La indicación de marca ayuda al cliente de muchas maneras. El nombre le da ciertas indicaciones sobre
la calidad del producto. Aquellos que siempre compran la misma marca saben que siempre van a obtener
la misma calidad. También incrementa la eficiencia del comprador: imagine a un comprador que entra en
una tienda y se encuentra con miles de productos sin etiqueta. Finalmente la marca atrae la atención
hacia nuevos productos que le pueden ser útiles.
La marca también proporciona ciertas ventajas para el vendedor. El nombre permite que el vendedor
procese los pedidos y localice los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la marca
registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas que podría copiar sus
competidores. La marca permite que el vendedor atraiga a un conjunto leal y redituable de compradores.
También le ayuda a segmentar los mercados; así, procter & gamble puede ofrecer diez marcas de
detergentes, no solo un producto general para todos los consumidores.
Así el resultado es una mayor variedad de productos y de elección para los consumidores. Finalmente la
elección de marcas incrementa la eficiencia del comprador, ya que proporciona mucha mayor información
sobre los productos y donde encontrarlos.
Decisión del Patrocinio de Marca
Cuando decide poner una marca a un producto el productor tiene 3 opciones de respaldo. El producto
puede lanzarse como una marca de productor (también llamada marca nacional). También el fabricante
puede vender el producto a algún intermediario que le ponga una marca privada (también llamada marca
de intermediario, marca de distribuidor o marca de vendedor). Finalmente, el fabricante puede seguir una
estrategia de marca mixta, y vender una parte de su producción con su propio nombre de marca y otra
con alguna marca privada. kellogg´s e IBM, por ejemplo venden casi toda su producción con su propia
marca de fabricante. Por el contrario, basf wyandotte, el segundo fabricante mundial de anticongelante
vende su producto alugard con unas 80 marcas privadas, incluyendo k-mart, true value, etc.
Decisión sobre una Familia de Marca
Los fabricantes que dan una marca a sus productos tienen que decidir entre varias posibilidades.
Hay al menos cuatro estrategias de nombre de marca:
1.- Nombre de marcas individuales. Esta es la política que siguen procter & gamble (tide, crest, folgers,
pampers) y genral mills (bisquick, gold medal, betty crocker, nature valley, yoplait).
2.- Un nombre general para todos los productos. Es la política del monte y general electric.
3.- Nombres diferentes para todos los productos. Es lo que hace sears (kenmore para los
electrodomesticos, craftman para las herramientas y homart para las principales instalaciones del hogar).
4.- El nombre oficial de la compañía combinado con nombre de productos. Es la política de kellogs (rice
krispies de kellogg´s, o raisin bran de kellogg´s.
¿Cuales son las ventajas de una estrategia de nombres individuales? la mas importante es que la
compañía no ata su propia reputación a la aceptación que tenga el producto. En caso de que fracase no
afectara el buen nombre de la compañía.
El usar el nombre general para todos los productos también presenta ciertas ventajas. El costo de
introducción será menor, ya que no se requiere de una gran publicidad para crear el reconocimiento y la
preferencia por la marca. Además las ventas serán altas si el nombre del fabricante tiene buena
reputación. Así las sopas introducidas con el nombre de la marca campbell se reconocen al instante.
Pero cuando una compañía produce muchos productos diferentes, pueda que lo mejor no sea utilizar un
solo nombre de familia general. Así, swift & company usa nombres diferentes para sus jamones
(Premium) y sus fertilizantes (vigoro). Las compañías a menudo inventan nombres diferentes para
diferentes líneas de calidad dentro de la misma clase de producto.
Finalmente, ciertos fabricantes quieren utilizar el nombre de la compañia junto con un nombre individual
para cada producto. El de la compañia le da su reputación, mientras que el nombre individual lo diferencia
de otros productos de la misma compañia. En esta forma, en el nombre de cap´n crunch de quaker oats,
saca provecho de la reputación que tiene la compañia dentro de los cereales para desayuno, mientras
que cap´n crunch diferencia el producto y le da relieve.
Decisión sobre Extensión de Marca
Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una marca famosa
para lanzar un producto nuevo o modificado. Así, procter & gamble coloco el nombre de ivory en un
detergente para lavar vajillas, un jabón de tocador liquido y un champú, con resultados excelentes;
también utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo un detergente liquido para lavar ropa. Fruit of the loom
aprovecho su 98% de reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines, así como ropa
interior de moda para hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto costo que representa
para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un reconocimiento de marca instantánea
para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del
consumidor hacia otros productos con el mismo nombre de marca.
Decisión sobre Multimarcas
En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la misma categoría de
producto. El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue p&g cuando introdujo cheer como
competencia para su ya famosa marca Tide. Aunque las ventas de esta última disminuyeron ligeramente,
las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. p & g produce ahora diez marcas detergentes.
Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones. La primera es que así obtienen
mayor espacio de anaquel. La segunda es que pocos consumidores son tan fieles a una sola marca
como para no probar otra; la única forma de captar a estos “inconscientes” es ofrecer diversas marcas.
Luego, la creación de nuevas marcas crea una saludable competencia dentro de la organización misma
del fabricante. Así, los gerentes de las diferentes marcas del general motors compiten para superarse
unos a otros. Finalmente, una estrategia multimarca posiciona las marcas con diferentes beneficios y
ventajas, con lo cual cada una puede atraer a sus propios seguidores.
Decisión sobre Reposicionamiento de Marca
Por bien posicionada en el mercado que este una marca en un principio, es posible que la compañía,
tenga que reposicionarla mas tarde. Quizá un competidor a lanzado una marca posicionada junto a la
propia y ha captado una parte de su mercado, o los deseos de los consumidores han cambiado, con lo
cual la marca tiene menos demanda. Los mercadologos deben pensar en reposicionar las que ya existen
antes de introducir una nueva. En esta forma, pueden aprovechar el reconocimiento de la marca y la
lealtad del cliente.
El reposicionamiento puede requerir un cambio tanto en el producto como de su imagen. Así, P & G
reposicionó el detergente bold añadiendole un ingrediente suavizante. También arrow añadió a su
nombre una línea de camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. O una marca puede
reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. Ivory soap, por ejemplo fue reposicionado sin
ningún cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente natural “para adultos que desean tener una piel
de aspecto sano. De manera similar, kraft reposicionó velveeta de “queso para cocinar” a un bocadillo de
queso “sabroso, natural y nutritivo”; el producto no cambio pero kraft utilizo una publicidad diferente para
transformar la percepción de los consumidores. Cuando reposiciona una marca, el fabricante debe tener
buen cuidado de no perder o confundir a sus clientes leales. Cuando cambió la posición de su queso,
kraft cuido la nueva posición del producto fuera compatible con la anterior. Así, conservó a sus clientes
leales, el tiempo que atraía a otros.
Selección del Nombre de Marca
Es necesario elegir con cuidado el nombre de marca. Un buen nombre puede contribuir en gran medida
al éxito del producto. Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de
nombre de marca. Es una tarea difícil. Comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus beneficios,
del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto. por ejemplo: beaurtyres,
craftsman, sunkist, spic and span, snuggles.
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y recordar. los nombres cortos tienen ventajas: tide, aim, puffs.
pero los largos son a veces mas efectivos: limpiador de alfombras love my carpet, better busines bureau.
Debe ser distintivo: taurus, kodak, exxon
Debe ser fácil de traducir a otras lenguas antes de gastar cien millones de dólares para cambiar su
nombre a exxon, Standard oil de New Jersey lo aprobó en 54 lenguas de más de 150 mercados
extranjeros. Encontró que el nombre enco aludia a un motor ahogado cuando se pronunciaba en Japón.
Debe poderse registrar y proteger legalmente. un nombre de marca no puede registrarse si viola otros
nombres de marca. aquellos que son únicamente descriptivos o sugerentes puede ser imposible de
proteger. así, la miller brewer company registro el nombre de lite para su cerveza con pocas calorías e
invirtió millones para establecer el nombre ante sus consumidores. sin embargo, la corte estableció mas
tarde que los términos “lite” y “ligh” eran genéricos y de descripción común cuando se aplicaban a la
cerveza, y que miller no podía usarlos en exclusiva.
Una vez elegido el nombre de marca debe ser protegido. Muchas empresas tratan de construir un
nombre que acabe identificándose con la categoría del producto. Algunas de ellas, como frigidaire,
kleenex, levi´s, jell-o, scotch tape y fiberglass lo han logrado. Sin embargo, el éxito mismo puede
constituir una amenaza para el derecho que tiene la compañía sobre el nombre. Algunos que eran
originalmente marcas registradas, como celofán, aspirina, nylon, kerosen, “escalador” y hojuelas de maíz
son ahora nombres comunes que cualquier vendedor pueda utilizar.
Bibliografía:
http://lafacu.com/apuntes/marketing/la_marca/default.htm
http://www.transporte.cu/perfeccionamiento/articulo3.html
bvs.sld.cu/revistas/uni/vol2_1_02/Uni05101.htm
Apuntes enviados por:
Luis Gonzalez
La Habana, Cuba
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