Publicidad Below the Line o Bajo la Línea
El título de este artículo trata sobre la publicidad "below the line" o bajo la línea, y se
intenta un acercamiento de la aplicabilidad de estas técnicas a la publicidad online.
Cuando se habla de "below the line" se están agrupando las acciones de comunicación
que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que
no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.
Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo,
el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing relacional: las
relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde no se emplean medios
masivos.
En este punto cabe preguntarse, ¿representa internet una opción "below the line"?
¿Puede a estas alturas ser considerada como un medio no convencional?
Con casi 500 millones de usuarios en todo el mundo y crecientes tasas de penetración
en el continente, donde hay países que tienen ya al 8% de la población "internetizada",
es necesario suponer que internet es un medio masivo... dentro de determinados
segmentos.
¿Qué segmentos? Muy sencillo. Los que pueden estar conectados. ¿Y quiénes son
estos afortunados que no sufren los vaivenes cambiarios o las movidas económicas de
nuestros benditos países? El segmento más alto de cada sociedad. El que compra en
dólares sin importar el tipo de cambio que exista en su país.
Desde este punto de vista, la publicidad online no puede ser considerada below the line.
Pero la expresión "below the line" también incluye a las "otras formas de publicidad"
muchas veces llamada, "acciones de comunicación" y son estas acciones las que
hicieron famosa a una estrategia típica de la red: el marketing viral.
Si el marketing viral no está "bajo la línea", ¡entonces la línea no existe!
Supongo que a estas alturas ya habré logrado generarle alguna confusión, ¿o me
equivoco?
Pero no es mi culpa. Sucede que internet, como medio de comunicación, es todo lo
conocido más muchas otras características que aún no encajan en definiciones
tradicionales.
Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, es micromarketing, es
masiva... y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es ni más ni
menos, su interactividad.
Por lo que ve, todo dependerá del objetivo que usted se trace y cómo implemente su
campaña publicitaria.
Sólo un consejo final: son muy pocas las acciones promocionales que no requieren de
una estrategia integrada (aunque ejemplos hay), es decir, desarrollo en paralelo. Su
estrategia deberá contemplar este hecho y ajustar su campaña para explotar lo mejor
de ambos mundos.
Definición de Below the line
Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las técnicas de promoción
alternativa a la publicidad, que no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las
que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios. Incluye las
promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc. Por
contraposición, las actividades propias de publicidad de una agencia, es decir, aquéllas
en las que ésta puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la
inserción de los anuncios, se denominan above the line (Wilmshurst, 1993).
Roberto Neuberger es Presidente y CEO de Grupo Urbano New Media Corp. Empresa especializada en desarrollo de contenidos y negocios
© 2001
by Roberto Neuberger
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