- Red de transmisión de datos entre proveedor y minorista. Contribuye a su vez a
agilizar la preparación de entregas y pedidos. Dos redes básicas:
+ EDI ( leguajes que dan datos y permiten mayor proximidad con los
proveedores).
+ Correo electrónico o Internet.
-Optimización de recorridos de vehículos que disminuye el coste de transporte y
mejorando la función de aprovisionamiento.
-EDR ( Sistema de respuesta rápida al consumidor): permite una identificación
rápida de las necesidades de los clientes y por tanto, óptimizar el servicio al cliente.
3. Nuevas formas de venta.
La tecnología ha incidido en el desarrollo del comercio electrónico. Compras a
domicilio en tiempo real. El Pionero fue el Corte Inglés con el sistema videotex.
2.3.- Decisiones Estratégicas y Tácticas.
Para abordar todo el contenido de estas decisiones debemos analizar el marketing
estratégico. Este se vincula a la función de análisis e implica una reflexión sobre la
situación actual de la empresa. Implica también una comprensión de las necesidades del
mercado. Es una reflexión interna y externa con el objeto de detectar oportunidades y
amenazas que enfrentadas a los recursos y capacidades de la empresa permitan identificar
una ventaja competitiva. Este análisis debe ser coherente con los objetivos y la misión
definidos para la empresa detallista. Por tanto la primera etapa del marketing estratégico
consistirá en realizar un análisis de las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado,
con el objetivo de diseñar la estrategia de marketing que mejor aproveche las primeras y
minimice las segundas.
Este análisis se concreta en la siguiente secuencia:
1. Análisis del mercado (consumidores).
2. Análisis de la distribución (proveedores).
3. Análisis de la competencia.
4. Análisis del entorno.
5. Análisis interno.
Segunda etapa del marketing estratégico. Implica definir los objetivos de la empresa
a nivel cualitativo o cuantitativo. Se desarrollan básicamente en cuatro campos: ventas,
beneficios, satisfacción del cliente e imagen.
Tercera etapa del marketing estratégico. Estamos ya en condiciones de formular la
estrategia general, nos referimos a la estrategia de producto/mercado. Para enunciar esta
estrategia debemos cuantificar dos puntos clave: clientes y oferta.
TABLA 1:
MATRIZ PRODUCTO- MERCADO DE ANSOFF
CLIENTES/SEGMENTOS DE MERCADO
E
XI
S
TEN
TE
Penetración:
- Consolidación y mejora de la
productividad (ajustes de precios
y gamas).
- Ajuste de estilo comercial.
Desarrollo
del
mercado:
Expansión
territorial.
Diversificación del
mercado:
Nuevos segmentos en
el mercado nacional y
en otros países.
RE
LA
CIO
NA
DO
Desarrollo de la oferta.
- Línea de productos adicionales.
- Especialización.
- Nuevos servicios al cliente.
- Nuevos tipos de tienda.
NUE
VO
Diversificación de la oferta.
- Líneas de productos no
relacionadas con las actuales.
Crecimiento
Diversificación
O
F
E
R
T
A
M
I
N
O
R
I
S
T
A
Bajo riesgo Alto riesgo
Bajo
riesgo
Alto
riesgo
TABLA 2: TIPOS DE ESTRATEGIA.
Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas, y la misma
estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.
Ansoff propone un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias,
cuando los objetivos son de expansión o de crecimiento. En este caso, el autor clasifica las
estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se
sitúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de
estrategia de expansión:
1. Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la
participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.
2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta categoría implica buscar nuevas
aplicaciones para el producto, que capten a otros segmentos de mercado distintos a los
actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en
comercializar el producto en otras áreas geográficas.
3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar
nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.
4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de
forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.
GRAFICO.
PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
ACTUAL
INCREMENTO DE LA
PENETRACIÓN DEL
MERCADO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
M
E
R
C
A
D
O
NUEVO
DESARROLLO DEL
MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
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