Figura 5. Procedimiento de diseño del servicio al cliente
Este procedimiento tiene que estar implícito en las acciones que sistemáticamente acomete el logístico que le
permita no ahogarse en la enorme carga y tensión que implica la actividad operativa de la logística. Un logístico
exigente debe ser capaz de estar evaluando críticamente el sistema logístico constantemente e ir
instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una política de
mejoramiento continuo.
Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logístico.
Esto deberá estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos -
servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar el mercado se utilizan parámetros que definen la
comunidad de intereses de los clientes. Algunos de estos parámetros son: la ubicación geográfica, la rama de
actividad, el sexo, la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional.
La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias variables que deben ser: mensurable,
accesible, sustancial, maniobrable, confiable, válida, estable, homogénea y generalizadora. En consecuencia, la
selección está en función de las respuestas a la pregunta -¿Qué desea cada segmento de clientes?.
Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a
preguntas tales como:
¿Qué es importante para los clientes?
¿Qué les gusta acerca del producto/servicio?
¿Qué no les agrada?
¿Cómo podría este cliente estar satisfecho?
¿Cómo define este cliente la calidad?
¿Quién es la competencia en este servicio?
¿Cuál es el tamaño de este segmento?
¿Qué porcentaje del negocio total está representado por ese segmento?
Las técnicas de segmentación intentan en líneas generales, agrupar a los consumidores por su similitud
respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen
deben ser lo más diferente posible. Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el método de
Belson, el Test de
2
, el método Automatic Interaction Detection (AID) y el análisis factorial.
Estos métodos estadísticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que permitan realizar la
segmentación del mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la recopilación y procesamiento de la
información. En caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el método a priori que
consiste en seleccionar las variables según la experiencia del personal de venta y darle seguimiento con los
métodos estadísticos expuestos con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el método de
agrupación de cliente por segmento “a priori” se utiliza técnicas a juicio de expertos.
Caracterizar a los clientes
Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerle a los clientes, es necesario clasificar a estos en
grupos de acuerdo con sus características, deseos y posibilidades, de forma que se pueda garantizar el nivel de
servicio que cada cliente demanda. El proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fácil, sin
embargo existen diferentes métodos que ayudan en este sentido como se señala en la bibliografía [CARLZON,
JAN]; [BALLOU, p. 32]; algunos de estos métodos son: análisis ABC, análisis de cluster (o conglomerados),
análisis de discriminación y análisis factorial.
Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir de parámetros de laboriosidad del servicio que se
identifican con los inductores de costo por cada actividad del sistema [González, p.49]. La escala de los
parámetros para medir el nivel de laboriosidad están dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a
mayor según su influencia en los parámetros del sistema logístico (costo logístico, ciclo logístico y nivel de
servicio) por cada grupo de clientes. La caracterización de los segmentos del mercado permite, por una parte,
confirmar las diferencias existentes entre los segmentos del mercado y, por otra, el diseño de la organización
para brindar el servicio al cliente.
Estudiar la demanda de servicio al cliente
Los estudios de demanda tienen dos enfoques: Composición y Descomposición. Generalmente, el enfoque
seleccionado se dirige al de composición, debido a que permite amortiguar de manera proactiva los posibles
efectos negativos por la variación brusca de la demanda.
En el cálculo de la demanda se pueden aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en función del nivel de
comprensión, para las decisiones estratégicas que se tomen.
Los métodos para el pronóstico de la demanda [ANDERSON, p. 155] se seleccionan por sus características,
conviniendo aquellos que se adecuan a las condiciones objetivas del sistema objeto de estudio, a partir de una
ponderación de los siguientes criterios: costo, precisión, debilidad, recursos y aplicación.
Para estudiar y determinar con exactitud cuál es la demanda de servicio al cliente que tiene el sistema logístico
se debe:
a)
seleccionar una muestra de clientes de cada segmento de mercado a abordar Aclarar
b)
recoger criterios sobre las características del servicio demandado y el grado de importancia de
cada uno Aclarar
c)
recoger criterios sobre la valoración de cada característica del servicio que se está ofreciendo
Aclarar
d)
determinar la demanda del servicio
e)
valorar íntegramente la distancia entre el servicio esperado y el proporcionado Campo de
Fuerza
Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar
Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes, los patrones de conducta, la capacidad del
sistema logístico de brindar el servicio demandado y la situación de la competencia, se debe definir la meta de
servicio y el nivel de servicio a garantizar para cada grupo de clientes.
La proyección del nivel de servicio puede hacerse a través de dos alternativas. La primera es determinar el nivel
económico óptimo de servicio que se debe ofrecer, esta alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la
situación de la competencia. La segunda alternativa parte de fijar el nivel de servicio de la competencia y buscar
el diseño de más bajo costo para ese nivel, de esta forma se tienen en cuenta a la competencia pero se corre el
riesgo de no trabajar con el nivel de servicio óptimo desde el punto de vista económico.
La meta y nivel de servicio se establece individualmente para cada grupo de clientes en función de las
características del servicio propuesto. El cumplimiento de las características del servicio se determina mediante
los medidores del nivel de servicio por segmento de mercado, permitiendo evaluar la calidad ofertada del
servicio prestado.
Diseñar la organización para brindar el servicio al cliente
El contenido de la organización a adoptar para brindar el servicio al cliente abarca un amplio conjunto de
aspectos que pueden estructurarse según la interrogante que responde (ver tabla 1).
Tabla1. Contenido de la organización para brindar el servicio al cliente
Interrogante
Definiciones a lograr
1.
¿Estamos
preparados?
Características de la cultura de la organización para enfrentar
un servicio al cliente superior
Necesidades de capacitación
2.
¿Para quién?
·Caracterización de los grupos de clientes
·Características de la atención a dar a cada grupo
·Sistema de información y orientación al cliente
3.
¿Qué?
·Contenido del servicio que se brinda
·Características
4.
¿Cómo?
·Procedimientos para el cliente solicitar el servicio
·Procedimientos (tecnología) para brindar el servicio
5.
¿Quién?
·Personal que se encarga de brindar el servicio: cantidad,
funciones, características, estética, ética y calificación.
6.
¿Cuánto?
·Estructura organizativa
·Magnitud de los parámetros relevantes del servicio
7.
¿Cuando?
·Duración de los ciclos de respuesta y de ejecución del
servicio
8.
¿Con qué?
·Relación de medios a utilizar (equipos, utensilios, mobiliario,
dispositivos, instalaciones, medios técnicos y otros).
9.
¿Dónde?
·Lugar para brindar el servicio. Su localización y disposición en
planta.
10.
¿Por qué?
·Definir sólo tareas y acciones que agreguen valor al
servicio al cliente.
·Objetivos y metas del servicio al cliente.
Una vez proyectado el contenido de la organización resulta conveniente elaborar el manual de servicio al
cliente, el que resulta de gran utilidad como guía para los supervisores, pues sirve de herramienta para la
evaluación sistemática y para capacitar al personal del sistema logístico.
La vinculación óptima de las características del servicio con los métodos para el diseño de la organización del
servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el mantenimiento de la plaza. En
consecuencia, se propone un procedimiento, que integra los factores que impone el cliente y los métodos que
debe contemplar el diseño, que se expone en la figura 6.
Los factores que influyen en el diseño de la organización según las características del servicio son:
Tipo de servicio: La matriz de servicio está conformada por cuatro cuadrantes que relacionan el grado
de interacción–adaptación (alto y bajo), con la intensidad de la mano de obra (alta y baja). Utilizándose
la magnitud de las variables se ubica en un cuadrante que responde a un tipo de servicio. La
representación de la técnica se muestra en la figura 7
SCHROEDER, p. 154
.
Figura 6. Modelo para la organización del servicio
Figura 7. Resultados de la Matriz de Servicio
Estrategia de marketing: Se alcanza mediante la matriz complejidad y singularidad. La magnitud de las
variables fija un cuadrante en la matriz que determina los factores clave en cuanto al tipo de marketing. La
técnica se expone en la figura 8.
Figura 8. Matriz Complejidad - Singularidad
Centralización: Es una característica relacionada con el mercado geográfico, aspecto importante en la
organización del servicio. En la medida en que aumentan los vínculos locales, la centralización decrece. En
una plataforma logística pueden aparecer todos los tipos de vínculos, su función radica en equilibrarlos
todos en interés del funcionamiento eficiente y eficaz de todo el sistema. En la determinación se considera
los siguientes factores:
o
Tamaño de las fuerzas de venta: Cuanto más pequeña sea, hay más probabilidad de que sea
centralizada.
o
Dispersión geográfica: A medida que crece el tamaño del mercado, el servicio del cliente tiende a
declinar, los gastos de venta generalmente aumentan y, el control, se vuelve más difícil.
o
Peso de la venta personal: Cuanto más importante sea el papel de la venta personal en la mezcla
promocional, mayor será la necesidad de supervisores de venta de campo con responsabilidad y
autoridad sobre el mercado local.
o
Tipos de canales de distribución: Cuanto más directos sean los canales de distribución que se usen,
habrá mayor probabilidad de que se requieran inventarios de productos descentralizados en sucursales
cerca de los clientes.
o
Cantidad de requerimientos del servicio al cliente: Cuanto mayores sean los servicios de venta y de
postventa, habrá mayor necesidad de tener
las operaciones descentralizadas.
Cantidad de líneas de productos complejos: Se define a partir de su incremento la atención
individualizada de los clientes por tipo de producto.
Nivel de venta, cantidad de productos similares y número de segmentos del mercado: Se determina a
medida de la reducción de sus magnitudes la especialización del desempeño de las actividades
funcionales.
Estos factores se traducen en características para la toma de decisión en la selección de métodos en
cuanto a:
1.
Tipo de paquete de servicio: Se establece mediante la combinación más adecuada sobre la base de las
expectativas de los clientes mediante atributos tangibles e intangibles. El contenido del paquete está en
función del nivel singularidad, clasificándose de forma descendente: en único, selectivo, restringido y
genérico, y su relación con el tipo de servicio [BUTTLE, p. 4].
Figura 9. Matriz servicio - proceso
2.
Tipo de contacto: Se define a través de la matriz servicio–sistema [CHASE, p. 123], permite obtener la
forma de contacto con el cliente en función del tipo de servicio y paquete. También el autor incluye nuevas
formas de contacto con el cliente como son el telemercadeo y el comercio electrónico. La utilización de
ambas formas es poco atractivo por las condiciones del mercado cubano actual de productos del petróleo,
sin embargo, se debe aclarar que la plataforma logística no limita su aplicación sino lo favorece.
Figura 10. Matriz de diseño servicio – sistema por tipos de contacto
3.
Tipo de habilidades: Se obtiene la matriz de la matriz servicio–sistema [BUTTLE, p. 9] permite definir la
habilidad básica para el perfil del puesto de trabajo de los vendedores.
Figura 11. Matriz servicio – proceso para la determinación de la habilidad
4.
Enfoque de las operaciones: Se establece en función al tipo de la habilidad básica para definir la forma en
que se realizan las operaciones
CHASE, p.124
.
5.
La innovación tecnológica: Se define también en función al tipo de habilidad básica, posibilitando establecer
el medio necesario para la realización de la habilidad
CHASE, p.124
.
Tabla 2. Requisitos de los vendedores
Bajo
Grado de contacto entre cliente y servidor
Alto
Requisitos de
los
Trabajadores
Enfoque de
las
operaciones
Innovaciones
Tecnológicas
6.
Forma de organización: Se centra alrededor de productos, mercados y funciones [ANDERSON, p. 182-190].
Varias empresas separadas mezclan estos elementos de forma diferente. La selección está en dependencia
de la cantidad de líneas de productos complejos, nivel de venta, cantidad de productos similares, número de
segmentos del mercado y nivel de centralización.
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