TEMA 5: La política de surtido y la gestión de stock.(98)
5.1.- La naturaleza y la concepción del surtido
El surtido es el conjunto de artículos o referencias que son propuestos par ala venta
por una empresa detallista.
La variable surtido va a ser una variable clave para el posicionamiento estratégico y
la imagen de un minorista.
Si la empresa sigue una orientación de marketing, ese surtido debe responder a las
necesidades de los clientes, a la oferta de los fabricantes y a los surtidos de la competencia.
El surtido en el negocio se clasifica atendiendo a una serie de niveles; es aceptada
generalmente una ordenación en cuatro niveles, de mayor a menor número de referencias.
Los niveles son:
1.
Las secciones; son unidades administrativas o contables.
2.
Las familias; También conocidas como líneas de producto, que son el conjunto
de artículos que responden a una misma necesidad.
3.
Las subfamilias; Divisiones menores de las anteriores.
4.
Las referencias; Son el conjunto de artículos que comercializa el punto de venta.
A la hora de clasificar un surtido en el punto de venta, el minorista puede actuar
guiado por distintos criterios. Los criterios clásicos son:
1.Criterio de semejanza; agrupar en una misma sección, familia o subfamilia, todos
los artículos que presentan cierta similitud. Por ejemplo: Procedimiento de fabricación
(vino tinto, rosado o blanco). Forma de conservación o mantenimiento (detergente para
lanas, en seco, a máquina).
2. Criterio de origen; Consiste en agrupar aquellos artículos que poseen un origen
común. Habitual en secciones de vino; Rioja, C.V., Burdeos, ... Es una clasificación en
función del fabricante.
3.Criterio de uso; Consiste en agrupar aquellos artículos que o bien van dirigidos a
un mismo tipo de consumidor o bien sirven para usos complementarios. (Por ejemplo: textil
= Caballeros, señora, niño).
4.Criterio de diferencias; Consiste en agrupar aquellos artículos que presentan
diferencias sustanciales clasificándolos con la partícula NO. Por ejemplo: sección de
perecederos y no perecederos; de alcohólicos y no alcohólicos.
También se suele utilizar la partícula OTROS.
El surtido tiene dos dimensiones básicas, que son: amplitud y profundidad:
-
Amplitud: Es el número de líneas de productos que posee un minorista.
-
Profundidad: Atiende a un análisis por línea y establece el número de
referencias (modelos, colores, tallas) que hay presente en cada línea de
producto.
El conjunto global de todas las referencias recibe el nombre de GAMA o
LONGITUD de un SURTIDO.
La combinación entre niveles de surtido atendiendo a estas dos dimensiones
identifica las cuatro estrategias básicas del minorista.
Amplitud
Profundidad
AMPLIO
ESTRECHO
PROFUNDO
Atracción
Ofensiva
POCO PROFUNDO
Defensiva
Reposición
Ejemplos de formas comerciales que siguen alguna de las estrategias:
- Estrategia de atracción; Grandes almacenes y el hipermercado.
- Estrategia ofensiva; Tiendas especializadas, grandes superficies especializadas.
- Estrategia defensiva; Tiendas de proximidad.
Número de referencias según la forma comercial:
- Grandes Almacenes
40.000 a 60.000
- Grandes Hipermercados
35.000 a 60.000
- Hipermercados
20.000 a 35.000
- Grandes Supermercados
4000 a 7000
- Supermercados
2.500 a 5000
- Almacén Popular
7000 a 10.000
- Superservicios
300 a 1000
La decisión de saber que tamaño de surtido debe trabajar el minorista es una
decisión que viene marcada por cuatro elementos contingentes básicos:
a) Tamaño de la tienda; La superficie cuadrada y los metros de lineal van a
condicionar la estrategia utilizada.
b) Rentabilidad de la tienda: Se puede lograr en dos direcciones:
-
Incrementando el número de rotaciones.
-
Trabajando con márgenes elevados.
c) Naturaleza de los productos y el comportamiento de los clientes: Cuanta más
implicación tenga el consumidor en la compra del artículo, mayor deberá ser la amplitud
del surtido.
d) Modo de presentación de la mercancía y en consecuencia el
tipo de mobiliario,
disposición de lineales, .. la forma en que se desarrolla el merchandising de presentación y
el de seducción condicionará l apolítica de surtido.
Existen dos tipos básicos de marcas del distribuidor:
1.- La marca emblema (bandera o cadena): La marca del distribuidor coincide con la
enseña y el logotipo del minorista.
2.- La marca específica: El producto tiene un nombre genérico para toda una sección
en el que no existe vínculo alguno con el distribuidor. Se trata de una marca con nombre
propio y trata de disociar al producto del minorista. (Por ejemplo: PRYCA = Tex, ).
Estrategia de contramarca. Sería un caso de la marca específica. Se da cuando la
marca se agrupa a la familia o a la subfamilia pero no a toda la sección. De tal forma que
pueden existir diferentes marcas del distribuidor en una misma sección. (Por ejemplo:
Alcampo).
5.2.-Las características de la gestión de inventarios
Vamos a hacer referencia a una serie de criterios de gestión de surtido:
1.-
Criterios Cuantitativos; Van a permitir una fácil medición y en consecuencia
son los más utilizados.
Como norma general, cuando mayor valor obtenga la referencia en el criterio, más
útil será el producto, y en consecuencia la referencia será imprescindible en la composición
del surtido, son:
-
Ventas.
-
Margen.
-
Beneficio bruto.
-
Beneficio neto: Beneficio bruto - cargas estructura.
-
Rentabilidad de las ventas.
-
Rotación.
-
Rentabilidad.
-
Rendimiento e índice de rendimiento del lineal.
Rentabilidad de las ventas:
Bº Bruto
Rv =
______________
X 100
Cte de las ventas
Rendimiento de las ventas:
Bº Bruto
Rdtv =
______________
X 100
Volumen ventas
Rotación:
Cte. De las ventas
CR =
______________
SM
SM = Stock medio del periodo de tiempo considerado en el coeficiente de rotación.
Indica el número de veces que en un determinado horizonte temporal hemos recuperado la
inversión.
Rentabilidad:
Bº
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