Investigación desarrollada y enviada por: Miguel Angel Aguirre
escuela@enae.net
Presentación
El presente trabajo pretende aclarar el concepto y las aplicaciones del Benchmarketing
en la empresa. Entender y aplicar los métodos de trabajo existentes así como los
aspectos más importantes de esta herramienta.
Introducción
¿Para qué sirve el Benchmarketing?
¿Benchmarketing consiste en COPIAR?
¿Cómo se aplica en Benchmarketing?
Objetivos
Conocer los conceptos y definiciones posibles de Benchmarketing.
Aprender los diferentes tipos de Benchmarketing
Aplicar diferentes técnicas y metodologías de Benchmarketing
Apartados
1.
Introducción
2.
Definiciones posibles
3.
Categorías de Benchmarketing
4.
Técnicas y Metodologías
5.
Factores de riesgo
6.
Resumen
7.
Bibliografia
1.
INTRODUCCION
El Benchmarking es un concepto que empezó a utilizarse hace unos 20 años. En muchos
casos más de forma teórica que práctica. Pero no ha sido hasta entrados en la década de
los 90 que las principales empresas a nivel mundial comienzan a interesarse por este
tema.
La competencia cada vez mayor a la que se ven sometidas muchas compañías las ha
obligado .a buscar recursos y técnicas novedosas con las que poder competir. Una de
estas técnicas es el Benchmarketing.
Al principio, en la década de los 80 la idea del Benchmarketing era comparar a las
empresas norteamericanas con las japonesas. En la actualidad el Benchmarketing
consiste en comparar a tu empresa, con la mejor del mundo.
Seguramente habrán oído hablar de Benchmarking pero no del Benchmarketing. En
definitiva es el mismo concepto, pero utilizamos Benchmarketing para hacer incapié en
la función comercial o marketing.
2.
DEFINICIONES POSIBLES
Existen numerosas definiciones respecto a este concepto. Sin embargo, de forma
genérica, la mayoría de los autores coinciden, con algunos matices en los principios
fundamentales. Así, algunas posibles definiciones podrían ser:
“Benchmarketing es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas
contra los competidores reconocidos como líderes en su sector”
(David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation)
Concretamente Xerox Corporation fue la primera en aplicar el Benchmarketing en 1979
como técnica y proceso competitivo frente a sus competidoras, formalizando y
dirigiendo sus análisis a Fuji.
Otras posibles definiciones:
“Entendemos Benchmarketing al proceso de comparar y medir las operaciones de
una organización o sus procesos internos/externos contra los de un reconocido líder
de mercado, tanto interior como exterior al mercado de referencia”
“Al proceso continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones
líderes en cualquier lugar del mundo para obtener información que les ayude a
ejecutar acciones para mejorar su desempeño se denomina, Benchmarketing o
estudios de desempeño comparativo”
Así tenemos que en la práctica una organización que aplica Benchmarketing, en
realidad lo que hace es buscar organizaciones sean o no competidores y analizar
procesos de mejora. Se trata de aprender basándonos en la experiencia de los demás. No
es precisamente un análisis comparativo de un producto de la competencia frente al
nuestro. El Benchmarketing va mucho más allá comparando los procesos de
fabricación, lanzamiento, estrategia, organización, calidad etc...
También debe entenderse como un proceso continuo de comparación y no meramente
como un echo puntual.
En realidad, en muchas ocasiones, necesitamos de un patrón de medida para poder
juzgar y evaluar la corrección de nuestros procedimientos. Precisamos, en definitiva, de
un standard o punto de referencia.
“Benchmarketing es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que
conducen a un desempeño excelente “ (Robert C. Camp)
Viendo todo lo anterior podríamos pensar que sólo se centra en COPIAR lo que los
otros hacen bien. Evidentemente no siempre es así o al menos, no debería serlo. Una
empresa que lo aplique correctamente, debería identificar qué es lo que hacen bien otras
empresas e intentar mejorar sus procedimientos. Pero en la práctica, no todas las teorías
se llevan a buen puerto.
En la actualidad las empresas no disponen de tiempo para implantar sistemas de mejora
gradual en las áreas o departamentos en los que la empresa se encuentra más
desfavorecida o atrasada. El BM puede ayudarnos a decirnos exactamente dónde nos
encontramos respecto a los mejores. Sin embargo, los mejores no siempre tienen que ser
nuestros competidores.
El Benchmarketing no consiste sólo en compararnos con nuestros competidores sino
con los mejores, sean o no competencia.
“El Benchmarketing se suele hacer entre organizaciones que así lo acuerdan”
“El Benchmarketing se centra en procesos y prácticas y no solo en productos”
3.
CATEGORÍAS
Existen diferentes categorías a la hora de hablar de BM, así podemos diferenciar:
3.1 Benchmarketing interno
3.2 Benchmarketing Externo
3.2.1 Competitivo
3.2.2 Genérico
3.3 Benchmarketing funcional
3.1
Benchmarketing Interno.
Entendemos por BM interno a las operaciones de comparación que podemos efectuar
dentro de una misma empresa, filiales o delegaciones. Esto, en general, es aplicable a
grandes compañías, donde lo que se busca es ver qué procesos dentro de la misma
compañía son más eficientes y eficaces. Podemos así establecer patrones de
comparación con departamentos o secciones tomándolos como standard para iniciar
procesos de mejora continua.
Uno de los riesgos del enfoque interno es que no sean conscientes de la comparación de
que sus métodos son menos eficientes que los del mejor. Un enfoque
predominantemente interno impide tener una visión global del exterior.
3.1
Benchmarketing Externo.
Se subdivide en dos categorías. El BM competitivo y el BM genérico.
3.2.1
Benchmarketing Competitivo.
Este suele ser el más conocido por las empresas. En general consiste en efectuar pruebas
de comparabilidad así como investigaciones que nos permitan conocer todas las
ventajas y desventajas de nuestros competidores más directos. La matriz DAFO puede
ser una buena herramienta.
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