El minorista intentará convertir los puntos fríos en calientes. El objetivo también
será dinamizar los niveles del suelo y de los ojos al de las manos. Querrá favorecer los
puntos calientes.
DISEÑO EXTERIOR:
La disposición exterior del establecimiento.
Sobre la disposición exterior del establecimiento hay tres aspectos a definir:
1-
Rótulos.
2-
Entradas.
3-
Escaparates.
-
Rótulos. Se debe ver. Ha de estar iluminado, para permitir al cliente identificar el
comercio. Permite identificar el establecimiento. Consiste en un logotipo y en un nombre
que lo va a diferenciar de sus competidores. El diseño del rótulo debe ser coherente con la
imagen que el minorista desea proyectar y debe estar siempre situado en un emplazamiento
visible.
-
Entradas. Deben poseer preferentemente las siguientes características:
-
Deben tener puertas transparentes que hagan visualizar el interior del
establecimiento.
-
Deben ser de apertura fácil y lo suficientemente amplias para permitir el
flujo de clientes.
-
Escaparates. Es un elemento esencial para comunicar que es el punto de venta, y
podemos hablar de dos tipos:
-
Escaparate abierto: Permite visualizar el interior del punto de venta.
-
Escaparate cerrado: Posee un fondo que impide la visualización del
establecimiento. Tiene como ventaja la ambientación más sofisticada, mayor
coherencia, pero por otro lado implica un mayor coste.
Al igual que ocurre en los niveles de estanterías, en los escaparates también tienen
diferentes zonas con impactos distintos en la persona que lo visualiza.
Por niveles horizontales:
-
Mayor % de atención parte alta 7,2%
-
Mayor % de atención parte media 23,5%
-
Mayor % de atención parte baja 69%.
Por niveles verticales:
Izquierda
28 %
Medio
47 %
Derecha
25 %
4.4.- Imagen y posicionamiento del establecimiento comercial (del punto de venta).
"Imagen = Cada establecimiento posee una imagen propia, vincula el concepto de
imagen al concepto de personalidad del minorista, estableciendo que esa personalidad
define en la mente del cliente una percepción de lo que el minorista es" y esa percepción =
concepto de imagen. Cada establecimiento tiene una imagen propia que se construye a
partir de los juicios que realiza el consumidor sobre los atributos que definen las estrategias
de marketing del minorista.
Esta percepción se configura a partir de unos elementos que posee la imagen:
1-
Dimensiones; Elemento genérico. Imagen = Conjunto de dimensiones. Ejemplo
= precio, mercancía.
2-
Componentes; Calidad de los productos.
3-
Atributos.
Para medir la imagen que proyecta el minorista hay tres métodos:
-
Métodos Descriptivos: Entrevista no directivas, (dinámica de grupos); técnicas
proyectivas (expresa su idea el consumidor); técnicas asociativas (descubrir actitudes, ...).
-
Métodos Analíticos: Evaluar los atributos que configuran la imagen, se pueden
evaluar a diferentes escalas. La cuantificación a partir de atributos y de escalas de aptitudes.
-
Métodos Multivariados; más habitantes, más ricos, dan la máxima información.
(Los dos anteriores se suelen usar combinados con este último).
Posicionamiento = Define la percepción del punto de venta por parte de los clientes
frente a la competencia. Es complementario al estudio de la imagen, en la medida en que
sitúa en la mente del cliente la percepción de los establecimientos competitivos.
Es útil cuando se quiere realizar un análisis de las preferencias, permite identificar
los criterios de elección y genera unos mapas perceptuales = identifican el escenario de
competencia delimitando fortalezas y debilidades de los minoristas que actúan en ese
mercado.
La imagen es absoluta y el posicionamiento es relativo.
TEMA 5: La política de surtido y la gestión de stock. (99)
1.- El consumidor: Marcas y los Stocks.
"Marca de distribuidor = Propiedad del minorista con las que comercializa algunos
de los productos que vende".
Ventajas:
-
Contribuye a dotar de una imagen al minorista, refuerza su imagen.
-
Permite aumentar márgenes de distribución.
-
Permite un mayor control sobre la mercancía al distribuidor ya que
aumentan la seguridad y la calidad del aprovisionamiento.
-
Al ser marcas que trabajan con precios competitivos, garantiza la
satisfacción de la necesidad de aquellos clientes que eligen por precios.
Tipos de marcas del distribuidor.
a)-
Marca, emblema, bandera o de cadena; Es el más conocido, es aquel que el
minorista utiliza como marca su propio nombre y su logotipo (continente). La marca, a
veces, se vincula a la central de compras. (IFA).
b)-
Marcas específicas; Genera el minorista, utilizando nombres propios por
secciones concretas del surtido. Aveces, el consumidor no es consciente de la vinculación
de la marca con el detallista.
c)-
La contramarca; El distribuidor actúa como si de un fabricante se tratara, va a
tener diferentes marcas en una lineal que estarán agrupadas en una familia o subfamilia.
Trabaja con más de una marca.
Respecto al fabricante, puede:
-
Desarrollar productos con marca del distribuidor.
-
No desarrollar y competir con su propia marca (ejemplo: danone).
Hay dos tipos de empresas de marca del distribuidor:
-
Pequeñas empresas; con recursos escasos, con productos de escasa presencia en el
mercado, lo ven como una forma de sobrevivir y competir.
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