TEMA 2: El Marketing en la Distribución Comercial Minorista.
2.1.- Marketing y distribución comercial.
2.2.- Los Factores incontrolables del entorno.
2.3.- Las Decisiones estratégicas. Las Decisiones tácticas.
2.1.- Marketing y Distribución Comercial.
Cuando hablamos de marketing y distribución comercial la idea básica es
determinar como el concepto de marketing está presente en el punto de venta. Ese concepto
de marketing en el punto de venta al igual que cualquier empresa está presente en una triple
dirección:
1.
Una filosofía.
2.
Una forma de análisis.
3.
Una forma de gestión.
1.Una filosofía. Que el concepto de marketing esté presente como una filosofía,
consiste en que el minorista se ubique sistemáticamente en el punto de vista del consumidor
para responder así mejor a sus necesidades. Implica una orientación al mercado y haber
superado la orientación a la producción, a las ventas e incluso al consumidor.
2.Una forma de análisis. Implica el estudio continuado del mercado y del entorno a
través del instrumento de investigación comercial para planificar mejor la toma de
decisiones estratégicas.
3.Una forma de gestión. Implica asumir que el marketing es una forma de gestión
del negocio, que es una técnica rigurosa que le va a permitir a la empresa conquistar
mercados, incrementar clientes, fidelizarlos, etc. , con el objeto de alcanzar los objetivos
marcados.
Como vemos, el marketing en el punto de venta no se diferencia del de otras
empresas que compiten en un determinado mercado.
El detallista que asume el Mk de forma plena, es aquel que desarrolla una
orientación al Mercado. Implica que para él son clientes todos los eslabones que configuran
la cadena de valor.
Esta cadena, la más simple:
-Proveedores: hacia detrás
-Empleados: hacia dentro
-Consumidores: hacia fuera
Todos son clientes y el objetivo es el logro de la satisfacción, a través de nexos duraderos,
vínculos a L/P que lleven a la fidelización de la cadena de valor
Mk relacional.
2.2.- Los Factores Incontrolables del Entorno.
Vamos a analizar la empresa comercial desde el punto de vista en que entorno se ha
de localizar. El objetivo del estudio externo es conocer los cambios en el entorno,
competencia y mercado, para adaptarnos y reaccionar favorablemente.
Tipos de entorno:
1.
Entorno legal.
2.
Entorno social ( cultural, demográfico..).
3.
Entorno tecnológico (económico..)
1.Entorno legal. Nos hemos de referir obligatoriamente a la ley de Ordenación del
Comercio Minorista (Enero 1996) que reglamenta básicamente cuatro conceptos:
1. Defensa del consumidor.
2. Control de precios y márgenes.
3. Organización de la competencia.
4. Urbanismo comercial.
Aspectos relevantes de esta ley en estos cuatro ámbitos:
1.Instalación de grandes superficies (3 y 4). Ya no existe libertad a la hora de ubicar
en un contexto o localidad puntos de venta cuya superficie sea de más de 2500 m2. Para
aprobarlo van a ser necesarias dos cosas:
- Licencia de la Comunidad Autónoma.
- La comisión territorial que se cree aprobará o denegara la implantación.
2.Pagos a proveedores (3). Se da un marco legal que va a regular esto. Siempre y
cuando el plazo del pago sea superior a 60 días deberán instrumentarse documentos que
avalen el compromiso de pago. Si el aplazamiento es mayor de 120 días, el aval será
necesariamente bancario y además se podrán albergar intereses monetarios a partir del día
siguiente de la fecha de pago.
3.Las actividades de promoción de ventas (1, 2 y 3). Sé prohibe la venta piramidal.
También regula el período de rebajas siendo ahora de dos períodos anuales que deben durar
necesariamente entre una semana y dos meses. Regula el período de saldos y la venta de
objetos en liquidación o de objetos con prima. Prohibe la venta a perdida ( dumping: vender
por debajo del coste ).
4.Ventas especiales (3,4). Para desarrollar la venta ambulante es necesario la
autorización municipal.
5.Horarios Comerciales (hasta el 1 de enero del 2001). Apertura de al menos 8
domingos y festivos. Decisión del Comité de cada CCAA en los que hay representantes de
todos los formatos comerciales.
2. Entorno Social. Como han afectado los cambios en el contexto social:
1. Cambio demográfico en el consumo. Envejecimiento de la población, descenso
de la natalidad y la incorporación de la mujer al mercado laboral, unidades familiares de
menor tamaño (incluso monoparentales).
2. Evolución sociocultural de los consumidores. El consumidor es cada vez más
formado e informado. Esa información deriva sobre todo de las acciones que llevan a cabo
los movimientos de defensa del consumidor, que es el movimiento consumista que se inicia
en la década de los 50. El consumidor tiene más poder en la compra, y minimiza el riesgo
de las compras.
3. Evolución económica y sus consecuencias en el consumo. Época de crecimiento
económico
mayor liquidez
mayor propensión al gasto, sobre todo en aquellas partidas
del consumo y uso frecuente ó bienes duraderos.
3. Entorno Tecnológico. Desde la perspectiva de la empresa comercial afecta en tres
direcciones distintas:
- Al punto de venta.
- Desarrollo de la función logística.
- Desarrollo de nuevas formas de venta.
1. Al punto de venta.
-
Incorporación del escáner, sistema de lectura óptica. Ha afectado al punto de venta
en tres direcciones diferentes:
Gestión del surtido, del stock,... y por tanto la gestión del lineal (estanterías en el
punto de venta).
Organización de las promociones y experimentación (merchandising) (actividades
comunicacionales).
El sistema de lectura óptica se apoya en el D.P.P (Direct Product Prolit).
A nivel de registros la lectura óptica hace disminuir la cantidad de papel necesaria
para gestionar el punto de venta.
-
Introducción del pago electrónico: Tarjetas de crédito. Esto incide en la función de
pago, en la de precios y por tanto en la de estrategia de marketing.
2. Función logística.
- Codificación EAN del producto. Versión europea de trece dígitos (EEUU 12).
2 Primeros: País de procedencia del producto.
5 Siguientes: Se reserva a los fabricantes y sectores.
5 Siguientes: Identifica el artículo.
Los asigna
AECOC
1 Último: Código de seguridad para comprobar que la lectura ha sido
correcta.
Permite una óptima preparación de pedidos (de forma automática) en la medida que
se puede seguir inventarios en tiempo real.
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