importancia para el individuo
3.
Innovación discontinua:
cambios en áreas con importancia
para el individuo
·
no con la misma velocidad
·
medio de comunicación puede acelerar el proceso
·
puede producirse interrupciones en el proceso:
Etapas del proceso
de adopción
Causas de procesos inconclusos
è
atribuibles a la organización
Causas de procesos inconclusos
è
atribuibles al consumidor
1. Conocimiento
Comunicación insuficiente o mal
utilizada
Exposición selectiva
Percepción selectiva
2. Comprensión
Comunicación difícil a entender
Retención selectiva
3. Interés
Comunicación no persuasiva
Desvío de la atención
4. Evaluación
Utilización de modelos no
significativos
Suspensión del juicio
5. Prueba
Respuesta conductual no
especificada en la comunicación
sistema deficiente de
distribución
Alternativa igualmente buen,
innovación no disponible
6. Adopción
Incapacidad de desarrollar
nuevos productos y mejorar
Sustitución por otra innovación
8.3.4
D
EFINICIÓN
: P
ROCESO DE
D
IFUSIÓN
“Es la manera en que las innovaciones se difunden en el mercado”
“Es un fenómeno grupal.”
“Es la adopción de nuevos productos y servicios con el tiempo por
consumidores dentro de sistemas sociales, estimulada por actividades de
Marketing.”
8.3.5
10 F
ACTORES QUE AFECTAN LA DIFUSIÓN DE INNOVACIONES
1.
Tipo de grupo:
mercado objetivo como determinante de la difusión
2.
Tipo de decisión:
ß
#individuos participando en la difusión
è
Ý
velocidad de la difusión
3.
Esfuerzo MK:
4.
Satisfacción:
Ý satisfecho en las necesidades percibidas
è
Ý
velocidad de la difusión
5.
Compatibilidad con valores y normas del individuo:
è
Ý
velocidad de la difusión
6.
Ventaja relativa:
frente a otros consumidores
7.
Complejidad, dificultad de uso:
Ý
complejo
è
ß
velocidad de la difusión
8.
Observabilidad de los efectos positivos para el consumidor:
è
Ý
velocidad de la difusión
9.
Experimentalidad: prueba de bajo coste o riesgo:
è
Ý
velocidad de la difusión
10. Riesgo percibido: mayor riesgo
è
ß
velocidad de la difusión
8.3.6
5
C
ATEGORÍAS DE ADOPTANTES
(
INIDVIDUOS
)
1.
Innovadores
(2,5 %)
·
Aventureros, visión cosmopolita,
·
no temen costes financieros y sociales, más ariesgados
·
grupo de referencia: otros innovadores
·
Jóvenes, ingresos más altos, mayor nivel escolarización
·
Mayor participación en grupos, suelen ser líderes de opinión
2.
Adoptantes tempranos
(13,5 %)
