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La Encuesta
Las fuentes primarias de recogida de información: la encuesta.
Las fuentes primarias de recogida de información son aquellas que se crean en el
momento de realizar una investigación debido a que no se posee información previa que
sirva para alcanzar los objetivos que se persiguen.
Dentro de las fuentes primarias distinguiremos entre estáticas y dinámicas: las primeras
recogen información en un momento determinado de tiempo mientras las dinámicas
recogen información de forma continua.
Concepto de encuesta
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de
una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información
primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan
la encuesta como técnica principal de investigación empleando otras técnicas para
obtener información complementaria útil en el diseño metodológico y en el análisis de
resultados de la encuesta.
La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación
rígida podemos dividirla en los siguientes tipos:
-
Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario
previamente establecido y según las instrucciones concretas del director de la
investigación. El papel del encuestador esta muy estandarizado, debe ceñirse en todo
momento a las ordenes recibidas.
Fuentes primarias
Estáticas
Dinámicas
Encuestas
personales
Encuesta postal
Seudocompra
Observación
Encuesta
ómnibus
Formal
No formal
Personal
Mecánica
Trazas
En establecimientos
Telefónica
A domicilio
Normal
CATI
-
Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario
generalmente poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad,
de acuerdo con las características de la persona entrevistada.
-
Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningún tipo de cuestionario
previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La función
del entrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse
libremente sobre el área de la investigación reconduciéndolo hacia las líneas de
interés cuando se aleje de ellas.
Características de la encuesta
-Información especifica: la encuesta nos permite obtener información primaria actual,
concreta y especializada del tema y de la población objetivos.
-Comunicación: emplea métodos de comunicación para obtener la información.
-Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información un
cuestionario estructurado en una serie de preguntas.
-Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de la muestra o
grupo de individuos analizados.
-Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada
pueden extrapolarse estadísticamente a la población.
-Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo
y ofrece solamente información de las características del mercado en ese momento.
Ventajas de la encuesta
La utilización de la encuesta como medio de recogida de información reporta las ventajas
siguientes:
-Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra
apoyándonos en el cuestionario.
-Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie de
preguntas que responderá el encuestado.
-Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a
números aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.
-Recoger información no directamente observable: podremos recoger información
referente a las actitudes, percepciones etc.
-Posibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidos por
edad, sexo, etc.
-Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de información.
-Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus características.
El proceso de realización de la encuesta.
Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de información se llevaran
a cabo ordenadamente las siguientes fases:
1)
Determinación de los objetivos
   
Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y la
población que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de
información secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la población a analizar.
2)
Determinación del tipo de encuesta
Se deberá identificar cual es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la
investigación.
La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal aunque las nuevas tecnologías
ofrecen nuevos métodos para le realización de encuestas como el correo electrónico o a
través de una pagina Web.
La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema de la
investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.
3)
Diseño del cuestionario
El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atención. El
cuestionario es el instrumento para la obtención de la información y por tanto su diseño es
esencial para alcanzar los objetivos deseados.
4)
Codificación del cuestionario
Una vez diseñado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el
trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseño.
La codificación del cuestionario facilita la tabulación de los datos resultantes y su análisis
posterior a través de un programa informático.
5)
Muestreo
Se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa de la
población.
6)
Trabajo de campo
Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes
de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado por el
investigador para evitar distorsiones.
7)
Tabulación de datos.
Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se
tabulan estadísticamente los datos obtenidos.
8)
Análisis de resultados y elaboración del informe.
Por ultimo, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se
redacta el informe final de la investigación. 
Clases de encuestas.
La encuesta personal.
  
Concepto y tipos de encuestas personales.
En la encuesta personal la información se obtiene mediante un encuentro directo y
personal entre el entrevistador y el entrevistado.
El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basándose en un
cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado.
En otras ocasiones se permitirá que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario
bajo la supervisión del entrevistador.
Las encuestas personales pueden ser de varias clases:
-Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la
cumplimentación de la encuesta.
La utilización de este tipo de encuesta esta decreciendo por dos motivos: por un lado la
población es reacia a abrir la puerta a un extraño y por otro el coste de realización es
costoso en comparación con otros métodos alternativos.
Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de
productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jóvenes o niños. Además va a permitir
cuestionarios más extensos y la utilización de material auxiliar como fotografías.
-Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener información de un
determinado colectivo profesional. Será apropiado en estos casos concertar una cita
previa. Los temas que tratara la encuesta serán mas especializados y estarán
relacionados con el ámbito laboral del entrevistado.
-Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la información en tiendas,
supermercados, etc. Los temas a tratar estarán relacionados generalmente con el
consumo en estos establecimientos.
-Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle.
Normalmente son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.
-Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilización de un ordenador
personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)
que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuración y codificación de los datos.
La importancia de los entrevistadores en la encuesta personal.
La encuesta personal exige la utilización de un conjunto de entrevistadores que lleve a
cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la
realización de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario.
La selección de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las características
del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realización de las
entrevistas. Además los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicación, trato
agradable, etc.
La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo
sin problemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y
conocimiento del tema y población analizada, normas de cumplimentación del
cuestionario, procedimiento de captación y motivación del entrevistado, resolución de
situaciones imprevistas, etc.
El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo realizado,
aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar sistemas de
remuneración que premien mas la cantidad que la calidad.
Ventajas y limitaciones de la encuesta personal.
 
Ventajas
-La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su
nivel personal u otras características personales.
-El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y
evitar influencias de otros individuos.
-Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u omisiones debido al
asesoramiento directo del entrevistador.
-Se pueden utilizar materiales auxiliares.
-El entrevistador puede obtener algunos datos por observación.
Limitaciones
-Es un método que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y está muy
dispersa geográficamente.
-La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el
nivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la
adecuada formación del entrevistador.
-Es necesario un proceso de selección, formación y control de los entrevistadores lo cual
encarece la investigación.
La encuesta telefónica.
 
Concepto y tipos de encuestas telefónicas.
La obtención de la información se efectúa mediante una conversación telefónica entre el
entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefónica:
-Encuesta telefónica tradicional: en base a un listado actualizado de teléfonos de la
muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual.
-Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing) utiliza un sistema informático que selecciona y realiza
aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefónico plantear y cumplimentar
el cuestionario con ayuda de un ordenador.
En la entrevista telefónica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea
representativa de la población a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es
la adaptación de los horarios de llamada a las costumbres de la población entrevistada.
Ventajas y limitaciones de la encuesta telefónica.
Ventajas
-Resulta económico cuando la muestra esta dispersa geográficamente.
-Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas
diariamente.
-Se obtiene un alto índice de respuestas.
-El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefónicos es mas
sencillo de realizar.
Limitaciones
-La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de la población
analizada.
-Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalación telefónica.
-El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas.
-No puede utilizarse material auxiliar.
-No se pueden obtener datos por observación.
La encuesta postal
 
Concepto y tipos de encuesta postal.
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