Una vez elegida la estrategia general podemos ya articular la estrategia de
marketing: Segmentación y Posicionamiento e imagen.
A continuación empezamos ya a tomar decisiones tácticas para llevar a cabo esas
estrategias.
Esto implica decidir respecto a todas las variables del marketing-mix.
Decisiones Tácticas
Respecto a la política de comunicación: reagrupa todos los medios que posee el
comerciante para reformar al mercado de las características de sus productos-servicios:
- Personal
- Escaparate-merchandising
- R.R.P.P.
- Publicidad y promoción de venta.
La política de distribución física: reagrupa todos los medios que posee el
comerciante para dirigir la mercancía hasta los consumidores:
- La localización del establecimiento.
- El método de venta.
- La organización de la entrega.
- Sistemas de registro de las ventas.
- Lucha contra la pérdida desconocida.
- Organización del punto de venta.
La política de productos y servicios.
- Planificación y control del surtido.
- Prácticas de compra y relaciones con el fabricante.
- Gestión de stock.
- Política de servicios antes, durante y después de la compraventa.
La política de precios y márgenes.
- Prácticas de compensación de márgenes.
- Gamas de precios.
- Ajustes de precio.
- Precios de reclamo.
TEMA 3: El Mercado Espacial del Establecimiento Comercial Minorista.
INTRODUCCIÓN
Hace referencia a la geografía del marketing. Analiza el área de mercado.
Los cuatro epígrafes del tema desarrollan las tres etapas que debe pasar un minorista
cuando se plantea la creación de una empresa:
-
Identificar y analizar mercados-region: Análisis económico y demográfico de la
zona.
-
Analizar áreas comerciales y su demanda potencial - ciudad o distritos -: la
determinación del P.E.Z. por áreas comerciales.
-
Evaluación del emplazamiento: la elección de una localización.
Análisis de la situación
Microentorno
Macroentorno
Estrategia de desarrollo minorista.
Estrategias de atracción comercial
SISTEMA
CONTROL
Aplicación de la estrategia de minorista.
Actividades de gestión Actividades comerciales
3.1.- El área de mercado de un establecimiento detallista.
3.2.- El Análisis demográfico y económico de la zona.
3.3.- La determinación del potencial económico de la zona (PEZ).
3.4.- La elección de la localización comercial.
3.1.- El área de mercado de un establecimiento detallista.
Concepto de área de mercado. La zona de clientela o área de mercado, es el
espacio territorial en el que el comerciante establece relaciones privilegiadas con sus
clientes, esto es, en la zona geográfica en la que un establecimiento atrae a su clientela.
Cuanto más próximo esté el cliente, más va a estar atraído por ese establecimiento.
Hablar de área de mercado es hablar de geomarketing.
En una primera aproximación teórica, se dice que un área de mercado puede ser
representada a modo de círculos concéntricos, de forma que, dentro de lo que es el área de
mercado se pueden identificar tres subáreas (áreas) que se van a diferenciar en densidad de
clientela y distancia hasta el punto de venta. Estas tres subáreas se nombran como:
-
Subárea Primaria, que es la que se ciñe al emplazamiento (al punto de venta).
Tiene la máxima densidad de clientela, alrededor del 60%-80% y está siempre, el limite, a
cinco minutos máximo(es el tiempo que se tarda en llegar al establecimiento en función del
tamaño, en vehículo o a pie).
-
Subárea Secundaria. Cuando concluye la anterior, se inicia una segunda que la
ciñe. Tiene menos densidad de clientela, entre el 15% y el 25% de los clientes. En cuanto al
tiempo se ubican en ella los clientes que intervienen entre 5 y 10 minutos.
-
Subárea Limítrofe. Es la tercera subárea y en ella se sitúan todos los demás
clientes del punto de venta. El origen de desplazamiento es cualquier punto.
En otras ocasiones esta teoría no se verifica. El área de mercado de un punto de
venta varía en tamaño y en forma.
En tamaño: mediante la estrategia de marketing del minorista: surtido, precio,
comunicación, tamaño,...merchandising. Está constatado empíricamente que a mayor
surtido, existe mayor área de mercado (variable de atracción).
A menor precio, mayor tamaño en el área de mercado (variable de atracción).
LIMITROFE
SECUNDARIA
PRIMARIA
También actúa como variable de atracción la comunicación, cuanta más publicidad,
promoción, merchandising; mayor será el tamaño del área de mercado.
A mayor superficie de ventas, el punto de venta va a ejercer mayor atracción.
En forma: según la geografía del lugar, infraestructura de carreteras, barreras
físicas, barreras humanas, etc. Existencia de calle peatonal, con tráfico, puentes, barrios de
mala forma, etc.
Esta geografía puede hacer que en el punto en que se origina el obstáculo, el área de
mercado deje de crecer.
Tenemos que tener instrumentos que nos identifiquen el área de
Mercado.
Para tomar la decisión respecto a la localización de empresas detallistas, un experto
en distribución comercial debe proceder en tres etapas:
Primera Etapa.
De carácter macro. Consistiría en identificar y analizar mercados: una región, una
provincia o una comunidad. Consistiría en desarrollar un análisis económico y demográfico
de la zona.
Segunda Etapa.
Analizar áreas comerciales y su demanda potencial - ciudad o distritos -: la
determinación del PEZ por áreas comerciales. Habrá que determinar tantos Pezs como
emplazamientos estemos buscando.
Tercera Etapa.
Concluye con la evaluación del emplazamiento y la elección de la mejor
localización.
3.2.- El análisis demográfico y económico de la zona.
Análisis demográfico del mercado. Fuentes:
Anuario Estadístico del INE (máximo desglose por municipios).
Padrón Municipal.
Anuario del Mercado Español de Banesto (ya no se publica). Anuario de la Caixa.
Atlas Comercial de España. Atlas Comercial de la Comunidad valenciana
(máximo a nivel municipal), (áreas y subáreas, así como respectivas cabeceras).
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