12 of 27  7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17   ® aspectos de integración en el sistema social o mejorar de la autopercepción 5.1.4 R EGLAS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR La evaluación implica comparar atributos de productos en competencia ® Selección por procesamiento de marca :  el comprador valora una marca completa a la vez, luego otra, y así sucesivamente. ® Selección por procesamiento de atributos :  se analiza un atributo y después se comparan distintas marcas sobre el mismo. 5.1.4.1 2 T IPOS DE ®EGLAS DE DECISIÓN Reglas de decisión se utilizan para seleccionar las alternativas más adecuadas. · Reglas de decisión no compensatoria = cuando un buen rendimiento según un criterio evaluativo NO equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro criterio ® Regla Conjuntiva ® Regla Disyuntiva ® Regla Lexicográfica · ·Reglas de decisión compensatoria = los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas 5.1.5 R EGLA CONJUNTIVA 5.1.5.1 DEFINICIÓN La regla conjuntiva requiere que el consumidor fije niveles mínimos de aceptabilidad en cada atributo de la marca y que seleccione todas las marcas que rebasen (eine Grenze überschreiten) TODOS estos estándares mínimos. · solo aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos · el alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel bajo de otros 5.1.6 R EGLA D ISYUNTIVA 5.1.6.1 D EFINICIÓN La regla disyuntiva seleccione todas las marcas que sobrepasan un nivel satisfactorio en cualquier criterio de evaluación de los seleccionados como decisivos. · se considera solo marcas que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos seleccionados, independientemente del valor de otros atributos 5.1.7 R EGLA L EXICOGRÁFICA 5.1.7.1 D EFINICIÓN La regla lexicográfica es una ampliación de la regla disyuntiva permitiendo incorporar otros criterios evaluativos en las decisiones. 5.1.7.2 3 P ASOS Sigue los siguientes pasos: · califica los criterios de evaluación en términos de importancia · comienza con el criterio más importante y selecciona la marca mejor calificada · si dos o más marcas empatan, continúa a través de los atributos en orden de importancia, hasta que una de las marcas supera a la otra