TEMA 7: La política de precios.
7.1.- Los Consumidores y los Precios.
7.2.- La naturaleza de las decisiones de fijación de Precios y Márgenes.
7.3.- Estrategias y Políticas de Precio para una Empresa Detallista.
7.4.- Rentabilidad de la Empresa Detallista.
7.2.- La naturaleza de las decisiones de fijación de Precios y Márgenes.
Referente a los estudios de mercado; subrayan que el precio es un factor esencial
que condiciona la elección del establecimiento comercial, del punto de venta.
Esto nos lleva a entender que el precio es importante y que el minorista debe prestar
más atención a la fijación de precios.
Sin embargo, cuando se investiga explícitamente el nivel de conocimiento de los
precios, por parte del consumidor, el consumidor de forma objetiva desconoce el nivel de
precios de la competencia del detallista.
Lo que marca su elección es el precio percibido, y no el objetivo.
Dificultad de la fijación de precios.
La importancia de la fijación de precios desde el punto de vista financiero y
comercial. Para el detallista, financieramente es obvio que la fijación de precios va a
condicionar su renta, en consecuencia, hablamos de una decisión en la que se basa el
beneficio financiero de una actividad. Desde el punto de vista comercial, es importante,
porque un precio que se fije sin considerar las expectativas de los consumidores , puede:
a)
Si es demasiado elevado, puede suscitar el descuento por parte del cliente.
b)
Es arriesgado fijarlo por debajo de lo que espera el cliente, por que genera
desconfianza, duda, (menos calidad).
A la hora de fijar los precios es principal conocer las expectativas del cliente.
La decisión de precios, condiciona el posicionamiento del detallista.
La variable precios: Se fundamentan sobre ella muchos de los objetivos de la
empresa, es el pilar sobre el que se apoyan gran parte de los objetivos de la empresa
comercial. Objetivos como; Renta de la empresa, nivel de ventas, posicionamiento e
imagen, beneficios, cuota de mercado, estabilización de márgenes, cubrir una gama de
productos, etc.
A pesar de todo lo dicho respecto a la importancia, el minorista muchas veces, no
tiene libertad a la hora de tomar decisiones sobre los precios, porque hay un conjunto de
limitaciones que restringen su capacidad a la hora de fijar precios. Estas limitaciones son:
- Voluntad del fabricante; Que es el que tiene el poder del canal.
- El distribuidor o minorista; que puede ser clave para el fabricante; en este caso el
poder lo ejerce el distribuidor.
- La voluntad de los poderes públicos; referente a normativas o leyes (marco
legislativo). Precisión para luchar contra la inflación, lo que lleva a un control regido que
limita el incremento de precios (marco económico y político).
7.3.- Estrategias y política de Precios para una empresa Detallista.
Se puede destacar tres parámetros:
1- Perfil del segmento estratégico al que nuestra empresa se dirija.
2- La renta que la empresa detallista desee alcanzar.
3- La estrategia de precios que está siguiendo la competencia.
1. Perfil del segmento estratégico al que nuestra empresa se dirija
Hay tres segmentos principales de población tipificado según la variable "precios":
- Consumidores para los que el precio es muy importante.
- No razonan en términos de precios, sino en calidad-precio. Valor óptimo vinculado
a la mercancía.
- Indiferentes a la variable "precio", eligen a partir de otras características del
detallista. Muy poco sensibles al precio.
El detallista tiene que saber en que grupo se encuentra su cliente.
2. La renta que la empresa detallista desea alcanzar y la estrategia de precios que está
siguiendo la competencia.
La renta deseada y la estrategia de la competencia, actúa por la proactividad o
reactividad del detallista.
-
Proactivo: Cuando se marca como objetivo, ser líder en la fijación de precios.
Consecuencia = mejora la oferta de compra. (Mercadona).
-
Reactivo: Desarrollo de la estrategia de seguidor. Me limito a copiar. Fijo el precio
como respuesta a lo que hace la competencia. (Consum).
Opciones estratégicas básicas.
1.
Estrategia siempre precios bajos; Mercadona, Consum.
Ventajas:
- Se evita el concepto de guerra de promociones. Se logra precios reducidos.
- Se generan ahorros de costes logísticos. Porque el S.P.B. implica que el minorista
puede planificar lo que compra y en que condiciones, así como lo que vende. Estimación de
compras, Previsión de ventas = más fiable.
Puedo identificar las necesidades de almacén, de las necesidades logísticas. Lo que
permite un ahorro vía costes logísticos.
- Se logran incrementos en el margen de beneficios porque hay ahorros vía la no
necesidad, en costes de cambios de precios (etiquetado).
- Se mejora la lealtad del cliente. Sobre todo, si éste es sensible al precio.
Desventajas:
- Asumir riesgos; Para convencer al cliente se requiere un horizonte temporal de M
y LP.
- Si no es sensible al precio el cliente, no será una estrategia efectiva.
- Sobre insistir en el precio, en ocasiones pone en duda la calidad del producto. Hay
que prestar atención a como se comunica la calidad de la garantía.
2. Estrategia de liderazgo en precios.
Implica que el detallista renuncia al margen y vende a precio de coste (no gana
nada). Está vinculada solo a un determinado número de productos. Afecta a algunas
referencias del surtido.
La misión de estas referencias, es configurarse en "gancho" (productos que tienen el
máximo poder de atracción). Por sí mismos pueden ocasionar un desplazamiento del
margen de compra.
3. Estrategias de alineación de precios.
Implica ofrecer una línea de productos o categorías, a dos o tres niveles de precios
diferentes. A cada producto se le pretende dar un nivel de calidad diferente. Por ejemplo:
Cortefiel.
4. Estrategias de precios conjunto.
Cuando se adquieren productos de uso complementarios, de manera conjunta.
Tenemos un precio, y cuando compramos cada producto de forma independiente tenemos
otro precio.
5.
Estrategia de promoción en precios.
Implica que el detallista va a dar descuentos, reducción de precios, con un carácter
temporal sobre todas o algunas líneas de productos.
6. Estrategias centradas en el valor percibido.
- Oferta unicidad producto-servicios; Desarrollan todas las franquicias. Se asocia a
la calidad de la mercancía superior, o servicios extra, o marca de prestigio. Se afecta la
calidad pero también el servicio que presta el detallista. (Disney..).
- Establecer precios e lujo; El precio es máximo. Se logra porque la marca es de un
prestigio elevadisimo. Es el extremo de la anterior. (Loewe).
- Combinar métodos de compra con el concepto de producto; Venta a través de
soportes tecnológicos (venta por catálogo). Detrás de ese catálogo, hay un prestigio,
seriedad.
7.4.- Rentabilidad de la Empresa Detallista.
Herramienta de gestión "D.P.P." = Direct product profit = Rentabilidad directa de
producto. Tiene su origen en el merchandising de gestión de hace una década, en las
grandes superficies especializadas, y en su necesidad de minimizar precios. D.P.P. calcula
los costes atribuibles a cada producto, determinando así como cada producto contribuye a
generar el resultado final de la empresa.
Se obtienen unos beneficios:
- Nos permite medir la productividad de cada producto.
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