Diseño del Servicio al Cliente
Investigación desarrollada y enviada por:
Dra. Martha I. Gómez Acosta
LOGESPRO
Marianao, Ciudad de La Habana,Cuba
marthagom@tesla.cujae.edu.cu
Profesora Auxiliar, Doctora en Ciencias Técnicas en Ingeniería Industrial
Coordinadora Ejecutiva del Laboratorio de Logística y Gestión de la Producción (LOGESPRO), Instituto Superior Politécnico “José A.
Echeverría”, La Habana, Cuba
Dr. José A. Acevedo Suárez(**)
Profesor Auxiliar, Doctor en Ciencias Técnicas en Ingeniería Industrial
Director de Economía del Instituto Superior Politécnico “José A. Echeverría”, La Habana, Cuba
Coordinador General LOGESPRO
Dr. Roberto González González(***)
Profesor Asistente, Doctor en Ciencias Técnicas en Ingeniería Industrial
Vicedecano de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad “Carlos Rafael Rodríguez”, Cienfuegos, Cuba
(*) Coordinadora Ejecutiva del Laboratorio de Logística y Gestión de la Producción (LOGESPRO), Instituto Superior Politécnico “José A.
Echeverría”, La Habana, Cuba
(**) Director de Economía del Instituto Superior Politécnico “José A. Echeverría”, La Habana, Cuba
Coordinador General LOGESPRO
(***) Vicedecano de Investigaciones de la Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad “Carlos Rafael Rodríguez”, Cienfuegos, Cuba
La gestión empresarial se está caracterizando hoy por centrar la atención en un, cada vez más, elevado nivel de
servicio al cliente, esta tendencia está evolucionando hacia la gestión de las relaciones con los clientes más que
la mera atención al cliente.
Contar con un adecuado diseño del servicio al cliente es premisa para trabajar por una adecuada competitividad
empresarial. Reducir la brecha entre el servicio brindado y el percibido es hoy objetivo esencial de las
organizaciones, la reducción de esta brecha solo es posible a través de un adecuado nivel de organización del
sistema logístico, es por ello que está reconocido que el diseño del servicio al cliente constituye el punto de
partida del diseño de los sistemas logísticos.
En este trabajo se presenta un procedimiento general para el diseño del servicio al cliente, una herramienta
para analizar el mejoramiento del valor de los productos y servicios y un conjunto de casos de estudio que
permiten al lector conformar una idea más clara de la importancia y necesidad de contar con un diseño del
servicio al cliente competitivo.
INTRODUCCIÓN
La década de los años 90 se caracterizó, en el ámbito de la gestión empresarial, entre otras cosas por el
incremento en la atención del servicio al cliente. Esto ha debido ser así ya que los sistemas productivos deben
dar respuesta, en el tiempo más breve posible y con el mínimo costo, a las necesidades de sus clientes, las que
cada vez son más diversas e individualizadas. Todo ello con vista a garantizar la competitividad necesaria que
les permita a los sistemas productivos permanecer en el mercado. Tal tendencia se ha continuado manifestando
en los inicios del nuevo siglo.
La solución para lograr un adecuado nivel de competitividad está en situar al cliente y sus necesidades en el
punto central de atención de los sistemas productivos y lograr la coordinación de estos últimos a través del
enfoque logístico, ya que obtener una respuesta eficiente al cliente excede los límites del sistema productivo y
requiere de integrar todo el sistema logístico como una cadena de procesos continuos que se activan en el
instante en que el cliente demanda el producto - servicio. La cadena debe funcionar “tirada” por el cliente.
El cliente lo que en realidad demanda es un servicio y no un producto o mercancía en sí, este criterio está
avalado por un conjunto de autores [ACEVEDO]; [CARLZON, p. 15]; [GALVÃO, p. 2]; [FONTES, p. 693];
[RONALDO]; [8, pp. 88, 179-180]; [ANDERSON]. El servicio engloba o se sustenta en un producto y es más
abarcador que este. Un producto divorciado de un servicio no representa mucho para el cliente y conduce a la
enajenación de este.
Entender correctamente las necesidades y preferencias de los clientes se vuelve una cuestión clave para trazar
la estrategia competitiva del sistema logístico. En el caso de los sistemas que enfrenten producciones en
grandes series resulta menos complejo trazar una estrategia competitiva en función del cliente, pues existe
claridad y homogeneidad en cuanto a las características del servicio demandado. Sin embargo, para aquellos
que trabajan por pedidos, es decir producciones unitarias o de pequeñas series, llega a ser un proceso
complejo el trazar la estrategia adecuada por cuanto existe una alta variabilidad en cuanto a las características
del servicio que demandan los clientes.
CONCEPTOS GENERALES SOBRE EL SERVICIO AL CLIENTE
Un servicio es el acto o el conjunto de actos mediante el cual se logra que un producto o grupo de productos
satisfaga las necesidades y deseos del cliente.
Al abordar el servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados del
mismo:
Demanda de servicio. Son las características deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la
disposición y posibilidad del mismo para pagarlo con tales características.
Meta de servicio. Son los valores y características relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de
parámetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser
fijada como única para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente.
Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.
Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir
lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofía de servicio, expresada en términos
de: actitud, organización y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio.
Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:
a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y deseos que éste
realmente tiene.
b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un
servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva.
c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes
La estrategia de servicio requiere ser evaluada en término de cuánto ingreso reporta a la empresa y cuál es el
costo que implica su aplicación para garantizar la viabilidad de tal estrategia.
En la elaboración de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de
servicio muy bajo, aunque sea "económico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de
participación en el mercado y conduce a perder éste último.
Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:
a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse sólo globalmente, sino en sus variados
estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta
repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parámetros que
definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:
Ubicación geográfica
Rama de actividad
Sexo
Nivel de ingreso
Nivel profesional
Condiciones de vida
Condiciones medio ambientales
Otros
Para cada segmento debe diseñarse un nivel de servicio específico. No es económico generalizar el mismo
nivel de servicio a todo el mercado.
b) La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para
un producto cuando está en la fase de lanzamiento que para uno que está en la etapa de madurez.
c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por:
el nivel de servicio ofrecido
el nivel de servicio proporcionado
el nivel de servicio percibido por el cliente
El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el
nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio
El servicio al cliente tiene como componentes:
Calidad del producto
Variedad de productos
Características del producto
Fiabilidad del producto
Servicio de posventa
Costo
Disponibilidad
Tiempo de respuesta
Tiempo de entrega
Actitud
En cada caso debe valorarse a partir de la apreciación del cliente cuáles son los elementos de mayor peso y
alrededor de ellos diseñar el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer
encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite
ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de
opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.
d) Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente. Hay que llegar a visionar cuál será el
comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderación de los elementos del servicio) y de
los competidores en un futuro para a partir de ahí poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la
competitividad. Cuando no se analiza este factor puede lograse un éxito competitivo hoy pero que mañana se
verá como se va perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el éxito.
Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condición de
supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratégica depende que pueda
identificar qué nivel mínimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cuál es el nivel de servicio
que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.
A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cuál es la estrategia de servicio
exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicación la solución de los múltiples conflictos
interdepartamentales que surgen, tales como:
a) La lucha de cada departamento por conseguir para sí la mayor asignación financiera.
b) Los objetivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles para otros.
c) La empresa establece estándares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia éste lucha por
alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada.
d) Cada departamento puede tener una percepción diferente de cuál es el servicio más eficiente para la
empresa.
Aquí surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es
importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los “trade offs” principalmente desde el punto de
vista de cálculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradicción entre funciones. Además,
en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs.
Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el
pedido para asegurar la producción y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la
inmovilización. Además este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o después, la variante de
transportación, la selección de productos y otros.
MEDICIÓN DEL NIVEL DE SERVICIO
El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor y el cliente. En
la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relación proveedor-cliente.
Figura 1. Las brechas del servicio al cliente
Aunque debe trabajarse en la disminución de todas las brechas, el centro de atención fundamental del
proveedor debe estar en lograr disminuir al máximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los
elementos que brinda la medición del nivel de servicio.
En logística, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son:
1.
Duración del ciclo pedido - entrega.
2.
Varianza de la duración del ciclo pedido - entrega.
3.
Disponibilidad del producto.
4.
Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena logística.
5.
Flexibilidad ante situaciones inusuales.
6.
Retornos de productos sobrantes y defectuosos.
7.
Respuestas a las emergencias.
8.
Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al cliente).
9.
Tiempo de entrega.
10. Trato y relaciones con el cliente.
11. Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos.
12. Servicio de posventa.
13. Tiempo de atención a reclamaciones.
14. Servicio de garantía.
Cada empresa debe seleccionar cuáles son los medidores del nivel de servicio que se utilizarán de acuerdo a
las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento
real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.
El nivel de servicio general de la empresa viene dada por la integración multiplicativa de los medidores
particulares seleccionados. Por ejemplo: en una empresa se ha seleccionado para medir el servicio al cliente los
parámetros de disponibilidad del producto, tiempo de satisfacción del pedido del cliente y nivel de aceptación de
los clientes por calidad y completamiento, obtuvo valores de 98%, 95% y 94% respectivamente, lo cual resulta
en un nivel de servicio general de:
NS = 0,98
*
0,95
*
0,94 = 0,875
NS = 87,5%
Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los
pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregación que se utilice en el análisis de los pedidos se
llegará a valores diferentes y se reflejarán problemas distintos.
La medición y evaluación del nivel de servicio no debe llevarse a cabo sólo en función de la relación proveedor-
cliente, en este proceso se hace necesario realizar un análisis comparativo del comportamiento de la
competencia. La no consideración del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la
pérdida de clientes.
La ventana del cliente como herramienta de medición del servicio
La ventana del cliente no sólo contribuye a caracterizar el servicio que se está brindando, sino que permite
responder preguntas tales como:
1.
¿Cómo una compañía puede estar cerca del cliente?
2.
¿Cómo puede conocer los requerimientos del cliente?
3.
¿Quiénes son exactamente los clientes?
4.
¿Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen consumidores
internos?
5.
¿Quién define la calidad?
6.
¿Qué información deberían tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicio?
7.
¿Quién deberá platicar con los clientes?
Por ello esta es una herramienta que puede ser utilizada también en el diseño del servicio al cliente
La ventana del cliente está basada en tres premisas:
a)
Todos en una organización tienen clientes. El cliente puede ser el último usuario (consumidor externo) o
alguien dentro de la organización (consumidor interno). Un cliente es cualquiera a quien se le provee de un
servicio o un producto, no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, está en
función de la interdependencia cliente-proveedor [KUMAR, p. 103].
Figura 2. Matriz de los efectos de la interdependencia cliente–empresa
b)
Todos, no únicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor información
de los clientes. En consecuencia, se necesita la ampliación del flujo de afirmación, que sustenta la
innovación tecnológica en los sistemas de información [SPRAGUE, p.52].
Figura 3. Curvas de innovación de los sistemas de información
c)
La calidad está definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea y
que no está obteniendo, para entonces, de ser posible, proveérselo [RAMÍREZ, p. 107]
Figura 4. Representación de la ventana del cliente
La ventana del cliente provee una concreta guía visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio
que se brinda así como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Este análisis es aplicable no
solamente a los clientes finales sino que también puede ser extendido a los clientes internos.
Los pasos para la elaboración de la ventana del cliente son los siguientes:
1.
Identificar y segmentar la base de clientes
2.
Desarrollar el cuestionario
3.
Definir la muestra y efectuar la recolección de datos
4.
Analizar y resumir datos
5.
Tomar decisiones
1. Identificar y segmentar la base de clientes
Para iniciar un estudio de clientes, primeramente, debemos identificarlos y segmentarlos.
¿Quiénes son los clientes internos?
¿Quiénes son los clientes externos?
La segmentación de clientes se estudiará más detalladamente en el acápite dedicado al diseño del servicio al
cliente.
2. Desarrollar el cuestionario
Es necesario tener presente lo siguiente:
a)
Clarificar las metas y objetivos. Qué información se requiere y por qué. Cada pregunta debe
contribuir al propósito final.
b)
Evitar preguntas ambiguas
c)
No crear confusión con las preguntas
d)
Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente. Pregunte: “qué tan bien” y “qué tan
importante”. Revise qué tan importante es algo para el cliente y qué tan bien el producto o
servicio cumple con este atributo. La combinación de estas respuestas le ayudará a colocar los
datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente.
3. Definir la muestra y efectuar la recolección de datos
Debe elegirse a clientes que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras
para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas, técnicas de grupos nominales, clínicas,
grupos seleccionados, fuentes por correo, por teléfono, etc.
4. Analizar y resumir los datos
Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: “lo que los clientes desean y no obtienen”, son los primeros
candidatos para mejora.
Otras técnicas para el análisis de los datos tales como la gráfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la
información.
5. Emprender acciones
Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificación, tome esto como un nuevo proyecto, asígnele
recursos, programe actividades y establezca medidas de control.
DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE
El diseño del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseño de los sistemas logísticos, si se tienen
en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logístico, queda claro que el diseño del servicio al
cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratégicas.
El diseño del servicio al cliente lleva implícito el análisis de la organización que brindará el servicio y el de los
clientes que lo recibirán
Para un adecuado diseño del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en la figura 5.
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