- Localización: En la periferia de las grandes ciudades, pero siempre próximas a
grandes vías de circulación.
- Técnicas o forma de ventas: Lo habitual es una venta en autoservicio aunque
existen secciones con mostrador (venta asistida). Es un formato que utiliza de forma
intensiva la variable merchandising.
- Política de compras: En los canales en los que interviene desaparece el mayorista.
El hipermercado es siempre el intermediario que va a ejercer el poder en el canal. Gran
importancia de las adquisiciones en origen.
- Política de ventas: Las mercancías tienen una gran rotación. Generalmente
desarrollan políticas de precios fundamentadas en la práctica de promociones. Utilizan la
técnica del descuento. La actividad comunicacional básica en el hipermercado es la
promoción de ventas y el marketing directo (buzoneo).
Servicios prestados:
- Horarios de apertura.
- Parkings.
- Facilidades de pago aplazado.
- Posibilidades de concentrar compras.
En España el hipermercado tradicional se encuentra en fase de madurez.
Lúdico, Electrónico y Conveniencia.
En fase de introducción en el mercado. Algunos próximos al desarrollo.
El hipermercado lúdico se diferencia del anterior (el tradicional) en que la
herramienta básica de su posicionamiento es el merchandising, sobretodo el de seducción,
que implica convertir la tienda en una fiesta, lugar de ocio, de recreo.
El hipermercado electrónico se diferencia del tradicional en que el producto está
presente a modo de conocer el producto. La compra se realiza a través de ordenador y
lápices ópticos. A la salida del local ya se tiene preparado el pedido.
En el hipermercado de conveniencia (P.j. Hipercor), la diferencia estriba en la
disposición en plantas, con lo que intenta asimilarse al formato gran almacén.
3.Supermercado
Existen cuatro tipos: De proximidad, especializado, maxi-super y el mini-super.
El supermercado de proximidad tiene un tamaño entre 600 y 1000 m2 de superficie
de ventas. Su oferta principal es de alimentación. De dos a cuatro cajas registradoras en
salida y no ofrece servicio de parking. Área de clientela pequeña, alrededor de 1000
familias.
El supermercado especializado.
Presta especial atención a los perecederos.
Carnicería, pescadería, frutas y verduras, charcutería, panadería. Especial atención al
merchandising de presentación e intentan crear el ambiente de una tienda habitual. Ej. El
supermercado de El Corte Inglés.
El maxi-super. Tiene una superficie de ventas entre 1000 y 2000 m2. Tiene más de
cuatro cajas registradoras, trabaja hasta con 6000 referencias. Tiene posibilidad de
estacionamiento. El 80% de la cifra de ventas corresponde a alimentación y el 20% restante
a las demás secciones.
El mini-super. Entre 2000 y 3000 m2. El aparcamiento es clave, hasta 400 plazas.
Puede convertirse en locomotora de Centros Comerciales. El porcentaje de venta de
alimentación ronda el 70%. Ej. Algunos Mercadona y Maxi-Consum.
Todo supermercado que supere las 2500 m2 son hipermercados, excepto los mini-
super.
Supermercado
de segunda generación. Implica modificar la distribución de la
mercancía en el punto de venta. El punto de venta se organiza en función de la utilidad del
producto. Cuatro zonas: comida rápida, comida familiar, bebidas, productos generales.
4.Establecimientos de Descuentos
Las tiendas de descuento es un formato que nace en Alemania, de mano del grupo
Aldi. Las tiendas de descuento duro o hard discount, como Día o Lidl, intensifican algunas
variables.
Características:
- Superficie de ventas no excede de 600 m2. El hard discount permitiría hasta 800
m2.
- Régimen de autoservicio.
- Localizados en zonas densamente pobladas. El hard discount admite la
localización en periferia.
- Las tiendas de descuento habitualmente no tienen aparcamiento, sin embargo los
hard discount si.
- Minimizan gastos de personal. Pocos empleados, y todos polivalentes.
- Se posicionan en el mercado con precios muy agresivos.
- Tienen gastos de publicidad y de promoción muy reducidos.
- Reducen gastos en merchandising, ni presentación ni seducción.
- Trabajan con un nivel de precios en ocasiones hasta de un 15% más baratos que la
competencia.
- No tienen ningún servicio.
Tanto los supermercados como las tiendas de descuento se encuentran en la fase de
desarrollo. Hay que señalar que las últimas han llegado con más rapidez hasta esta etapa.
5.Otras formas comerciales
- Tienda habitual de alimentación.
- Tienda especializada.
- Tienda de conveniencia.
1- Tienda habitual de alimentación (declive).
Características.
- Régimen de ventas. Es un mostrador, desarrolla la venta asistida.
- Localización. Tiene una localización dispersa, no hay pauta o criterio de estrategia.
Según patrón de localización de la población.
- Superficie de ventas. Reducida, normalmente no supera los 100 m2.
- Servicios prestados. El servicio básico es el de atención al cliente. Este formato se
concibe como de proximidad, los clientes potenciales se encuentran alrededor. Ofrecen
servicios heterogéneos (fiado, transporte de los productos al hogar, ...) que derivan del trato
personalizado.
- Costes, precios y márgenes. Tienen costes de mano de obra muy bajos, el precio
con el que compiten es un precio elevado para compensar la escasa rotación de la
mercancía.
2-Tiendas de conveniencia. Fases de desarrollo.
- Su régimen es el autoservicio.
- Se localizan en gasolineras y lugares de paso preferente.
- Su superficie de ventas es alrededor de 200 m2, pero existen importantes
desviaciones.
- Respecto a los servicios prestados podemos destacar la comodidad, horarios
amplios (dominical y nocturno), aparcamiento. Sección de productos de conveniencia para
el consumidor.
- Tiene precios y márgenes elevados.
3- Tiendas especializadas. Fase de madurez.
- Combinación de autoservicio y mostrador.
- Zonas comerciales y de concentración de servicios.
- Muy variable según gama de productos comerciales.
- Conocimiento del producto y atención al cliente. Surtido estrecho y muy profundo.
Información derivada del conocimiento de la fuerza de ventas.
- La capacidad y costes de compra son la clave de su posición competitiva.
Estrategia de marketing del minorista.
2ª CLASIFICACIÓN. Define a los establecimientos que se implantan o se dividen
por secciones y departamentos. Dos formas comerciales:
- Grandes Almacenes.
- Almacenes Populares.
CARACTERÍSTICAS
GRANDES ALMACENES
ALMACENES POPULARES
1. Superficie de ventas.
Mínimo de 200 a 300 m2.
Menos de 2500 m2.
2. Número de empleados.
Mínimo 175-200.
Mínimo 100.
3. Gama de productos
comercializados.
Surtido amplio y muy
profundo. Tiene longitud en
la gama.
Surtido amplio y no muy
profundo (productos de uso
corriente).
4. Política de compras.
90% de compra directa en
origen. Mayor liderazgo en
el canal que el almacén
popular.
80% de compra directa en
origen.
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