-
Empresas líderes que tienen una capacidad productiva ociosa, y para evitar que
crezca la competencia, y así utilizar al máximo sus recursos (rentabilidad indirecta).
Respecto al detallista, éste puede:
-
Desarrollar en el surtido una presencia de marcas propias (ejemplo:
mercadona, pryca...).
-
Prescindir de marcas propias.
2.- La naturaleza y concepto del surtido.
Conjunto de artículos que un detallista ofrece = "Surtido". Se suele ordenar a partir
de una serie de niveles; de mayor a menor número de referencias:
1-
La división o el grupo; Ejemplo; Hipermercado
alimentación
no
alimentación.
2-
El sector o departamento; el centro de actividad de negocio (departamento de
electrodomésticos). Siguiendo la estructura de un hipermercado.
3- Las secciones; Unidades administrativas (charcutería, carnicería, etc.).
4- Categoría de productos.; Identifica el conjunto de artículos que responden a una
misma necesidad.
Hay varios niveles: La familia (1); el más agregado, contiene varias subfamilias
(pastas, lácteos, macarrones, etc.) y cada subfamilia (2) está compuesta por la unidad
mínima de ventas (3), es decir las referencias.
Criterios de clasificación del surtido.
1.Criterio de semejanza: Artículos que satisfacen una necesidad homogénea, con
cierto grado de similitud, que puede ser a partir de la materia prima que se utiliza en su
fabricación (sección celulosa, lácteos, cárnicos, etc.).
2.Criterio de origen: Unimos referencias con origen común. (El fabricante).
3.Criterio de uso: Implica que en los lineales se juntan aquellas referencias que van
dirigidas a un mismo tipo de consumidor, o bien tienen un carácter de uso complementario
(textil = caballero, niño, ..etc.).
4.Criterio de diferencias: Agrupar las diferencias que presentan características
opuestas, que presentan diferencias sustanciales. Usan la partícula "no", ejemplo:
perecederos
no perecederos.
Dimensiones del surtido.
1.Amplitud: Número de líneas de producto que contiene el surtido. Línea = conjunto
de referencias que configuran una necesidad básica.
2.Profundidad: Implica el número de referencias que posee cada una de las líneas.
Se mide por el número de líneas.
3.Longitud: Define la gama del minorista, el número de referencias totales que
definen el surtido.
Si las combinamos, surgen las cuatro estrategias básicas de surtido:
1. Competir por un surtido amplio y profundo, y en consecuencia con una elevada
longitud de gama. Sería seguida por un detallista que pretenda cubrir múltiples necesidades
porque tiene muchas líneas de producto, y en cada una, múltiples referencias, ejemplo:
hipermercado, gran almacén.
2. Competir por un surtido amplio pero poco profundo: Satisfacemos múltiples
necesidades pero el número de referencias por producto es pequeña, es decir, escasa
cobertura sobre la necesidad, ejemplo: tiendas descuento (mercadona), tiendas
conveniencia (Vips).
3. Competir por un surtido estrecho y profundo: Número de líneas de producto
limitado pero con un gran número de referencias por líneas. Dentro de cada necesidad hay
una cobertura máxima, ejemplo: gran superficie especializada.
4. Surtido estrecho y poco profundo: Capacidad para satisfacer pocas necesidades y
con poca cobertura. Ejemplo: venta ambulante = los puestos.
Elementos contingentes.
1.Tamaño del establecimiento: La superficie disponible para definir su lineal.
2.La rentabilidad que se busque en el establecimiento comercial detallista: En
función del objetivo del beneficio: mediante la rotación (vender muchas veces el mismo
producto); y mediante el margen (renunciar a la rotación).
3.La propia naturaleza del producto y el comportamiento del cliente frente a ese
producto; si hay alta implicación = percibe riesgo en la compra = el minorista debe dar
información para disminuir el temor al riesgo = tendrá que haber un surtido profundo.
Amplio surtido = si hay poco nivel de implicación.
4.Forma de presentación que siga el detallista, tendrá más o menos capacidad para
dotar al surtido.
Características del surtido: Qué debe cumplir.
-
Coherente; debe ser homogéneo a la necesidad que satisface.
-
Rentable. La referencias son rentables por sí mismas o por su complementariedad
(rentabilidad directa o indirecta).
-
Dinámico y fiel; El consumidor tiene necesidades cambiantes. Debe ser flexible y
renovable para adaptarlo a nuevas tendencias.
4.- Características de la gestión de inventarios.
Criterios de gestión del surtido
1-
Criterios objetivos o cuantitativos: Cuanto más valor tengan = más argumentos
tendré para mantener la referencia en el inventario. Van a permitir una fácil medición y en
consecuencia, son los más utilizados. Como norma general, cuánto mayor valor tenga la
referencia en el críterio, más útil será el producto, y en consecuencia, la referencia será
imprescindible en la composición del surtido.
Ventas: El método ABC establece que en un surtido hay tres tipos de referencia:
-
Grupo A: Desarrolla la máxima cifra de ventas. Debe desarrollar el 60% de
ventas y representa solo el 10% de las referencias.
-
Grupo B: Desarrollaría sobre el 25-30 % de las ventas y representa el 25%
de las referencias.
-
Grupo C: Sobre el !0% de ventas y representa el 65% de referencia.
El criterio variará según al grupo al que pertenezca.
Teoría del 80 x 20
Un surtido óptimo es aquel que logra el 80% de las ventas con el 20% de las
referencias.
Margen: Precio de venta- Precio de coste. Expresado bien sobre coste o sobre
precio de venta, según por lo que se divida.
Beneficio bruto: (Precio venta - Precio coste). Unidades de ventas.
Beneficio neto: Beneficio bruto - Cargas estructura (C.F.).
Rentabilidad de las ventas: A partir del beneficio bruto
coste ventas.
Bº bruto
Volumen ventas total
Rendimiento
ventas
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