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Concepto de Publicidad



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Concepto de Publicidad
PUBLICIDAD - Definición de Publicidad
La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos
distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una
forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se
pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo
Tipos de Publicidad (según distintos criterios)
Ámbito
-
Local
-
Nacional
-
Internacional 
Audiencia
-
Consumidor
-
Intermediario
-
Mayorista, etc.
Medio
- Revistas, TV, radio, publicidad exterior, etc.
Orientación
-
Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)
-
Publicidad Institucional (imagen de empresa)
-
Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo
producto. Ej.: denominación de origen.
Legal / Ilícita.
-
Desleal (comparativa)
-
Subliminal.
Objetivos de la Publicidad
En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.
1.
Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.
-
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
-
Sugerir nuevos empleos para el producto.
-
Informar l mercado acerca de un cambio en el precio
-
Explicar como funciona el producto.
-
Describir los servicios disponibles.
-
Corregir falsas impresiones.
-
Reducir los temores del consumidor.
-
Crear una imagen de la compañía.
2.
Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles
de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado
tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.
-
Crear la preferencia de marca.
-
Alentar al cambio de marca
-
Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.
-
Persuadir al cliente que compre ahora
-
Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.
3.
Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.
-
Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.
-
Recordar al cliente donde lo puede comprar
-
Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada
Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario
Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto.
Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen
los mayores presupuestos de publicidad.
Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en
productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que
son ya maduros en el mercado.
Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.
Sustituibilidad del Producto, para productos muy similares y sustituibles los
presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más
insustituible.
Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener
dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia.
Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto.
La Estrategia Publicitaria
Tradicionalmente:
1.
Que tipo de mensaje transmitir.
2.
Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.
Actualmente:
Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:
1)
Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.
2)
Selección del mensaje adecuado para ese medio.
Decisión del Mensaje Publicitario
Requisitos que debe cumplir el mensaje
-
Captar la atención
-
Crear interés
-
Ser comprendido
-
Informar
-
Ser creíble
-
Persuadir
-
Inducir a una respuesta
-
Ser recordado
Elementos del mensaje:
-
Texto o Copy, palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas).
-
Copy Platform, documento que contiene las guías básicas sobre el producto,
empresa y objetivos de la campaña que debe tener el creativo para escribir un
texto efectivo que venda.
-
Slogan, frase corta que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio.
Finalidad: captar la atención y facilitar el recuerdo.
LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
Fragmento de Vida, descripción de un breve fragmento de la vida normal de los
protagonistas. Ej.: Movistar (el de la cita del chaval).
Estilo de Vida, trata de hacer ver al público objetivo como el produtco encaja con
un determinado estilo de vida. Ej.: Rover, en el que ofrecen en el semaforo
caviar, prensa económica, etc.
Fantasía, desarrollo de una fantasía en torno al producto
Ambiente o imagen, no se realizan afirmaciones directas sobre el producto sino
que se muestran a través de sugerencias.
Musical, intenta asociar una sintonía (llamada Jingle) con el producto. Ej.:
amena.
Símbolo de Personalidad, se construyen sobre un personaje, ya sea real o
animado. Ej.: Don Limpio.
Experiencia Técnica, muestra la profesionalidad a la hora de hacer el producto.
Ej.: Publirreportajes.
Evidencia Científica, los anuncios muestran pruebas científicas realizadas, datos
estadísticos, etc.
Evidencia Testimonial, basados en el testimonio de personajes, ya sean famosos
o anónimos.
Erotismo, son de los más utilizados.
La Decisión de los Medios
Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:
1.
Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese
anuncio durante un periodo e tiempo determinado.
2.
Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo
ha estado expuesto a un anuncio.
3.
Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado
medio.
En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir.
Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados.
La elección dependerá:
i)
Tipo de audiencia en cada medio
ii)
El producto
iii)
El mensaje
iv)
El coste (en términos relativos), la TV es muy cara pero como tiene mucho
impacto podemos afirmar que es relativamente barata.
Elección del Soporte, depende del coste y de la audiencia
Informecials, dentro del propio programa, hacer publicidad. Ej.: en telediarios, los deportes
ofrecidos por Movistar.
Perfiles de los Principales Medios de Comunicación
Periódicos, relativamente baratos en cuanto a modificación, es decir, son flexibles.
Televisión, menor selectividad de la audiencia, ya que un anuncio va a estar expuesto a
varios públicos objetivos, y no sólo al tuyo que es el que te interesa
Modelos de Reparto de la Inversión Publicitaria en el Tiempo
Concentrada, principalmente empresas con productos de demanda estacional.
Continua, son empresas que se basan en la creencia de que con esa continuidad se va a
favorecer tanto la comprensión como el recuerdo del mensaje
Intermitente, principalmente causado por la escasez de recursos económicos e intentan
estirar en el tiempo las campañas.
Las 5 M’s de la Publicidad
Medición / Evaluación de la Publicidad, para la valoración se realizan una serie de test, bien
con anterioridad a la campaña (Pretest) o bien con posterioridad a la misma (posttest).
Test de Recuerdo, es un postest, es el más importante. Se pide que anuncio recuerdan y lo
que recuerdan de ellos.
También se puede testar la intención de compra, preferencias, conocimientos, etc.
Para analizar la efectividad de la publicidad en este sentido, la empresa tendrá que haber
realizado un pretest y un posttest.
También nos interesa conocer los efectos de la publicidad sobre las ventas. Es muy
importante pero muy dificil de estimar, ya que hay una gran cantidad de factores que actuan
de forma simultanea con la publicidad. Ej.: si la competencia sube los precios, si nosotros
paralelamente a la campaña publicitaria variamos el precio, etc.
La única posibilidad de analizar la publicidad es haciendo análisis céteris páribus.
Las estrategias Push y Pull, (empujar y tirar).
Normalmente la estrategia Pull se utiliza cuando los distribuidores no están interesado en
vender mi producto.
Apuntes enviados por:
Mauricio Cárdenas Molina
Universidad de Antioquia
Colombia
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