-
Monopolio general: Es cuando existe una preferencia dominante por un tipo de
establecimientos detallistas, sin importar la categoría de productos. (Preferencia dominante
para una fórmula comercial concreta, cualquiera que sea).
4- Reglas de decisión. La actitud que voy a tomar frente a los puntos de venta que
constituyen el conjunto evocado, como consecuencia de la imagen y el posicionamiento
con el que compiten con el mercado. (Aptitud utilizada en el modelo de Huff). Son pautas o
normas que utilizan los consumidores para evaluar las diferentes alternativas según la
predisposición a la compra mostrada y según los motivos que originan el proceso de
compra o Shopping.
Una vez el minorista ha analizado como eligen los puntos de venta los
clientes, debe analizar como se comportan los clientes dentro de su establecimiento
comercial. Este conocimiento es fundamental para incrementar la política de
merchandising.
En el interior del punto de venta podemos distinguir cuatro tipos de comportamiento
de compras básicos:
1-
Compras previstas: Esas compras lo son sobre categorías de productos que el
consumidor ya había pensado adquirir antes de visitar el establecimiento. (Son compras
planificadas que han originado el desplazamiento de compra).
2- Compras no previstas: Las que surgen en el punto de venta derivadas de la acción
(o estrategia) del merchandising del minorista.
3-
Compras decididas: Implica que el consumidor tiene ya formada una fuerte
preferencia de marca.(Compra prevista o no, ya tiene decidida la marca de la categoría del
producto).
4- Compras no decididas: El consumidor no tiene una fuerte preferencia de marca.
Para el minorista es fundamental saber como es la compra que realizan sus clientes.
La evaluación post-compra puede derivar en satisfacción que a su vez puede
comportarse en un antecedente de lealtad del proceso de compra (fidelidad), o que esa
evaluación post-compra, genere disonancia en el comprador que implique una no
conformidad (disconfirmación) con esa necesidad o deseo original que motivó el proceso
de compra. Incluso motivar la expulsión del detallista en el siguiente proceso (es excluido
en el conjunto evocado).
4.2.- Perfiles de los Compradores.
No todos los compradores son iguales, cada uno atiende a diferentes variables. Se
puede diferenciar tres:
1- En función del comportamiento de compra.
2-
En función de la frecuencia de compra.
3- En función de la naturaleza de compra.
1.- En función del comportamiento de compra. Distinguimos tres tipos de comportamiento:
El comprador planificador: Realiza compras previstas y compras decididas.
(Fidelidad a la marca).
El comprador planificador parcial: Realiza compras previstas pero no decididas,
no tiene preferencia de marca. (le da igual la marca, según la categoría).
Comprador impulsivo: Desarrolla compras no previstas, pueden ser decididas o
no.
2.- En función de la frecuencia de compra. Se distingue:
Clientela permanente: Desarrollo por hábito o lealtad frecuentación del minorista.
Acude con elevada frecuencia, que puede derivarse de un determinado patrón de compra o
de un comportamiento de fidelidad.
Clientela provocada: Acude de forma esporádica como respuesta al uso intensivo
de una determinada variable de marketing. Es objeto de atracción. Dicha atracción se
explica porque el minorista desarrolla campañas de promoción, ofertas, publicidad, etc.
3.- En función de la naturaleza y volumen de la compra. Se dividen en:
Clientela básica: Tipos de clientes que son fieles a una línea o categoría de
productos. (Clientes que expresan un comportamiento de elevada fidelidad).
Clientela exclusiva: Son fieles a todo el establecimiento comercial. Son fieles o
adquieren toda la oferta que tiene el minorista, es decir, son fieles a todas las líneas de
productos.
4.3. Diseño del establecimiento.
Vamos a hablar respecto al diseño interior: ambiente, trazado, ordenación, ubicación
de secciones, puntos calientes y puntos fríos, pasillos, situación de las cargas de salida,
reparto del espacio en los lineales, elección del mobiliario y equipamiento, diseño del
lineal, complementariedad de los artículos, disposiciones especiales, etc.
Desde la perspectiva exterior: escaparates, fachada, entrada y rótulos.
Hablamos de un conjunto de elementos, que el minorista debe tener en cuenta a la
hora de implantar su negocio, debe tener en cuenta tres aspectos básicos:
-
La situación de las secciones.
-
Itinerario.
-
La disposición exterior del establecimiento.
DISEÑO INTERIOR:
La situación de las secciones
La primera decisión que aborda el minorista es como va a situar las secciones a fin
de facilitar la orientación y la compra de sus productos. Es decir, el detallista debe colocar
diferentes secciones de productos dentro de un espacio de venta guardando un orden lógico
y racional a fin de facilitar la orientación de los clientes en el punto de venta. Para ello el
minorista debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:
-
Dónde localizar los puntos de atracción; productos gancho, los más vendidos. La
práctica aconseja que si el minorista tiene más de un punto de atracción, estos no deben
situarse próximos entre sí, sino que deberán localizarse distantes entre ellos para forzar al
cliente que recorra el punto de venta en busca del otro punto gancho. (que el cliente esté
forzado a realizar el recorrido de toda la superficie de ventas).
-
Dónde se localizan los productos de compra impulsiva: Estos han de localizarse en
lugares de espera y muy visibles para el cliente. Pej.: cajas registradoras, puntos de venta
con mostrador, etc.
-
Productos de compra reflexiva: Espacio amplio de la superficie comercial para que
el cliente pueda pensar, ver varios, ... etc, zonas visibles; Pej. electrodomésticos.
El criterio de localización debe ser un sitio de máximo espacio y ambientados de
forma coherente, de tal manera que se facilite ese tiempo de reflexión.
-
Productos complementarios (la complementariedad): Localización próxima entre
dos productos complementarios, y así ayuda a general imagen positiva del establecimiento.
La complementariedad debe guiar la localización de las secciones, y la filosofía básica de
las secciones mejora la imagen y la decisión de compra de los clientes.
-
Productos de gran tamaño: Elevado peso que requiere manipulación específica por
que estas características condicionan la colocación de las secciones. Es la necesidad de
manipular los productos, elementos tales como el peso, el volumen, la fragilidad; puede
condicionar la localización de una determinada sección.
Itinerario
El minorista debe determinar el itinerario, que es el camino que va a recorrer el
cliente en el establecimiento comercial (en el punto de venta). El recorrido empieza o está
guiado por:
- Por la situación de las puertas de entrada y de las cajas registradoras. El punto de
partida y el punto de llegada marcan el recorrido. Lo habitual, respecto a la puerta de
entrada es que está se sitúe a la derecha y las cajas registradoras a la izquierda. Esto es
porque la mayoría de la gente es diestra, y se circula en sentido contrario a las agujas del
reloj, dentro del establecimiento comercial.
- Por la disposición del mobiliario. Lógicamente el itinerario se modificará en la
medida que el mobiliario siga una disposición u otra.
La disposición del mobiliario se realiza de diferentes formas:
1-
Disposición recta en parrilla:
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