas: una mezcla de las dos anteriores.
2.
sondeos de opinión: encuestas de tipo cualitativo – cuantitativo.
3.
auditoria de imagen: datos de imagen solamente. cuanti-cualitativa.
4.
entrevista: método en el que interviene por lo menos dos personas. Tiene
la ventaja de ser de mayor compromiso, y la desventaja de que no existe
el anonimato. La mayor ventaja es la relación cara a cara entre el
entrevistador y el entrevistado, que ayuda a la observación. Se descubren
cosas a partir de los silencios. Comunicación visual y gestual.
Requiere de mucho tiempo y esfuerzo.
Cuando es externo, se puede hacer un pedido de información a la empresa
mediante un brief, que se utiliza para conocer datos estructurales de la
empresa, como son la razón social, cantidad de empleados, marcas,
fabricas, nominas de accionistas, volumen y puntos de venta, públicos,
participación en el mercado, organigrama, competencia, memoria y
balance, etc. Todo tipo de estadísticas, tanto de la empresa como del
contexto, que conforman el macroentorno de la empresa. Político, social,
financiero, cultural, religioso, etc.
Objetivos.
Es el estado futuro. No es cualquier proposición, si no que debe reunir tres
características mínimas:
1.
intención: lo que se propone hacer. Debe ser creíble, posible y realizable.
2.
proporción o medida: en que cantidad se cuantifica la intención.
3.
plazo: limite de tiempo.
En Relaciones Públicas se trabaja en mediano (un año, aproximadamente) y en
largo plazo(más de dos años).
“todo aquel que quiera saber algo que tenga que ver con materia de investigación
y no investiga o bien la investigación es ineficiente, obtendrá datos erróneos”.
Planificación.
Eficiencia: cuando se cumple un objetivo en tiempo y en forma.
Eficacia: cuando se cumple un objetivo de la mejor manera.
Tres tipos de decisiones:
1.
estrategias: se determinan los hechos y acciones fundamentales, vitales,
y entorno de las que se va a encolumnar todo lo que conforma la
organización. Es el ¿que hacer?. Recursos económicos, humanos y
tecnológicos.
Este tipo de decisión se toma por parte de los cargos mas altos de una
empresa, aquellos que manejan el capital (accionistas, dueños).
2.
tácticas: son los caminos alternativos, formas y herramientas que
posibilitan alcanzar y desarrollar las estrategias(¿cómo hacerlo?).
3.
operativas: son los distintos procedimientos. La técnica utilizada(¿quién lo
hace?).
Para saber que camino se utilizan los parámetros críticos de eficiencia.
Se les llama parámetros porque varían muy poco, y críticos porque es vital e
irremplazable (alcanzar objetivos en tiempo y forma).
El plan y el programa no son lo mismo.
Plan: decisiones para alcanzar un fin determinado. Acciones generales.
programa: plan pormenorizado, con acciones detalladas, calendarisadas con
lugar, detalle operativo de procedimientos y que acción le corresponde a cada
persona.
1.
Pert CPM o método de camino critico:
Tiempo optimista para realizar la acción.
Tiempo pesimista para realizar la acción.
Se usa en general para obras de ingeniería.
N°
Detalle
Tiempo
1
6
2
4
3
2
4
8
5
2
6
4
7
1
2.
Método de Gant
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31 32
1
2
3
4
5
6
7
acción 1: diseñadores y presentación del trabajo: 6 días.
acción 2: en forma paralela: 4 días.
acción 3: fotografías y revelado: 2 días.
acción 4: presentación del folleto: 8 días.
acción 5: aprobación del folleto: 2 días.
acción 6: prueba de colores: 7 días.
acción 7: originales: 9 días.
“Lograr las acciones con eficacia, con el menor tiempo posible, y con el mas bajo
costo”.
Acciones o herramientas que se planifican en Relaciones Públicas:
Publico interno:
1.
house organce: es la revista interna de cada empresa.
2.
carteleras: se utilizan diferenciación en los colores de los mensajes.
3.
capacitaciones a los empleados.
4.
eventos sociales.
5.
manual del empleado.
6.
libro blanco: es un manual con la filosofía y la misión de la organización.
7.
buzón de sugerencias: con o sin formularios. Anónimo. También es de
publico externo.
8.
memoria y balance anual.
Publico externo:
1.
relación con lo medios de comunicación:
a.
gacetilla de prensa: consta de una hoja en la que se comunica algo
a los medios que éstos no están obligados a publicar.
Características:
enviada a un contacto. Personalizada.
Fecha y horario. Claro y conciso que es lo que se quiere
comunicar.
Escrito en lenguaje periodístico, de ser posible, para que no
tenga que ser trascripto.
Se comunican eventos, llamados a conferencias de prensa,
etc.
Se deben comunicar cosas gratuitas, como conferencias de
una empresa X abierta al publico en general.
b.
comunicado de prensa: información escrita que se distribuye a los
medios leída o no por un representante de la empresa X.
No debe ser medible a falsas interpretaciones. Tiene que ser muy
claro y conciso. Es gratuito y mas extenso que la gacetilla. Trata de
algo que se sale a desmentir. El medio lo publica si quiere y si le
interesa.
c.
rueda de prensa: es mas informal que la conferencia de prensa. La
prensa rodea al protagonista. Se organiza a nivel de que hay algo
importante que comunicar. Es una mini conferencia.
d.
conferencia de prensa: convocatoria organizada de los medios.
Con lugar físico, horario y designación de aquellos que van a hablar.
Es solicitada con una cierta anticipación.
2.
relaciones con el gobierno
3.
acciones de lobby (radio pasillo): es la relación que tiene la empresa con
el gobierno. Se trata de persuadir a figuras políticas del poder legislativo y
ejecutivo. Lo mejor para mi y para la comunidad.
4.
publicidad institucional: se reconoce como es la empresa, cuales son sus
valores. Se utiliza cine y TV, y la radio solo se usa en apoyo a la campaña.
Cuando no hay presupuesto, se realiza una fuerte campaña en la vía
pública únicamente.
Es aquella que da a conocer la organización, sus valores, sus creencias. No
se da a conocer su producto, pero se lo puede mostrar indirectamente.
Ejemplo: La Serenísima.
5.
folletos institucionales
6.
CD institucional: son CD’s que explican que es lo que se hace en la
empresa. Se usan en campañas políticas para explicar lo que se hace en la
campaña.
7.
página WEB (no interactiva)
8.
video mailing: son videos institucionales que se envían por correo.
9.
news letter (carta de noticias): es una mini revista de una o dos hojas. Se
escribe como noticias, y se envía junto a las facturas, etc. Da información
sobre actividades y productos.
10.visitas guiadas: son las que se hacen dentro de una organización para
que el publico conozca a la misma por dentro. Se regalan productos a los
visitantes.
11.eventos académicos, deportivos y culturales
12.centro de atención al cliente: 0-800-XXXXX. Es un servicio adicional de
un producto o servicio.
13.videos institucionales
14.programas para becas de investigación: perfeccionamiento tanto para
publico interno como externo.
15. sponsoring, auspicio o patrocinio: (carreras de autos – Canal 13 y
UNICEF). Es cuando se auspicia a organizaciones o empresas con o sin
fines de lucro, siempre en cuando el auspiciado y el auspiciante tengan los
mismos valores.
16.ceremonial y protocolo: son leyes que se utilizan en actos públicos que
ordenan participación de personas.
17.solicitada: es reconocible por el titulo. Es un pedido o solicitud, que lleva
la firma de quien o quienes la realizan.
18. inserts: son publicaciones institucionales que vienen abrochadas en la
página central de una revista. Puede ser un librito o una hoja.
19. padrinazgos: son para demostrar a la comunidad un servicio de bien.
Ejemplo: apadrinar plazas, hospitales, etc.
20. donaciones: las hacen las instituciones, asegurándose que la comunidad
se de por enterada de las mismas.
21. organización de eventos: se utilizan para presentar un nuevo producto o
un relanzamiento del mismo, o también para festejos de la empresa.
22. mailing: correo personalizado. Es poco utilizado porque es caro. Es la
manera mas elegante de llegar a un cliente jerárquico de mi empresa.
Mail: no está muy bien visto, pero es más económico.
23. regalos empresariales: se hacen cuando sucede algo importante en la
empresa. Siempre se tiene que notar quien es el que regala, y saber que
va a ser del agrado de la persona que lo reciba.
Comunicación.
Es la faz ejecutiva del IPCE. Es la puesta en práctica del programa. Son acciones
visibles que deben estructurarse en forma ordenada y coordinada.
Hay dos formas de utilizar las acciones:
A.I.D.A. (Atención – Interés – Deseo - acción)
1.
Atención: se busca la atención del publico, y esto se logra con
creatividad, estética, diseño, etc. El momento de captar la atención
es el lanzamiento de la tarea comunicacional. Se lo llama “BUM”.
Crea una expectativa.
2.
Interés: se vuelve más informativo y preciso. La comunicación hace
que se diga lo que se está haciendo, comunicando, informando,
persuadiendo.
3.
Deseo: el público quiere lo que se está proponiendo. Si la
comunicación es mejorar la imagen, se produce el deseo en el
público para pasar al siguiente paso.
4.
acción: la acción manifiesta.
Sistema de comunicación “por etapas” o “por goteo”:
Por etapas:
1.
información: se comunica a todo el público sobre la campaña que se
va a realizar.
Mister Wong
Portal para Investigadores y Profesionales
