La recogida de información se realiza mediante el envío y recogida de un cuestionario por
correo. En este caso el entrevistado cumplimentara el cuestionario directamente y no
existirá comunicación directa entre el encuestado y el entrevistador.
Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta con el cuestionario una carta de
presentación que sustituye la figura del entrevistador.
Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales:
-Encuesta postal tradicional: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema de
correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntar un
sobre prefranqueado.
-Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase de un
producto, en una revista, etc. y se solicita su devolución por correo.
-Encuesta por fax: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema fax. Es
necesaria una presentación telefónica previa para motivar y asesorar al entrevistado.
-Encuesta por correo electrónico: se basa en la utilización de las nuevas tecnologías para
llevar a cabo la investigación. Es necesaria disponer de un listado actualizado de
direcciones de correo electrónico de la población a estudiar.
La carta de presentación.
Debido a que no existe contacto personal entre entrevistador y encuestado la carta de
presentación representa el nexo de unión entre el investigador y el entrevistado.
En la carta de presentación se debe hacer referencia a los puntos siguientes:
-Presentación: es necesario presentar a la organización que realiza la investigación y el
objetivo de esta.
-Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentación y devolución del
cuestionario.
-Motivación: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas,
garantizar el tratamiento anónimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudio y
en la medida de lo posible facilitar algún tipo de contraprestación al entrevistado.
Dada la importancia de la carta de presentación hay que cuidar especialmente su
redacción y pr4esentacion. Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario
y firmada personalmente por el director de la investigación.
Ventajas y limitaciones de la encuesta postal.
Ventajas
-Resulta económico cuando la muestra no es elevada y no esta dispersa
geográficamente.
-Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador.
-Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen de entrevistados realmente
motivados que contestan con rigor y veracidad.
-Las nuevas tecnologías de comunicación facilitan el trabajo de campo y consiguen mayor
nivel de motivación del entrevistado.
Limitaciones
-Bajo índice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando la
población objetivo del estudio tiene un cierto interés por los resultados de la investigación
y colabora sin problemas.
-Dificultad de encontrar censos actualizados de dirección postal o correo electrónico.
-Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos.
-No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personas
-No se puede utilizar material auxiliar.
-Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje de
cuestionarios erróneos.
-Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos.
Determinación del tipo de encuesta a utilizar.
Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario
por tanto tener algunos criterios para realizar la elección. Los criterios tienen que ver con
las características de la investigación, de la técnica en si misma, de la muestra, de las
tareas de muestreo y de los encuestadores.
Características de la investigación
Los aspectos a considerar serán:
Complejidad de la información: cuando la información deba ser compleja por naturaleza,
la encuesta telefónica no será la mas apropiada puesto que usa preguntas cortas y
sencillas. La encuesta a domicilio será mas apropiada porque puede ser mas larga y
además el entrevistador podrá aclarar las preguntas más complejas.
Control de encuestadores: los encuestadores podrían inventarse las respuestas de los
cuestionarios, por lo que las empresas que realizan investigaciones de mercado deben
controlarlos.
En las encuestas a domicilio se le pide al encuestado su nombre sin apellidos y su
teléfono. Si se realizan en centros comerciales se puede observar a los entrevistadores.
Mediante el sistema CATI se pueden obtener resultados por encuestador o momento de
tiempo en que se obtuvo la información, ya que todos los datos quedan grabados en el
ordenador.
Volumen de información a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de información que
queramos obtener menos aconsejable será la encuesta telefónica. A mayor requerimiento
de información mayor amplitud del cuestionario y por ello más aconsejable será el uso de
encuestas postales o a domicilio.
Coste: la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telefónica y recogida en
establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos teóricamente la
de menores costes.
Facilidades para recoger la información: la encuesta a domicilio es la que más esfuerzo
supone para recoger la información. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso
cuesta. La encuesta telefónica y la postal no requieren desplazamiento y este es mínimo
en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo.
Facilidad para tratar la información: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o
en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por el contrario la
encuesta telefónica asistida por ordenador permite que a medida que se obtiene la
información esta que de grabada en el ordenador.
Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta
telefónica es la más rápida pudiéndose obtener resultados incluso en horas. La recogida
de información en la encuesta a domicilio será también larga no solo por el tiempo de
cumplimentación de los cuestionarios sino también por el tiempo utilizado en los
desplazamientos.
Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La
encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros
suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefónica es más apropiada para cualquier
época del año. La postal no esta aconsejada en Navidad por la saturación de los servicios
de correo.
Zona geográfica: cuando la investigación deba desarrollarse en una zona geográfica
amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son mas apropiadas la
encuesta telefónica y la postal que permiten llegar a un mayor numero de lugares con un
coste relativamente bajo.
Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica.
Los criterios a tener en cuenta son:
Conocimiento del hábitat: en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar
una información cualitativa muy valiosa, tamaño de la vivienda, características, etc. Esto
es imposible en las encuestas postales y telefónicas.
Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden
mostrar fotos, bocetos, catálogos muestras, etc. Esto es importante para empresas que
deseen sacar al mercado nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta
a domicilio.
Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular
diversas preguntas para la comprensión del cuestionario, esto no puede hacerse por
correo. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca
sesgos.
Posibilidad de inferenciar los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se
pueden inferir los resultados. Sólo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por
tanto no se pueden inferir sus resultados.
Participación: el porcentaje de personas que participa dando información es variable.
Cuando se trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las
telefónicas es de un 50 - 60%.
Características de la muestra.
Deberemos tener en cuenta:
Anonimato percibido: responder a una encuesta supone una intromisión en la intimidad
de las personas. Por tanto la obtención de respuestas aumentara en la medida que lo
haga la sensación de anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la
encuesta por correo es la más anónima, siendo intermedia la telefónica y la menos
anónima la encuesta a domicilio.
Aspectos sociodemográficos: las características de la población de la que se extraerá la
muestra afectan a la elección del tipo de encuesta. Conviene tener en cuenta factores
indicadores demográficos y socioeconómicos, nivel cultural, etc.
Concentración de población: cuando una población se encuentra concentrada en una
población es fácil realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la población estuviera
dispersa seria más apropiada la encuesta postal o la telefónica.
Control de coherencia: la encuesta CATI detecta inmediatamente las incoherencias en
las respuestas.
Control del proceso de investigación: el control del muestreo es máximo en encuestas
CATI. Las demás técnicas exigen recuentos físicos de cuestionarios y sus clasificaciones.
Calidad de la información: las encuestas postales permiten al encuestado responder con
tranquilidad, sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de mayor
fiabilidad son las de las encuestas telefónicas.
Deseo de colaboración: en la encuesta a domicilio si se exponen bien los objetivos de la
investigación las personas no suelen negarse a colaborar. Por correo es más difícil
conseguir la colaboración.
Influencia de terceros: en las encuestas postales no nos aseguramos de que la
encuesta sea contestada por la persona a quien va dirigida. En las encuestas a domicilio
o telefónicas es imposible la influencia de terceros.
Información delicada: ante un entrevistador que pide información delicada una persona
se puede sentir cohibida. En las escuetas telefónicas la incomodidad es menor y en las
encuestas postales puede decirse que desaparece.
Tareas de muestreo
Se debe prestar atención a:
Accesibilidad de la muestra: la accesibilidad de la muestra depende de la encuesta
utilizada. Por teléfono es muy fácil entrar en contacto con la gente sin embargo esta
accesibilidad es menor en la encuesta a domicilio y menor aun en la encuesta postal.
Facilidad del muestreo: mediante la encuesta telefónica o CATI es fácil de planificar el
muestreo. Con la encuesta a domicilio o la encuesta postal la planificación del muestreo
es más difícil.
Posibilidad de inferencia de resultados: solo las muestras aleatorias ofrecen resultados
extrapolables al resto de la población.
Representatividad de la muestra: en la encuesta postal puede que la muestra de las
personas que responden no sea representativa porque la mayoría de los que responden
son de clase media. En una encuesta a través de Internet tampoco porque responderán
personas de clase alta.
Características de los encuestadores.
Hacen referencia a:
Flexibilidad para formular preguntas: los encuestadores deben formular preguntas a
veces de forma rígida o de forma flexible. En la encuesta a domicilio las preguntas pueden
ser abiertas, en las postales la pregunta será siempre cerrada.
Habilidad de los encuestadores: el encuestador necesita una habilidad especial a la
hora de realizar las entrevistas.
Sesgos: los errores que pueden aparecer durante el proceso de recogida de información
pueden en ocasiones ser debidos a los encuestadores.
Fuentes de error en las encuestas.
Para obtener resultados significativos de la encuesta necesitaremos cumplir
razonablemente las siguientes condiciones:
-
La población ha sido definida correctamente.
-
La muestra es representativa de la población.
-
Los entrevistados deben estar dispuestos a colaborar.
-
Las preguntas deben ser comprendidas por los encuestados.
-
Los entrevistados tienen los conocimientos, actitudes o el conocimiento que se
requiere.
-
Los entrevistados están dispuestos y son capaces de responder.
-
El entrevistador entiende correctamente y registra de forma adecuada las respuestas.
Ocasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a
una interpretación ambigua de las preguntas y respuestas, etc.
Los errores más frecuentes cometidos en las encuestas son:
Errores de no respuesta debidos a rechazos.
Las tasas de rechazo son muy variables. Las tasas altas de rechazo son una de las
principales fuentes de error porque quienes se niegan a contestar probablemente sean
muy diferentes de aquellos otros que si lo hacen.
Inexactitud en las respuestas.
Los entrevistados pueden ser incapaces de proporcionar cualquier respuesta o pueden
estar no dispuesto a dar una respuesta completa o exacta.
Los entrevistados pueden desconocer la respuesta debido a la ignorancia, al olvido o a la
falta de habilidad para expresarse. Este problema se agrava cuando los entrevistados
inventan una respuesta para complacer al entrevistador o para ocultar su ignorancia.
En otras ocasiones el entrevistado no contesta con exactitud porque considera la
encuesta como una invasión a su privacidad o puede ser a causa de la fatiga que le
provoca un cuestionario largo y pesado.
Error del entrevistador.
Los entrevistadores varían en sus características personales, en su experiencia anterior,
en el estilo de preguntar, etc.
Todas estas características influyen en el resultado de la investigación pudiendo variar
enormemente los resultados en función del comportamiento del encuestador.
El entrevistador debe mostrarse cercano al encuestado, no debe favorecer una
determinada respuesta, debe facilitar toda la información posible al encuestado, etc.
Con esto se conseguirá minimizar este tipo de error.
Validez y representatividad de las encuestas.
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