Este análisis da buenos resultados, cuando la superficie de ventas es grande, en
cambio cuando la superficie sea cada vez más pequeña más error dará.
2- Por gastos: Se basa en las estimaciones de gastos comercializables, y va a tener
como fuente estadística básica, la encuesta de Presupuestos Familiares que publica el INE.
Destaca tres etapas:
- Primera etapa. Análisis de la población: averiguar los individuos que integran el
área de mercado.
- Segunda etapa. Identificación del nivel del gasto medio por individuos y año en la
EPF del INE. Si la información no es del año, en curso, se actualiza con el IPC (de años
anteriores).
- Tercera etapa. Cálculo del PEZ: como el montante global previsible de los gastos
en la zona de clientela.
PEZ = Número de individuos por gastos comercializables.
Aplicando esta doble metodología a una estimación del PEZ y por tanto hemos dado
respuesta al objetivo de la segunda etapa.
3.4
Tercera Etapa: Evaluación del emplazamiento.
Consiste en la elección de una localización comercial. Si se investigan distintas
localizaciones, la mejor localización será aquella que maximice el PEZ. Esta maximización
del PEZ asegura que el emplazamiento será rentable.
Para determinar si el negocio será rentable se necesita otra información, el umbral
de rentabilidad, es decir, la cifra de negocios, alcanzar el punto muerto.
El umbral de rentabilidad es igual en las tres localizaciones, se verá el beneficio que
se puede obtener en cada localización. Pero se pueden obtener tres posibilidades.
El emplazamiento será viable siempre y cuando dicho PEZ sea superior al umbral
de rentabilidad del negocio, en caso contrario la localización será desestimada.
PEZ > Umbral
Emplazamiento viable (tendré beneficios).
PEZ = Umbral
Localización arriesgada (no aseguramos la localización).
PEZ < Umbral
Localización mal seleccionada, no ha elegido bien. Al no ser
viable habrá que buscar otra localización.
TEMA 4: El Establecimiento y el Comportamiento del comprador.
4.1.- Las Razones del Shopping y el Proceso de Selección de un Punto de Venta.
4.2.- Los Perfiles de Compradores.
4.3.- El Diseño del Establecimiento.
4.4.- La Imagen y el Posicionamiento del Punto de Venta.
4.1.- Las Razones del Shopping y el Proceso de Selección de un Punto de Venta.
Una Empresa Detallista preocupada por diseñar acciones estratégicas con objeto de
influir sobre sus ventas, necesita comprender los motivos y criterios que utilizan los
consumidores para seleccionar entre los diferentes puntos de venta donde acudir a realizar
sus compras.
Uno de los enfoques con mayor difusión plantea cuatro puntos básicos y sus
determinantes:
1-
Motivos del shopping (para ir de compras).
2-
Opciones o alternativas de compras.
3-
Reglas de decisión.
4-
Predisposición a la compra.
1- Motivos para ir de compras. Hablamos de un conjunto de elementos que inciden
en la mente del cliente y que persiguen todos ellos, la satisfacción de distintos deseos.
Razones que llevan a un individuo a desarrollar el acto de comprar, y también la
correspondiente elección del establecimiento comercial que debe responder a diferentes
deseos, demandas o expectativas que en origen el consumidor desea satisfacer.
Se suele hacer referencia a diferentes razones (motivos) situadas tanto en el orden
personal como social:
A). Motivos o razones personales:
-
Ponerse al corriente de la moda.
-
Realizar una actividad física.
-
Por darse al gusto.
-
Por salir del día a día.
-
Desarrollar un determinado papel.
-
Reducción del aburrimiento, búsqueda de diversión.
-
B).Motivos o razones sociales:
-
Necesidad de comunicarse.
-
Buscar contactos sociales (relacionarse con la gente).
-
Necesidad de formar parte de un grupo.
-
Tener una experiencia gratificante fuera del hogar.
-C).Otras razones o motivos:
-
Búsqueda de información.
-
Sentimiento de carencia de algo, y necesidad de satisfacerla.
2- Opciones o alternativas de compras: Hacemos referencia al conjunto y/o al punto
de venta evocado, es decir, el gasto de establecimientos en los que piensa el consumidor
antes de visitarlo. (Se refiere a la definición de vocables; (en retailing) = conjunto de
enseñas, de puntos de vista, que se define en la mente del consumidor configurando las
opciones de elección). Esto depende de dos elementos:
-
De la estructura competitiva del área comercial, en la que se localice el
sujeto que va a tomar la decisión. (En la que se ubique el cliente; donde viva
y el entorno social, económico, legal, demográfico, etc.).
-
De la estrategia de marketing que desarrollen los minoristas de la zona (de
ahí deriva la imagen y el posicionamiento de mercado).
3-
Predisposición a la compra.
La preferencia que va a tener el individuo por
comprar en algunos de los puntos de venta que configuran el conjunto evocado. En función
de la preferencia se pueden hablar de cuatro decisiones:
-
Monopolio de especialidad: El sujeto para adquirir una categoría completa de
productos, tiene una fuerte preferencia por un tipo de establecimientos detallistas. (Fuerte
preferencia por una fórmula comercial, por un formato comercial para una categoría
concreta de productos).
-
Competencia de especialidad: Cuando existe una preferencia similar para todos los
detallistas (para todos los formatos comerciales) dentro de una categoría de producto.
Portal para Investigadores y Profesionales
Facebook 
Del.icio.us 
Mister Wong