Anuario estadístico de la Comunidad Valenciana. Anuario Estadístico Municipal,
etc. Hablan de la tasa de actividad, distribución por sexos, tasa de empleo por distritos,
clasificación por distrito y por la rama o sector de los empleados, salarios medios, tramos
de edad, etc.
Análisis económico del mercado. Desarrollar un análisis de este tipo es hablar de
gastos, salarios, empleo, etc.
Encuesta de presupuestos familiares del INE. Se publica con periodicidad
trimestral. Nos da la distribución del gasto por familia y por individuo en nueve partidas de
gasto distintas: alimentos, bebida y tabaco, vestido y calzado, etc.
Renta Nacional de España y su distribución Comercial (BBV). (Inf. A nivel
provincial).
Y los demás útilizados en el análisis demográfico.
3.3.- La determinación del potencial económico de la zona (análisis del PEZ).
Su objetivo es analizar las áreas comerciales y estimar su demanda potencial.
El análisis tiene que ser de carácter micro, a nivel municipal o de distrito. ¿Cómo
debemos proceder?. Hay dos etapas:
Primera Etapa. Su objetivo consiste en fijar los límites del área. Los límites se
pueden fijar de dos formas para delimitar el área de mercado.
-
Aproximación empírica. Se fundamenta en el desarrollo de encuestas
dirigidas a compradores potenciales. Tiene como base un método llamado
análogo (construcción de analogías).
-
Aproximación teórica con fórmulas gravitacionales. Reilly, Huff, Nakanishi
y Cooper.
Segunda Etapa. Su objetivo consiste en cuantificar el área. Evaluar el PEZ. Para
evaluar el PEZ, es decir cuanto representan los clientes en v.m., existen dos formas:
-
Aproximación subjetiva. Check-list
Listado de control.
-
Aproximación objetiva.
- Por recursos: Anuario del Mercado Español.
- Por gastos: Presupuestos de Gastos Familiares.
-Por renta
Primera Etapa. Su objetivo consiste en fijar los límites del área. Los límites se
pueden fijar de dos formas para delimitar el área de mercado.
Aproximación empírica. El objetivo de esta aproximación es implementar una
encuesta, que vaya dirigida a los compradores potenciales del punto de venta. Esta encuesta
se basa en el método de los análogos o de la analogía.
Este método implica identificar en el municipio, distrito o ciudad; un punto de venta
que ya esté funcionando en el mercado y que tenga características semejantes al
establecimiento comercial para el que estamos desarrollando el estudio de localización. (ó
si el minorista ya tiene experiencia puede usar sus propios clientes). La muestra para que
sea representativa si son más de 100.000 clientes, esta debe de ser de 400 individuos.
La analogía consiste en investigar a los clientes de ese punto de venta, para lograr
identificar la forma y el tamaño de su área de mercado. Identificada el área de mercado, el
análisis concluye extrapolando su forma y tamaño y aplicándola al emplazamiento que esta
siendo objeto de evaluación.
Para conocer a esta clientela potencial del punto de venta análogo se utilizan
cuestiones como:
1- ¿Cuál es su dirección?.
2- Usted visita este establecimiento:
- Algunas veces
- Una vez a la semana
- Una vez al mes
- Dos veces a la semana
- 2 a 3 veces por mes
- O más
3- ¿Cuánto ha gastado hoy?.
4- ¿Cuáles son los otros establecimientos que usted visita para comprar los tipos de
productos que encuentra aquí?.
5- ¿Qué periódicos lee habitualmente?.
6- ¿Cuántas personas viven en su domicilio?.
7- ¿Qué profesiones ejercen las personas que trabajan a tiempo completo en su
domicilio?.
8- ¿Es usted propietario de la vivienda?.
9- ¿A qué tramo de edad pertenece usted?.
10- ¿A qué tramo de venta pertenece usted?.
11- ¿ Qué formación tiene?.
12- Sexo: H - M.
Aproximación teórica. Se fundamenta en el uso de fórmulas gravitacionales.
Reilly, Huff, Nakanishi y Cooper.
REILLY
El Atlas del 63 se basa en esta fórmula:
Punto de venta
El punto de venta
Competidor de B
ruptura
que estamos valorando localizar.
X
SA DAB SB
A y B van a estar separados por una distancia, distancia AB, que va a actuar como
variable de disuasión. Cuanto más distantes se sutuen los puntos de venta, más se va a
difuminar su poder de atracción. Esta teoría contempla una variable de atracción, su
superficie comercial.
A > SA > Poder de atracción de A
A > SB > Poder de atracción de B
Dada esta situación habrá un punto intermedio entre A y B, que nombramos como
punto de ruptura, que marcará el límite de las dos áreas de mercado. Decimos que los
clientes que se localizan en el punto de ruptura se sienten igualmente atraídos por dos
puntos de venta (indiferencia). Este punto se va a situar a una distancia de B, tal que
verifique la siguiente igualdad.
DAB
DB =
Cuando
SA
DB
1+ SA
SB
DB
SB
A
B
DB no está indicando el radio que va a tener el área de mercado de ese punto de
venta.
A
W
B
D
E
En el Atlas Comercial, se investiga la población , por tanto la variable atracción
sería la población.
Limitaciones de este modelo:
1- El modelo es determinista, esto es, en el planteamiento del modelo decimos que
un consumidor elige A o elige B (decisión de carácter biunívoca). Sin embargo el
comportamiento de elección se da mejor con probabilidad.
2- Solo utiliza dos variables: una de disuasión y otra de atracción. Anula la potencia
para aumentar el área de mercado que se sabe que tiene la estrategia de marketing del
minorista.
HUFF
Este doble planteamiento es el que lleva a Huff a escribir un modelo de elección
probabilístico que supera la primera (ta) limitación, no la segunda.
Tenemos una zona geográfica en la que se localizan un conjunto de clientes (i) y
tenemos próximos a el un conjunto de n establecimientos.
Para el consumidor que está en i, cada establecimiento tiene una utilidad (Mi1, Mi2,
... Min).
Mi1
Pi1
Pi2
Mi2
Pi3
i
3
2
1
Portal para Investigadores y Profesionales
Facebook 
Del.icio.us 
Mister Wong