RE =
______________
X 100
Capital
Se puede aplicar la misma fórmula por secciones, familias o subfamilias:
Bº Bruto
Rx =
______________
X 100
SM
Rendimiento e índice de rendimiento lineal.
Bº Bruto
CR =
______________
Lineal (en metros)
RL x CR
Indice de RL =
______________
1000
CR: Coeficiente de rotación.
2.- Criterios Cualitativos;
- Imagen.
- Notoriedad; Es el conocimiento espontaneo que tiene un consumidor de la enseña,
hace referencia al número de personas que conoce la existencia de ese punto de venta.
- Esenciabilidad; Indicaría afirmar la presencia de un artículo con independencia del
nivel de beneficios que con él logramos.
TEMA 6: La política de merchandising.
Definición de merchandising
Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar
adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanentemente para adaptar el
surtido a las necesidades del mercado con el objetivo de aumentar la rentabilidad.
Merchandising de presentación
Persigue dos objetivos básicos relacionados con el diseño del establecimiento:
1.- Determinar la disposición interna o el trazado de la tienda con el fin de optimizar
la limitación de la clientela.
2.- Establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el
lineal, estructurando el surtido por familias, segmentos, secciones.
El merchandising de presentación se apoya en los siguientes elementos:
-
Emplazamiento de las secciones.
-
Localización de los pasillos de circulación en la tienda.
-
Localización del mobiliario.
-
Ubicación de los productos en las estanterías.
-
Asignación de la cantidad de espacio en el lineal deseado para cada
producto.
-
Presentación del producto en la góndola.
Merchandising de seducción
Su objetivo es crear la tienda espectáculo y para ello se apoya en el diseño exterior
del establecimiento y la animación del punto de venta con el fin de dar un aspecto atractivo
a la tienda y contribuir al logro de cuatro objetivos básicos:
1.- Crear imagen o modificar la imagen actual del punto de venta.
2.- Atraer clientes o retener los actuales (fidelidad).
3.- Aumentar las ventas o aumentar la cuota de mercado del minorista.
4.- Obtener rentabilidad en el punto de venta.
Los componentes del merchandising de seducción son:
1.- Desde el punto de vista del diseño exterior. Se apoya en:
-
La fachada: Para que el merchandising de seducción sea eficiente debe ser
acorde a la estética del lugar.
-
El rótulo junto al logotipo permiten la identificación del minorista, por eso
deben captar la personalidad que se desea ofrecer.
-
El escaparate: Debe ser atractivo para ofrecer imagen y crear clientes.
-
La entrada; Debe permitir una accesibilidad directa para poder captar
clientes.
2.- Desde el punto de vista de la animación del local. Se apoya en:
-
Los medios físicos; Que permiten la presentación del producto (mobiliario).
-
Los medios psicológicos; Herramientas que posee el detallista para dar
información a los clientes. Los medios psicológicos que están al alcance de
todo minorista son fundamentales. (PLV: Publicidad en lugar de ventas).
(Promoción).
-
Los medios de estímulo; Hacen referencia a la ambientación (decoración,
iluminación, música, etc.).
-
Los medios personales: Nos referimos a stands de demostración,
degustación, y también a la presencia de personajes famosos.
Merchandising de gestión.
Tiene como objetivo, realizar un análisis permanente de la oferta detallista con el fin
de aumentar la rentabilidad y la rotación de los precios en el lineal a través de una mayor
satisfacción de la clientela. Hace referencia a un conjunto de teorías de Información y a
distintos instrumentos de investigación. Por tanto el merchandising de gestión trabaja en
cuatro ámbitos:
1.- Estudio de mercado: Genera información a partir de estudios de mercado, llevan
al minorista a obtener información sobre:
-
De cómo el consumidor selecciona el establecimiento comercial.
-
Como se comporta el consumidor en el interior del punto de venta.
-
Tipos de clientes que tiene (tipología, perfiles, segmentos, ).
-
La competencia.
-
Permite determinar la evolución y comportamiento del mercado.
-
Reconocimiento de la imagen que proyecta (Percepción que tiene el cliente
del establecimiento).
-
También permite conocer las expectativas del cliente y por tanto el nivel de
calidad de servicio del punto de venta con el que compite el minorista.
2.- Gestión lineal; se da al minorista la siguiente información:
-
Criterios para gestionar el espacio (la superficie de ventas) y localizar los
productos en el lineal.
-
Criterios para asignar el espacio del lineal que debe asignar a cada producto.
-
Criterios para optimizar el lineal.
-
Elasticidad del lineal (indican en que medida aumenta o decrecen las ventas
al cambiar la posición de los productos en el lineal).
3.-
Gestión y optimización del surtido: Indican al minorista que productos deben
componer en todo momento su oferta comercial (que productos debe incorporar, mantener
o retirar en todo momento).
4.-
Animación del punto de venta; (Está unido al merchandising de seducción.
Permite a través de la técnica de experimentación como deben actuar los componentes del
merchandising de seducción para lograr el atractivo máximo del punto de venta).
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