Mi3
La utilidad que para i tiene un establecimiento cualquiera va a ser función de las
variables de disuasión y persuasión.
Sj
Mij = f (Si, Tij) =
Tij
A mayor superficie, mayor utilidad. (A > T < U).
El tiempo es un concepto que varía en función a la línea de producto que nos
encontremos, por eso se añade un exponente (
) al denominador.
mide el efecto
diferencial del tiempo de desplazamiento para distintas clases de producto. Cuanto más
valore el tiempo, mayor valor tendrá
. Cuanto mayor
, mayor denominador y menor
denominador.
Huff dice que va a tener una probabilidad de elegir cada establecimiento.
Mij Si/Tij
Pij = =
n n
Mij
(Si / Tij
)
j = 1 j = 1
MAKANISHI Y COOPER.
Es un modelo probabilístico y supera las dos limitaciones de Reilly. No limita el
número de variables de atracción y de disuasión. Permite calibrar todas las variables de la
estrategia de marketing del minorista.
Tenemos un conjunto de consumidores que están en i y tenemos n establecimientos
comerciales que ejercen poder de atracción sobre aquellos. Cada establecimiento aporta
una utilidad al consumidor.
Podemos tener que variables, así podemos decir:
Mij = f (Xijk) k = i ...... q
1
Mi1
Pi1
Pi2
Mi2
Pi3
Ci = nº de individuos en i
B1 B2 Bq Mi3
MIJ= f (Xij1, Xij2, ........, Xijq)
Pej. Surtido, publicidad, ....., Superficie de ventas.
Las variables se relacionan a modo de productorio.
q Bk
Mij =
Xijk
k =1
A la variable Xijk la afectamos con un exponente Bk que permite incluir la
sensibilidad de los consumidores sobre las distintas variables en función del tipo de artículo
que va a comprar.
El modelo pretende indicar la probabilidad de que el individuo i escoja el
establecimiento j.
q Bk
Mij
Xijk
k=1
Pij = =
n n q Bk
Mij
Xijk
j=1
j=1 k=1
i
3
2
Da resultados altamente fiables. La aplicación del modelo nos da unas curvas iso-
probabilisticas. La curva nos indica que todos los consumidores situados ahí tienen la
misma probabilidad de atracción.
Nakanishi y Cooper y Huff nos permiten predecir el número de clientes que un
establecimiento puede esperar de una zona geográfica concreta.
E1i = Ci · Pi1
Para concluir nos falta cuantificar el área de mercado y por tanto evaluar el PEZ.
Segunda Etapa. Su objetivo consiste en cuantificar el área. Evaluar el PEZ. Para
evaluar el PEZ, es decir cuanto representan los clientes en v.m., existen dos formas:
-
Aproximación Subjetiva. Se basa en el chek-list o listado de control. Se
va a fundamentar en el juicio, opinión de un conjunto de expertos de análisis de
localizaciones sobre un conjunto de variables que deben ser contempladas en todo estudio
de localización.
Elementos que deben ser de juicio en un chek-list o listado de control:
1- Población: Número total, edad, nivel cultural, % de propietarios de su vivienda,
renta disponible total, renta disponible por persona, tendencia (a incremento o decremento
de la población).
2-
Competencia: Número y tamaño de los competidores, evaluación de sus puntos
fuertes y débiles, previsión de incremento o decremento en el corto y largo plazo, nivel de
saturación.
3- Tráfico peatonal: Número de personas/hora, tipo de personas.
4-
Tráfico Automóvil: Número de vehículos/hora, tipo de vehículos, fluidez del
tráfico.
5-
Estacionamiento: Número de plazas, acceso a las mismas, coste, distancia al
establecimiento.
6- Acceso (logística): Facilidad de reparto a domicilio, accesibilidad, transporte en
común.
7- Naturaleza del emplazamiento: Visibilidad, tamaño y forma de la parcela, tamaño
y forma del edificio, antigüedad del edificio.
8- Entorno: Tipos de establecimiento, nivel de calidad, complementariedad, nivel de
precios.
9-
Condiciones de instalación: Propietario del local, impuestos, contrato de
arrendamiento, costes de mantenimiento.
¿Cómo sé que emplazamiento es mejor?. Sumando las puntuaciones. Si las
preguntas se formulan cuanto más favorable mejor, elegiremos el que maximice.
Si el check-list lo hacen dos o más expertos (lo normal), se puede llegar a
conclusiones distintas al tener carácter subjetivo.
-
Aproximación Objetiva:
-
Por recursos.
-
Por gastos.
1-
Por recursos: Se basa en el nivel de renta del área de mercado. Destaca cuatro
etapas:
-
Primera etapa: Análisis de la población: Cuantos individuos habitan en el área de
mercado (Anuario Municipal Valenciano).
-
Segunda etapa: Identificación del nivel de renta disponible por individuo en los
municipios del territorio español. (Anuario Estadístico de la Caixa). El nivel de renta en
Valencia se encuentra en el grupo 7.
-
Tercera etapa: Cálculo de la masa disponible para el consumo (toda la liquidez que
los individuos tienen para el gasto).
m.d.c. = Nivel de Renta Disponible por número de individuos.
-
Cuarta etapa: Cálculo del PEZ.
PEZ = Coeficiente Presupuestario por m.d.c.
Coeficiente presupuestario: Lo que un individuo se gasta al año en las compras de
artículos de mi oferta comercial. Este cálculo se saca de la Encuesta de Presupuestos
Familiares publicada por el INE.
Coeficientes presupuestarios: Gastos comercializables en las partidas que
constituyen mi oferta comercial/gastos comercializables totales.
El proceso se repetirá tantas veces como áreas de comercio haya elegido para el
análisis.
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