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Comportamiento del Consumidor



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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. EL COMPRADOR
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención,
uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?
¿Dónde Consume  ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones? … …) ya que este conocimiento nos permitirá:
* Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.
* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.
* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.
* Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los
compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
* Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing-
Mix desarrollados.
Podemos ver el Comportamiento de Compra como un "Proceso de Resolución
de un Problema" en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el
principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas
y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera
que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento
impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la
excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen
de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra:
* La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina). En la cual el comprador conoce el producto (el
tipo de producto) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selección
en este caso es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o
una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales,
de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la
compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción
al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a
comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los
individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el
consumidor. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo
como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la
marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios ……
* La Situación de Compra de Complejidad Media. Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo
percibido, cuando aparece nuevainformación que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor
puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida
por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las
marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas
que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe
comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las
características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa
de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca.
* Situación de Compra de Máxima Complejidad. Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor
está altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las
marcas.
En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene
definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información
para conseguir identificar dichos criterios.
En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que
realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como
comparan las distintas alternativas...) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos
de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos
más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan
los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto.
2. LAS DECISIONES DE COMPRA
Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisión de compra:
* La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe
cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.
* La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta
función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes
conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.
* La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos
que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias
marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.
* La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la
función.
* La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).
* La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).
* La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).
* La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos...).
Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado
(Clase de Necesidad, Clase de Producto, Forma de Producto, Marca y Vendedor)
sino que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de
Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no
solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de
alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión. El conjunto evocado comprende las clases
de producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser
compradas.
Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca el consumidor no
tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que conoce pero que considera no
factibles para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la recopilación de información
parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte
de su grupo de elección. El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección
y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar información obtenga
referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de
elección aunque anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y principalmente su marca
sean incluidas en el conjunto evocado del mayor numero posible de consumidores, y formen parte de su grupo
de elección. Por lo que es necesario lograr mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que
además posea las características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjunto
evocado y en consecuencia será mas probable que tenga mas clientes.
También es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden estar incluidas en el conjunto
evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la elección del producto con el fin de conseguir que sea
su producto el elegido por un amplio numero de consumidores.
3. EL PROCESO DE COMPRA
Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra
empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:
* Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un
problema o necesidad. El comprador siente una diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del
consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos
(hambre, sed, frío) o por estímulos externos (pasas por una pastelería y al ver los pasteles te apetece comprarte
uno).
El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar las circunstancias que
comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al
consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a
esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el
experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del
producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.
* Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales
determinantes son:
• La Cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia
del consumidor con ese tipo de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa
ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia
del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.
• La Actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea
importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha
derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante
valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo
más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo
muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos)
y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden
mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor
de la información.
• La Complejidad del problema de decisión que depende de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor
sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información.
• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente
cinco tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
- Un riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera del mismo
- Un riesgo financiero, El precio es muy alto para lo que aporta el producto.
- Un riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno.
- Un riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.
- Un riesgo psicológico. El consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.
Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo percibido por el consumidor en una determinada situación de compra,
mayor será su inclinación a obtener información y del coste que debe asumirse para obtener dicha información
que depende de:
• El Retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs informativos origina retrasos importantes
en la decisión de compra lo que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste psicológico por
el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.
• El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren que el consumidor efectúe
desplazamientos o visitas que inevitablemente conllevan una utilización del tiempo del individuo que puede ser
evaluado en términos económicos.
• El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puede suponer estas visitas o
desplazamientos para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de
búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.
• El Coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyo acceso requiere el contacto y
comunicación con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones
o de situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o
el encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil
medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtenerinformación.
Valorando los determinantes del valor y del coste de la información, el consumidor se puede plantear varias
situaciones:
- No buscar información. Esta situación se producirá cuando su impulso
sea fuerte y el objeto de compra esté bien definido.
- Realizar una búsqueda liviana de información (atención intensificada). En este caso el consumidor es
receptivo a la información que llega sobre el tipo de producto.
- Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a varias fuentes de información:
• Las Fuentes Dominadas por la empresa (Publicidad, vendedores, exhibidores…).
• Las Fuentes No Dominadas por la empresa que engloba: fuentes personales (familia, amigos, vecinos),
fuentes experimentales (manejo, examen y uso del producto) fuentes publicas (medios de comunicación y
asociaciones de consumidores) entre las que destaca la información proporcionada por las asociaciones de
consumidores que permite realizar evaluaciones profundas de los productos que serían irrealizables por un
consumidor aislado. La limitación más importante de la información consumerista proviene del hecho de que los
tests comparativos tienden generalmente a privilegiar sólo los criterios que determinan la función básica de un
producto, sin hacer intervenir criterios secundarios, tales como la estética, el encanto, la facilidad de uso… La
idea implícita en los análisis consumeristas es que sólo importa el servicio básico y no las demás características
que lo acompañan. Se trata en realidad de un juicio de valor que descuida el hecho de que los objetos puedan
generar satisfacciones múltiples y variadas y, principalmente, procurar «placer y estimulación» a sus
adquiridores.
A pesar de este límite, el recurrir a la información consumerista en las sociedades opulentas tiende a volverse
una buena elección para un número creciente de consumidores, principalmente, por el aumento continuo del
coste del tiempo asociado a la búsqueda de información y por la multiplicación de productos a menudo
escasamente diferenciados. El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar las fuentes
de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial
del mercado objetivo se comprometa en una búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones
estables de uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles a qué
fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron de cada fuente de información. El experto puede
usar los resultados para planear efectivas comunicaciones de marketing.
* Evaluar las Alternativas. La información que llega ayuda a clarificar y evaluar las alternativas en el grupo
evocado. Como el consumidor percibe los productos como un conjunto de atributos, dicha evaluación se
realizará en función de:
• Los Atributos Determinantes o Relevantes, que son los atributos de alta importancia para el consumidor y alta
variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas.
• Las Creencias que posee el consumidor sobre como se comportan cada una de las marcas en relación con
cada atributo relevante, las imágenes de las marcas.
La empresa debe conocer todos estos aspectos y de acuerdo con esta información se planteará:
- La Modificación del Producto si no satisface los deseos de los consumidores en alguna característica o
atributo.
- Alterar las Creencias sobre la marca si la imagen de la misma para el consumidor es muy inferior a su
verdadero valor.
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