- Alterar las Creencias respecto a las marcas competidoras si los consumidores sobreestiman algunos atributos
de las marcas competidoras.
- Alterar la importancia de los Atributos Relevantes, convenciendo a los consumidores para que asignen mayor
importancia a los atributos en los que destaca la marca.
- Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración, resaltando aquellos atributos que ha olvidado
el consumidor al realizar su evaluación y en los que nuestra marca posee una gran ventaja.
- Modificar el nivel requerido de un atributo, convenciendo a los consumidores para que cambie los niveles
deseados en uno o más atributos.
A la empresa también le interesa conocer cuales son las Características o
Atributos Potencialmente Determinantes es decir las características que poseen alta importancia para el
consumidor pero en las que percibe que existe una baja variación en la forma de presentarlas por las diferentes
marcas. Este conocimiento es importante porque la empresa puede modificar esta característica y transformarla
en un atributo determinante y así conseguir que su marca sea elegida por el consumidor.
* La Decisión de Compra. La etapa de evaluación lleva al consumidor a formar un conjunto clasificado de
preferencias entre los objetos alternativos del conjunto evocado. Normalmente el consumidor se moverá hacia
la compra del objeto preferido. El o ella formarán una intención de compra.
Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intención de compra provocando que esta
no coincida con la decisión de compra. El primero son las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de
las otras personas depende de: la intensidad de la actitud negativa de las otras personas hacia la alternativa
preferida por el consumidor y la motivación del consumidor para acatar los anhelos de la otra persona.
Cuanto más intenso sea el negativismo de las otras personas y más allegados estén al consumidor, tanto más
el consumidor revisará para desechar su intención de compra. La intención de compra también está
influenciada por factores situacionales imprevistos (un ingreso extraordinario, una nueva necesidad de
compra...) que evitan la realización de la intención de compra.
Por esto, las preferencias y aún las intenciones de compra no son siempre
predictores completamente fiables del comportamiento de compra.
* Comportamiento Después de la Compra. Después de la compra y de probar el producto, el consumidor
experimentará algún nivel de satisfacción o de insatisfacción. Basado en esto, el consumidor se ocupará en
acciones posteriores a la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfacción después de la compra y las
acciones después de la compra.
• Satisfacciones después de la compra. ¿Qué es lo que determina si el comprador está ampliamente satisfecho,
algo satisfecho, algo insatisfecho, o ampliamente insatisfecho con una compra?
La teoría del desempeño esperado establece que la satisfacción del consumidor es una función de la
expectativa del consumidor sobre el producto y del desempeño percibido del producto. Si el producto iguala las
expectativas, el consumidor estará satisfecho; si las excede, el consumidor estará altamente satisfecho; si ellas
quedan cortas, consumidor estará insatisfecho.
Los consumidores forman sus expectativas en base a los mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes
de información. Si la empresa exagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaran
expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfacción.
Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, más grande será la insatisfacción del
consumidor. Algunos consumidores tenderán a ampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarán
altamente insatisfechos. Otros consumidores tenderán a minimizar la brecha y se sentirán menos insatisfechos.
Esta teoría sugiere que la empresa debe proporcionar información del producto que represente fielmente el
desempeño del mismo, de tal forma que los compradores experimenten satisfacción.
• Acciones después de la compra. La satisfacción o insatisfacción del consumidor con la selección de compra
influirá sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho, mostrará una alta probabilidad
de compra del producto en la próxima ocasión. Un consumidor satisfecho también tenderá a decir a las otras
cosas buenas sobre el producto. De acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra mejor
publicidad es un cliente satisfecho".
Un consumidor insatisfecho seguramente responderá de forma diferente. Cuando un consumidor se siente
insatisfecho como resultado de una compra, puede adoptar una postura pasiva, no hacer nada, o bien puede
adoptar un comportamiento activo expresando su descontento mediante: el abandono del producto, la
comunicación de su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa o formalizando
una reclamación ante asociaciones de consumidores, organismos administrativos públicos o la justicia.
Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que las empresas faciliten la
reclamación de los clientes ofreciendo un amplio número de canales para que estos puedan hacer llegar sus
quejas a la empresa y que se preocupen de identificar el grado de satisfacción o de insatisfacción de los
consumidores.
• Utilización después de la compra. Los especialistas en marketing deben conocer también la forma en que los
compradores utilizan y se deshacen del producto para obtener nuevas claves sobre problemas y oportunidades.
4. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al comprador
y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho comprador
y es preciso reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo interviene el comprador en el proceso
de decisión en otros muchos productos de consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra
que deben ser identificados por la empresa. Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de
compra son:
* El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
* El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos tienen algún peso al tomar la decisión
final.
* El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si
comprar, qué comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde comprar.
* El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra real.
* El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el producto o servicio.
A la empresa le interesa conocer quienes son los principales participantes en la compra de su producto, sus
papeles y que atributos buscan con el fin de establecer programas adecuados de marketing.
5. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA
Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son:
* Las Características Culturales, que engloban:
• La Cultura, que considera el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que el
individuo aprende a lo largo de su vida.
• La Subcultura, que permite una identificación y socialización más especifica de sus miembros (Razas, grupos
religiosos, áreas geográficas).
• La Clase Social, que son relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad, las cuales
están ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
Las clases sociales se caracterizan por:
- Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse de un modo similar.
- Esta determinada en función de la ocupación, del ingreso, la riqueza, la educación y el poder.
-
Es continua mas que discreta, ya que los individuos son capaces de moverse a una clase social más alta o
descender a una mas baja.
Las clases sociales muestran distintas preferencias por los productos o marcas, y por ello los expertos de
marketing de las empresas centran su esfuerzo en una o en unas pocas clases sociales. La clase social objetivo
determinara el tipo de minorista a utilizar y los medios de comunicación. (Revistas, programas de TV, etc.)
•
Las Características Sociales , que incluyen:
• Los Grupos de Referencia. Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y valores
de las personas. Podemos clasificarlos en: Grupos Primarios(familia, amigos, vecinos etc.), Grupos Secundarios
(Organizaciones, asociaciones de profesionales) y Grupos Deseados (Héroes del Deporte, estrellas de cine,
etc.). El consumidor esta significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:
- Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de vida.
- Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque desea encajar en su grupo.
- Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.
Las decisiones que estarán más influenciadas por los grupos de referencia serán las relacionadas con
productos visibles y llamativos. (Coches, ropa, etc.), por lo que las empresas fabricantes de este tipo de
productos deben de intentar llegar a los líderes de opinión de los grupos a través de la identificación de ciertas
características personales asociadas con el liderazgo de opinión, determinando los medios leídos por los líderes
de opinión y desarrollando mensajes que sean probablemente retenidos por los líderes de opinión.
• La Familia. Entre los participantes de compra que más directamente influyen en las decisiones de compra
individuales, están los miembros de la familia del comprador. En realidad, podemos distinguir entre dos familias
en la vida de cada persona: la familia de orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el
comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se relacione mucho tiempo con ellos,
y la familia de procreación formada por los esposos y los hijos. La familia es la organización más importante de
compra del consumidor en la sociedad y las empresas están interesadas en los papeles e influencias relativas
del esposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto al papel e influencia
de los cónyuges en las decisiones de compra familiares las últimas investigaciones realizadas en España (Ruiz
de Malla, 1994 y Martínez Salinas, 1996) se observa que: - Los bienes con mayor influencia de la esposa son
los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario, alimentación y servicios médicos. - Los bienes con
mayor influencia del marido son los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. - Las
vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento son objeto
habitualmente de decisión conjunta.
• Roles y Status. Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia, clubes, organizaciones.
La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status. Un rol es el conjunto de
actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea. Cada rol lleva
consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede. La persona escoge los productos
significativos de su rol y de su status dentro de la sociedad.
•
Las Características Personales que engloban:
• La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios que las personas compran
cambian a través de su vida. Pero las decisiones de compra no solo están influenciadas por la edad de la
persona sino también por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus edades
diferenciándose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de productos diferentes (la etapa
de soltero, las parejas recién casados, los matrimonios con hijos menores de seis años, los matrimonios con
hijos de seis años o más, los matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los matrimonios
mayores que todavía trabajan y con los hijos ya independizados, los matrimonios mayores, jubilados y con los
hijos independizados, el viudo o viuda que trabaja y el viudo o viuda jubilado).
• La Ocupación que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por parte de las personas.
• Las Circunstancias Económicas del consumidor: su ingreso disponible, sus ahorros y activos, su poder
crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que lógicamente van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero) cuya demanda esta fuertemente
asociada a las circunstancias económicas de los consumidores de tal modo que si el entorno económico se
empeora (subida de los tipos de interés...) se afectara sensiblemente la venta de dichos productos.
• El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades, intereses y opiniones del
consumidor que van a influir profundamente en sus decisiones de compra.
• La Personalidad y el concepto de si mismo. Otra característica que influye en el comportamiento de compra de
una persona es su personalidad (grado de extroversión, confianza en uno mismo, autoestima...). Las empresas
investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de desarrollar una imagen de marca para sus
productos que atraiga a ese tipo de personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:
el concepto de si mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma) con el fin de desarrollar imágenes
de marca que se combinen con la autoimagen del grupo objetivo en el mercado.
•
Las Características Psicológicas que incluyen:
• La motivación. Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la
satisfacción de la misma. Después de que la necesidad se satisface, la persona vuelve a su estado de
equilibrio. Dentro de las teorías de la motivación humana podemos destacar: - La Teoría de la Motivación de
Freud, que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que guían su conducta. Estos
motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana por tanto no es
simple y los compradores están motivados en los productos por lo psicológico y lo funcional. Estas teorías han
desarrollado la investigación motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los
productos a través de entrevistas en profundidad a los compradores.
- Teoría de la motivación de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarquía de necesidades:
fisiológicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de autorealización, de tal modo que hasta que no se satisface
una necesidad el individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teoría la empresa debe
identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus comunicaciones al mercado objetivo.
- Teoría de la motivación de Herzberg, que desarrolla la teoría de los dos elementos de la motivación,
distinguiendo entre los no satisfactores, factores que no causan satisfacción y satisfactores, factores que la
causan. Siguiendo esta teoría las empresas deben eliminar los no satisfactores que afectan al comprador ya
que aunque su no existencia no provocara la adquisición del producto, su existencia impedirá su adquisición y
debe identificar los principales satisfactores o motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus
productos.
• La Percepción. Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide actuar esta
influenciada por su percepción de la situación. Podemos definir la percepción como el proceso mediante el cual
el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información. Las personas pueden tener diferentes
percepción del mismo estimulo o situación por tres procesos perceptivos:
- La exposición selectiva. Las personas están expuestas a una tremenda cantidad de estímulos y es imposible
atender a todos ellos por lo que la mayoría de estos estímulos serán tamizados y solamente unos pocos
estímulos serán observados. Los estímulos que observara el individuo serán los que se refieran a necesidades
sentidas por él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto al tamaño normal del estimulo. La
posibilidad de observación también esta influida por el conjunto de estímulos que configuran el objeto a percibir,
así aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de contrastes (más
llamativos), tamaño, intensidad, movimiento, contexto en el que se sitúa el mensaje contribuyen a explicar la
diferente tasa de observación entre unos inputs informativos y otros. La exposición selectiva significa que las
empresas tienen que trabajar fuerte para ganar la atención de los consumidores en el mercado, esto explica la
necesidad de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atención del cliente.
- La Distorsión selectiva que es la tendencia de las personas a interpretar la información de manera que
respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la
percepción del consumidor.
- La Retención selectiva que favorece que las personas retengan la información que favorece sus actitudes y
creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto sus mensajes y colocan tanto énfasis
en la presentación de los mismos.
• El Aprendizaje que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del individuo como
consecuencia de la experiencia. Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se reforzara su
actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante estímulos similares.
Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación que se produce cuando el consumidor compara
distintas marcas y encuentra a una más gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y
sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias entre conjuntos de estímulos y
puede ordenar sus respuestas acordemente.
• Las Creencias y Actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las imágenes de los productos o marcas de tal modo que si alguna
de estas creencias esta equivocada e inhibe la compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar
una campaña para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone al individuo a
comportarse favorablemente o desfavorablemente respecto a él.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y consistente hacia similares clases de
objetos lo que provoca que las actitudes sean muy difíciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las
personas forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en muchas otras actitudes,
por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto dentro de las actitudes existentes mas bien que tratar
de cambiar las actitudes de la gente.
La combinación de creencias y actitudes permite establecer un modelo explicativo de la actuación del
consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene
información sobre la marca y forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ultimo, se produce una conducta o un
comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se expresa mediante la compra o el rechazo del
producto y también mediante la información que se proporciona a otros compradores.
BIBLIOGRAFÍA:
- Alonso, J. (1997). Comportamiento del consumidor. ESIC editorial, Madrid, pp.
141-150 y cap. 6, 7, 8 y 9.
- Kotler, P.; Camara, D; Grande, I. y Cruz, I (2000). Dirección de Marketing. Edición
del milenio Pearson Educación S.A., Madrid, décima edición, cap. 6.
- Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratégico. Mc Graw Hill. Madrid, tercera
Portal para Investigadores y Profesionales
Facebook 
Del.icio.us 
Mister Wong