- Nos permite sugerir niveles de precios adecuados para la mercancía, ayuda a la
fijación de precios.
- Permite identificar y eliminar costes innecesarios (logísticos), y en consecuencia,
ayuda a la decisión de aprovisionamiento y de gestión de la mercancía e inventarios.
- Me permite evaluar como están siendo efectivas las promociones y la publicidad.
- Me permite optimizar la gama de productos, determinando el espacio que debo
asignarles en el lineal.
Tipos de D.P.P.
Puedo expresarlo en:
- Pesetas por unidad de producto.
- Pesetas por unidad de tiempo.
- Pesetas por espacio del lineal ocupado.
- Combinación de todas.
Condiciones para llevarlo a cabo:
1- Hay que desarrollar inversiones en equipamiento tecnológico. Necesito
ordenadores, equipos para procesar información (EPI) y escaners para leer los códigos de
barra.
2- Inversión en la formación del equipo: Recursos Humanos.
3- Necesito que toda la mercancía tenga códigos de barra.
4- La contabilidad debe estar con un sistema de costes.
TEMA 9: Política de servicios.
9.1.- El concepto de servicio aplicado al punto de venta.
9.2.- Tipologías de servicio minorista.
9.3.- Los factores explicativos de la importancia de los servicios minoristas.
9.4.- La calidad de servicio en el punto de venta y su evaluación.
9.1.- El concepto de servicio aplicado al punto de venta.
¿De que hablamos cuando nos referimos al servicio al cliente?; Existen dos tipos de
definiciones distintas:
1-
La orientación distribución física: El servicio al cliente es una variable de
marketing con una limitación restringida a las actividades que se dan cuando el pedido al
distribuidor, la entrega y el sistema de información interactua con el cliente. El servicio es
un accesorio directo para la venta del producto (Servicio técnico, Post-venta), generan valor
añadido al producto.
2-
La orientación marketing. (El concepto anterior es incompleto para captar el
concepto amplio). Es el servicio definido anteriormente y muchos otros aspectos. Esta
definición es más amplia. (importante)
El servicio no es una variable más, es un conjunto de actividades que tienen una
función, aumentar las ventas: aumentar el montante de la compra del cliente o aumentar la
frecuencia de visita.
Es un conjunto de actividades que se dan en las cuatro variables del retailing-mix.
Según esta orientación, el servicio comprende dos dimensiones propias:
1- La prestación básica que buscaba el cliente.
2- La experiencia que vive en el momento en que utiliza el servicio. La experiencia
depende del ambiente, amabilidad, cantidad de surtido, rapidez de atención, personalización
del servicio, etc.
Si combinamos la variable servicio al cliente con la variable precio y definimos dos
niveles en el servicio al cliente (alto y bajo) y en la variable precio (alto y bajo), se destacan
tres opciones o estrategias:
(Mercadona/Consum)
(Supermercado del
Corte Ingles)
ALTO
2
A MEDIDA
RECETA
1
ALTA COSTURA
(estandarizar)
Gastronomía
3
(personalizar)
COMIDA RÁPIDA
Confección
S
E
R
V
I
C
I
O
BAJO
(Día/Lidl)
BAJO ALTO PRECIO
1- Precio alto, servicio alto: Alta costura/gastronomía. Implica que el detallista hace
un esfuerzo por el servicio y eso se traduce en una experiencia muy rica por parte del
cliente. Elevada dosis de experiencia vivida en el momento de la utilización del servicio.
Se posiciona con un precio alto porque el cliente ve el servicio y lo paga.
2- El núcleo se mantiene pero se minimizan los ingredientes de experiencia.
Compite con precios bajos. No personaliza el servicio, lo estandariza.
3- Precio bajo = Servicio bajo. Anula la experiencia de compra, anula los servicios.
El servicio al cliente desde la orientación marketing, es el conjunto de prestaciones
que el cliente espera de la organización administrativa del producto básico como
consecuencia del precio y de la imagen proyectada por la misma.
9.2.- Tipologías del Servicio Minorista.
Tipologías existentes de servicios al cliente en el punto de venta:
- Según el momento de su realización; antes, durante o post-venta.
- Según la contribución del producto.
- Según como se vinculan al establecimiento o al producto:
Endógenos: Se vinculan directamente al producto.
Exógenos: Se vinculan directamente al establecimiento.
* Servicios endógenos, técnicos o servicios post-venta.
Conjunto de servicios definidos en la en la Orientación distribución física.
Ejemplo: Envío de la mercancía al domicilio, instalación, garantía, confección a
medida, preparación de la mercancía.
* Servicios exógenos, de confort o servicios psicológicos.
Favorecen el bienestar en el establecimiento.
Ejemplo: amplitud de surtido, proximidad, horarios de apertura, parking, consignas,
desarrollo de pedido telefónico, puntos de información.
* Servicios exógenos financieros.
Forma de pago del cliente para desarrollar la transacción.
Ejemplo: Tarjeta propia, pago con tarjeta de crédito, crédito al instante, oficina de
cambio de moneda, entrega de cheques regalo.
* Servicios exógenos para comerciales.
Servicios que pueden ocurrir en el establecimiento comercial pero que también
pueden prestarse fuera de él porque configuran actividades del sector terciario.
Ejemplo: Restaurante, cafetería, peluquería, agencia de viajes, reparación del
calzado, llave al instante, zapatería.
9.3.- Los Factores Explicativos de la importancia de los Servicios Minoristas.
La consecuencia que tiene activar una estrategia de servicio al cliente consiste en
fidelizar a través de la cadena de valor.
La importancia de la estrategia de servicios se constata al comprobarse que posee
una incidencia directa en el comportamiento de lealtad, en la fidelidad, de todos los
elementos que configuran la cadena de valor.
Activar una estrategia de servicio al cliente consiste en una fidelidad hacia atrás
(proveedores), hacia dentro (empleados), y hacia fuera (clientes).
El factor clave es que de la estrategia de servicios se deriva una fidelidad del cliente
y de toda la cadena de valor.
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