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Diseño del Producto



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poder sentir el potencial financiero de un producto. Estas estimaciones pueden actualizarse si se dispone
de mayor información.
3.3 DISEÑO PRELIMINAR DEL PRODUCTO.-
Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la
idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o
prototipos para someterlos  a pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta un
gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un
diseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los
objetivos de diseño son, por supuesto, difíciles de satisfacer.
Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El diseño preliminar del
producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo
radio de banda civil debido a que en la etapa de selección  del producto se identificó una falla en los
productos existentes en el mercado. Se considera que se puede diseñar un radio con un desempeño
superior a un precio medio si se incorporan los nuevos avances en miniaturización electrónica. Si se puede
construir este radio se dará una considerable importancia los esfuerzos de mercadotecnia. Esta es toda la
información disponible cuando termina la fase de selección del producto.
Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparación. El radio contendrá
muchos componentes y cada uno de los ellos influyen tanto en el costo como en el rendimiento. Mas aún,
el tamaño podría ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeños.
Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensación deben basarse en el objetivo del
diseño: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es
probable que se construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los circuitos. Si las
pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño  preliminar.
3.4 CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO.-
La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano
varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer
modelos de arcilla de los automóviles nuevos.
En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se pueda probar el concepto de
servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor  las
necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede terminar el
diseño definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala.
Ray Kroc, el propietario de los restaurantes McDonalds, comenzó con un restaurante prototipo en San
Bernardino, California. Se caracterizaba por tener una apariencia de mucha limpieza, con los colores rojo y
blanco originales, el menú limitado, precios bajos y así sucesivamente. Ray Kroc duplicó esta instalación
casi al pie de la letra cuando comenzó la expansión de la franquicia McDonalds. El restaurante original fue,
en efecto, una instalación de tipo prototipo.
3.5  PRUEBAS.-
Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera de apreciar
el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para
el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan a
una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la
aceptación que tiene el producto entre los consumidores.
También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas las
aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis
aeronaves prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la administración  apruebe el diseño
definitivo del producto. Los cambios de ingeniería que se inician como resultado  de las pruebas en los
prototipos incorporan entonces al paquete de diseño final.
3.6 DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO.-
Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como
resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo.
Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el
desempeño del producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de las especificaciones de
diseño  para que se pueda proceder con la producción.
Sin embargo, la investigación y desarrollo no solo debe desarrollar especificaciones de diseño para
operaciones. Debe desarrollarse un paquete de información para asegurar la factibilidad de producir el
producto. Este paquete de información debe contener detalles relacionados con la tecnología de proceso,
datos de control de calidad, procedimientos de prueba del rendimiento del producto y otras cuestiones
parecidas. Es demasiado frecuente que el diseño del producto termine con un juego de especificaciones y
nada más.
ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de desarrollo de nuevos productos descrito hasta ahora, puede considerarse como un embudo o
filtro. Al principio se genera un gran número de ideas, sin embargo algunas pocas se introducen con éxito en el
mercado bajo la forma de productos.
4.1 FILTRADO DE IDEAS.-
El propósito de la generación de ideas es la creación de más de ellas, el objetivo de las etapas
subsiguientes, es reducir el número de ideas a unas cuantas que sean atractivas y factibles, la primera
etapa de la selección de ideas es el filtrado.
Al filtrar las ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores, ocurre un error de exclusión, cuando la
empresa elimina una buena idea. La forma más fácil de hacerlo es eliminar las ideas de otras personas, si
una empresa comete demasiados errores de exclusión sus normas son muy conservadoras.
4.2 DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO.-
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto del producto. Es importante distinguir
entre idea, concepto e imagen de un producto.
La idea de un producto es la sugerencia de un posible producto de ofrecer al mercado.
El concepto del producto es una versión detallada de la idea expuesta en términos significativos al
consumidor.
La imagen del producto es la forma en la cual los consumidores perciben un producto real o potencial.
La prueba de concepto implica someter los conceptos de nuevos productos con grupos de consumidores
meta, los conceptos se pueden presentar en forma simple.
4.3 ANALISIS DEL NEGOCIO.-
Esto implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de utilidades para un producto nuevo, con la
finalidad de averiguar si satisfacen los objetivos de la compañía, si lo hace el producto puede avanzar en la
etapa de desarrollo del producto.
Para calcular las ventas, se debe estudiar la historia de productos similares y debe hacer una encuesta de
opiniones de mercado, se deben calcular las ventas mínimas y máximas para evaluar los riesgos.
Elaborado el pronóstico de ventas se deben calcular los costos y  las utilidades esperadas, estos deben
incluir los costos de mercadotecnia, investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad, para luego
determinar el punto de equilibrio y la rentabilidad del producto.
4.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO.-
Luego de haber realizado la investigación y desarrollo convierte el concepto de producto en un producto
terminado o un producto físico, los prototipos deben someterse a varias pruebas con la finalidad de
observar el comportamiento del producto en forma segura y  efectiva.
El desarrollo de un producto requiere un gran riesgo e inversión, esto revelará si la idea del producto puede
transformarse en un producto factible.
4.5 MERCADO DE PRUEBA.-
En esta etapa el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en escenarios más realistas.
Esto permite a la empresa llevar a la realidad toda la parte teórica, es probar  el producto y todo su programa
mercadologico, es decir su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, determinación de precios,
marca y envasado así como los niveles de presupuesto.
4.6 COMERCIALIZACION.-
La comercialización es la introducción del nuevo producto al mercado, la empresa debe decidir cual es el
momento oportuno si es pionero o un fiel seguidor. En segundo debe focalizar el ámbito donde va a lanzar
el producto local, regional, distrital, nacional o internacional.
Se debe tomar  en cuenta la primera entrada disfruta de una ventaja de primer movimiento que es la de
ganar liderazgo, caso contrario también podemos obtener una imagen defectuosa de la empresa y el
producto.
Una entrada paralela con el producto competidor ambos financian los costos del lanzamiento del producto.
Un ingreso tardío al mercado supone tres ventajas, haber sufragado los costos de educar  a los potenciales
clientes, conocer el mercado y presentar un producto mejorado.
INTERACCION ENTRE EL DISEÑO DEL PRODUCTO Y EL DISEÑO DEL PROCESO
Se ha estudiado el proceso del desarrollo de nuevos productos antes de la producción inicial. Sin embargo, los
productos también se desarrollan y sufren cambios durante su ciclo de vida; esto podría llamarse rediseño de
un producto. En esta sección se enfocarán los procesos de innovación de los productos después de su
introducción inicial, con un énfasis especial en la naturaleza e la interacción entre los productos y los procesos.
Los productos se someten constantemente, en el uso, a rediseños e innovaciones. Algunos buenos ejemplos
son los automóviles, teléfonos y artículos domésticos. William Abernathy estudió el fenómeno  de la innovación
de los productos y los procesos. Como resultado de sus estudios, Abernathy y Towsend (1975) sugieren que la
innovación de productos y procesos casi siempre sigue  tres etapas.
5.1 ETAPA I .-
La vida inicial de los productos se caracteriza  por un cambio constante  ocasionado por la incertidumbre
de las condiciones del mercado y de los avances tecnológicos. El proceso de producción casi siempre se
acopia  a un bajo nivel  de volumen y tiene una naturaleza “poco coordinada”. Casi siempre el producto se
hace un equipo genérico, el cual se puede cambiar conforme cambia el producto. Se puede describir la
situación tanto del producto como del proceso como una situación fluida. Las velocidades de innovación en
le proceso son altas y existe una gran diversidad  de productos entre los competidores. El proceso de
producción mismo está muy poco coordinado entre las distintas operaciones, existen cuello de botellas  y
exceso de capacidad debido a la falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones operativas se
orientan hacia la  flexibilidad, que es el objetivo en esta etapa.
Aunque con frecuencia se piensa en términos de los productos físicos, la situación es similar para los
servicios. Por ejemplo, considérese la alta tasa de innovación inicial de las organizaciones de
mantenimiento de la salud, en los seguros automotores y en las cadenas  de alimentos rápidos. En estos
casos, tanto el producto como el proceso pasaron inicialmente por una etapa de fluidez.
5.2 ETAPA II.-
Conforme tiene lugar el desarrollo, la competencia en los precios se vuelve más intensa. Los
administradores de operaciones responden con una mayor conciencia del costo. El resultado es una mejor
integración del flujo del producto, tareas más especializadas, mayor automatización y más estricta
planeación, y control  de la producción. El proceso se caracteriza mejor en esta etapa mediante el término
“islas de mecanización”.  Algunos subprocesos pueden volverse altamente automatizados con equipo de
proceso muy específico, mientras que otros siguen dependiendo del equipo genérico. Dicha
automatización no puede ocurrir, sin embargo, hasta que la vida de los productos sea lo bastante madura
como para tener un volumen suficiente  y por lo menos algunos diseños de productos estables. En esta
etapa podría describirse mejor con la frase “estandarización del producto y del proceso con una
automatización cada vez mayor”.
5.3 ETAPA III .-
Conforme el producto alcanza su madurez, la competencia se vuelve aun más fuerte. Se requiere una
mayor estandarización y se enfatiza la reducción de costos, mientras se mantienen estándares aceptables
de servicio y calidad. En este punto, el proceso se vuelve altamente integrado y automatizado. Es probable
que un cambio en cualquiera de las partes tenga impacto en yodo el proceso puesto que el producto y el
proceso se vuelven interdependientes y es difícil separarlos. Los cambios adicionales en el producto son
extremadamente difíciles y costosos. El cambio surge mas lentamente pero puede también originarse en
alteraciones repentinas en los insumos, reglamentos del gobierno o del mercado. Algunos ejemplos de
procesos que se encuentran  en esta etapa de desarrollo son las líneas de ensamble de automóviles, las
plantas químicas, los procesadores de alimentos y los servicios de alto volumen como la seguridad social,
la medicina social y la compañía telefónica.
ANALISIS DEL VALOR
Existe la necesidad de mejorar constantemente los productos y los servicios que se producen para seguir
siendo competitivos. La innovación es una necesidad básica en todo lo que se hace. El análisis del valor o
ingeniería del valor proporciona una manera conveniente de organizar la innovación, enfocada a mejorar el
valor de los productos y de los servicios.
El análisis del valor es una filosofía que busca eliminar todo aquello que origine costos y no contribuya al
valor ni a la función del producto o del servicio. Su objetivo es satisfacer los requisitos de rendimiento del
producto y las necesidades del cliente con el menor costo posible. El análisis del valor también  es un
enfoque organizado para analizar los productos y servicios en que se utilizan  rutinariamente varias etapas
y técnicas.
Existe una diferencia importante entre el costo y el valor. El costo es un término absoluto que se expresa
en pesos y centavos y que mide los recursos que se utilizan para crear un producto o servicio. El costo
frecuentemente incluye la mano de obra, los materiales y los costos indirectos. El valor, por otro lado, es la
percepción que tiene el cliente de la relación de utilidad del producto y servicio con su costo. La  utilidad
incluye  la calidad, confiabilidad y rendimiento de un producto para el uso que se le busca dar. El valor es
lo que  busca el cliente: satisfacer sus necesidades con el menor costo. Por lo tanto el valor de un
producto, su puede mejorar incrementando  su utilidad con el cliente con el mismo costo  o disminuyendo
el costo con el mismo grado de utilidad. Esto se hace mediante la eliminación de funciones innecesarias o
costosas que no contribuyan al valor.
En el análisis de valor se utilizan los siguientes términos o definiciones:
Objetivo: El propósito por el que existe el producto o servicio.
Función básica: Una función básica, si se elimina, haría que el producto dejara de tener utilidad en
términos de su objetivo.
Funciones secundarias: Las funciones secundarias existen para apoyar una función básica debido a la
manera en que se diseñó el producto en particular.
El análisis del valor casi siempre se realiza en cinco pasos: planeación,  información, diseño creativo,
evaluación e implementación. La etapa de planeación comienza al orientar a la organización hacia el concepto
del análisis del valor. Se informa a la alta y media gerencia del potencial de análisis del valor y de los
procedimientos involucrados para que puedan dar el apoyo necesario. Después se forma un equipo de análisis
del valor formado por aquellos afectados por los cambios potenciales. 
La fase de información del estudio empieza al identificarse al objetivo del producto o del servicio, las funciones
básicas y las funciones secundarias. Las funciones se describen normalmente  con dos palabras: un juego de
verbo y sustantivo.
En la tabla que tenemos a continuación se muestra este proceso de identificación de las funciones básicas y
secundariasen el caso de  la sección de reclamaciones de una oficina de seguros. En este caso, las funciones 
que se consideran como esenciales para la producción del servicio que da la oficina son la recepción de
reclamaciones, el procesamiento de las reclamaciones y el pago de las mismas. Tambien se identifican las
funcione secundarias pero éstas pueden cambiarse o liminarse si se puede dar un valor mejorado.
Como una manera de iniciar el análisis se determina el costo de cada función primaria y secundaria. Después,
el equipo busca la manera de consolidar funciones secundarias, revisarlas o eliminarlas mientras se mejora la
relación de valor.
La tercera fase del análisis del valor busca generar opciones creativas. Por ejemplo, podría ser posible
reorganizar la oficina de reclamaciones y reducir la necesidad de ordenar correo o pude comprarse equipo
nuevo  para automatizar algunas de las etapas del procesamiento. Durante esta fase debe mantenerse una
atmósfera abierta y de innovación en el equipo para no asfixiar las ideas.
Ejemplo de Análisis del Valor para Una oficina de Reclamaciones de seguros.
Funciones
Costo Anual
Recepción de reclamaciones
$110 000
Apertura de cartas
    15 000
Lectura de correo
    45 000
Codificación de cartas
    42 000
Clasificación de Cartas
      8 000
Procesamientos de reclamaciones
160 000
Solicitud de archivos
   30 000
Revisión de archivos
   80 000
Colocación de cartas en archivos
   10 000
Evaluación de reclamaciones
   40 000
Pago de reclamaciones 
   80 000
Autorizaión de pagos
   20 000
Expedición de cheques 
   60 000
En la etapa de evaluación se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la contribución  que dan el valor. Se
consolidan las mejores ideas en un plan para la mejora del producto o del servicio. El plan resultante lo ponen
en operación los miembros del equipo con la gente que tendrá que llevar a cabo los resultados del estudio del
análisis del valor. Esto genera entusiasmo y compromiso en el proceso de su implementación.
El análisis del valor es una manera organizada de mejorar la utilidad de un producto con relación a su costo. El
análisis del valor como un presupuesto con base cero en el hecho de que  se examina cada función del
producto en busca de su posible eliminación o mejoría. No se da nada por sentado. Los resultados pueden ser
bastante dramáticos: casi siempre obtiene una mejoría de valor mas del 10% y en ocasiones hasta el 50% o
más.
Bibliografía
-
Administración deOperaciones: Scrhoeder, Roger.
-
Marketing Internacional: Czinkota, Michael.
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