reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la
empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso
los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en
un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a
perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y
aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los
beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la
muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
Utilidad del concepto de Ciclo de Vida
El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la
evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que
discurrirá la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo.
En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las
distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día
y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.
Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de
crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la fase
de declive.
La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de
explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos
para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -o
parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a cabo
en el futuro inmediato.
Análisis de la cartera de productos
Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un único producto y
ofrecen al mercado toda una gama de productos más o menos relacionados. Al conjunto de
productos que explota una empresa se le denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de vida, conviene estudiar
el conjunto de productos no se dé el caso, por ejemplo, que todos los productos entren en
declive simultáneamente. Al contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un
producto determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar los
riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para
desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos todos con la finalidad
de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo
clásico y simple es la matriz del Boston Consulting Group.
Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa,
siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posición de la empresa
respecto a la competencia, los productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales:
Productos "incógnita"
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento
elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice
que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la
posición frente a la competencia.
