ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA
La publicidad es una cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde
estemos, la publicidad está con nosotros- educándonos, induciéndonos a comprar nuevos
productos y servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos, como el consumo de drogas o
animándonos a apoyar alguna causa noble o algún candidato político. Es obvio que la publicidad
no siempre ha ocupado el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento principal de los
negocios modernos.
¿Por qué existe la publicidad?
La respuesta más evidente de la publicidad es que es el medio más práctico y eficiente para
mantener un sistema de mercado de producción masiva.
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa
con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es
tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a
compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio
vital en sí mismo.
La publicidad existe porque:
Es parte de nuestro sistema de comunicación.
Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentales.
Informa a la gente acerca de sus derechos u obligaciones como ciudadano.
En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que
hemos de considerar en nuestra vida diaria.1
Con el fin de poder desempeñar dichas tareas, la publicidad toma muchas formas y establece
metas y objetivos diversos. La publicidad representa la principal herramienta de comunicación de
diversas compañías.
La historia de la publicidad se ha dividido en tres amplios períodos:
La era de la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos en tiempos
prehistóricos, hasta mediados del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de
manera muy primitiva. Durante la mayor parte de este período, los mejores “medios” para
anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los
letreros en las tabernas. Fue hasta las últimas décadas de ese período cuando aparecieron los
primeros impresos.
La era de la comunicación masivas. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los
publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de la población, primero mediante
imprentas cada vez más veloces y después a través de los medios de transmisión.
La era de la investigación. A lo largo de los últimos 50 años los publicistas han mejorado de modo
sistemático las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con
mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo ( en el caso de correo directo). La
tecnología moderna de la comunicación en búsqueda de la campaña publicitaria perfecta.
En su evolución como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una
fuerza económica y social importante. Quienes practican la publicidad son observados muy de
cerca por el público en general, actualmente están trabajando en medio de un complejo marco
legal y reglamentario. El cambio más importante de la publicidad en el siglo XX ha sido el del
sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas prácticas que eran casi
rutinarias hace un siglo son condenadas universalmente por la industria hoy día. Los publicistas
están conscientes de que la confianza del público es fundamental para realizar una publicidad
exitosa.
El origen y breve historia de la publicidad
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha
evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil años registrados de historia de la publicidad,
hasta la época actual de la televisión por satélite, la parte más significativa comenzó cuando
Estados Unidos surgió como una gran nación industrial hace casi 100 años. No obstante, la historia
inicial de la publicidad es fascinante como para ignorarla.
El pueblo que le dio a la Torre de Babel dejará también el primer testimonio conocido sobre la
publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del año
2000 a. De C. Con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían
mejor medio para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la
llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, pregonero iba
acompañado de un músico que solo mantenía en el tono adecuado. Los pregoneros después se
convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, como
Inglaterra, y continuaron en boga durante muchos siglos.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen
letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de
jamones para una carnicería, una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los
pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como
éste pintados en las paredes.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y
también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para
convertirse en el arte decorativo de los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear
letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan
fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre
de las viejas tabernas, El hombre de la Luna, El agujero en la muralla. En 1614 se aprobó en
Inglaterra una ley, tal vez la más antigua de la publicidad, que prohibía los letreros que se
sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio (más largos debilitaban la fachada). Otra ley exigía
que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura
y montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire
libre (conocido como “cartel”).
Los orígenes de los anuncios en la prensa
El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico fue resultado del invento de la
imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1438), que por supuesto cambió de los
métodos de comunicación en todo el mundo. Cerca de 40 años, William Caxton, de Londres,
imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos
en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias (se convirtió en el primer
letrero de uso externo impreso en inglés). No obstante el primer periódico impreso tardaría más
tiempo en aparecer. Se originó a partir de los boletines de noticias redactados a mano por
escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y las personas que querían
mantenerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos
de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy en día en
Washington.
La agencia de la Publicidad
Existen diversos medios de la publicidad. Los medios obtenían buena parte de esa publicidad por
medio de una agencia, que surgió con hombres que vendían espacio publicitario a comisión para
periódicos fuera de la ciudad. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar
los anuncios y ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad está enraizada en el
crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense.
La Publicidad llega a su mayoría de edad
Hacia 1905 apareció una clase de publicistas que reconoció que su futuro dependía de anunciar
productos legítimos y de ganarse la confianza del público. Se reunieron con hombres de igual
parecer en sus comodidades y organizaron clubes de publicidad.
Estos clubes más tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the World (ahora la American
Advertising Federation). En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad en la
publicidad. En 1916 formaron comités de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce
como el Council of Better Business Bureaus, que continúa ocupándose de muchos problemas de
prácticas comerciales injustas y engañosas. En 1971, esas oficinas se conviertan en parte del
National Advertising Federation continúa siendo el de los clubes locales. En su junta directiva se
encuentran también funcionarios de otras asociaciones de publicidad.
En 1991 nació la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of
National Advertisers (ANA, Asociación de publicistas nacionales) y se compone de casi 500
miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propósito es mejorar la eficiencia de la
publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se formó la American Association de
Advertising Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las agencias.
Más del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeños.
En 1911, Printers´Ink, el periódico especializado en publicidad mayor importancia durante muchos
años, preparó un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad, destinado a
“castigar la publicidad falsa, engañosa o truculenta”. El estatuto modelo del Prnters´Ink se ha
adoptado en su forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todavía
está vigente.
Hasta 1914, muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulación. Una publicista
no tenía ninguna manera de verificar lo que obtenía a cambió de dinero. Sin embargo, en ese año
un grupo de publicistas, agencias y auditores establecieron una organización de auditoría
independiente, el Audit Bureau of Circulations (ABC). Los informes ABC de circulación de
circulación están completamente acreditados en caso todas las áreas (en la actualidad, hay
organizaciones similares que operan en 25 países).
En junio de1916, el presidente Woodrow Wilson en la Convención de Filadelfia estableció los
Associated Advertising Clubs of the World (Clubes Asociados de Publicidad del Mundo), y fue el
primer presidente que reconoció públicamente la importancia de la publicidad con la cual, la
publicidad había llegado a su mayoría de edad.
La publicidad en la Primera Guerra Mundial
La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publicidad como
instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de
consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el
fomento de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas con la guerra. N.W.
Ayer & Sons, preparó y distribuyó anuncios para las primeras tres expediciones de Liberty Loan y
donó gran parte de su comisión a esa actividad.
En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser coordinados por
la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina propagandística del
gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció a la
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