Al igual que todos los procedimientos de investigación, la encuesta es una herramienta
que nos permite analizar una población y ampliar la información sobre sus características,
opinión, comportamiento. Por tanto si es correctamente aplicada, los datos obtenidos
servirán para la toma de decisiones y permiten una mayor probabilidad de éxito.
La validez y representatividad de los resultados de una encuesta dependen
fundamentalmente de la correcta utilización de su metodología:
-Técnica apropiada: la encuesta no siempre es valida para recoger información de
cualquier tema o colectivo. Las características metodológicas de una encuesta no son
apropiadas para determinados temas en que es difícil obtener una confianza total del
entrevistado.
-Diseño objetivo del cuestionario: el cuestionario tiene que ser absolutamente objetivo
al plantear los temas objeto de estudio y no manipular las respuestas del entrevistado.
-Diseño muestral adecuado: la muestra tiene que ser representativa en tamaño y
composición de la población analizada.
-Control riguroso del trabajo de campo: los entrevistadores tienen que realizar su
trabajo adecuadamente siguiendo las normas fijadas por el investigador.
El cuestionario: elemento fundamental en la encuesta.
Introducción.
El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta
elaboración van a depender los resultados de la investigación.
Para la elaboración del cuestionario el primer paso y también el más difícil es determinar
que tipo de información es la que necesitamos.
Si queremos evitar la falta de recogida de información antes de sacar el cuestionario al
trabajo de campo deberemos hacer lo siguiente:
1
Determinar los objetivos claros de la investigación que describan de la forma mas
completa posible el tipo de información requerida, las hipótesis y alcance de la
investigación.
2
Investigación exploratoria, la cual indicara mayores variables relevantes.
3
Experiencia con estudios similares.
4
Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.
Guión previo del cuestionario
Previamente a la realización del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de
hechos que le van a ayudar a encarar el problema:
-
Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas más importantes relacionados con
el objeto de la investigación.
-
Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca
es aleatorio.
-
Tipos de preguntas a utilizar: existen múltiples tipos de preguntas entre las que
debemos elegir.
-
Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir así como el
tema determina el lenguaje a utilizar.
-
Tiempo de duración máxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente
sea corregido.
-
Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el
investigador debe tener en cuenta.
-
Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario diseñar la presentación del tema.
-
Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores.
-
Material auxiliar a utilizar: como fotografías, catálogos, productos, etc.
-
Impresión, papel y diseño final: una mala impresión o error en ella puede inducir a
errores en la comprensión de las preguntas y en las respuestas.
Consideraciones a tener en cuenta.
Una vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora
de materializar en preguntas concretas el trabajo realizado anteriormente.
A la hora de comenzar a redactar el cuestionario es conveniente tener en cuenta lo
siguiente:
-
Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible: de esta forma
podrá ser comprensible por todo el mundo.
-
Las preguntas deben tratar de ser lo mas cortas posibles: las preguntas largas solo
sirven para cansar al entrevistado y desviar su atención.
-
Las preguntas tienen que tratar de ser neutras: tanto en su formulación como en el
contexto del formulario y del estudio en que se desarrollan.
-
En las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario
realizar cálculos: esto complicaría la contestación de las preguntas y producirá el
rechazo del encuestado.
-
Excluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones.
-
La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar.
-
Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse: las preguntas
embarazosas encierran mayor dificultad en su formulación, pero de alguna forma
podrán realizarse.
-
Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control: se trata de verificar
dentro de lo posible sin las respuestas que se están obteniendo tienen una
consistencia y apoyatura máxima.
-
Tener cuidado con la primera pregunta: esta pregunta tiene mucha importancia puesto
que con ella se introduce al entrevistado en el cuestionario.
-
Introducir en el inicio las preguntas más sencillas para gradualmente irlas
complicando: no se pueden plantear los temas más complicados de entrada.
-
Los datos personales deben estar al final.
-
El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por
otras: las preguntas deben agruparse por temas, separando unas de otras con
preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensión.
Tipos de preguntas.
Podremos clasificar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las
preguntas abiertas el entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del
encuestado, no existen respuestas predeterminadas en el cuestionario.
Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de
las respuestas previamente definidas.
La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas
respuestas y que el entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus
inconvenientes son la mayor dificultad de codificación y el trabajo de refundición.
Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un ítem abierto para permitir
incorporar otras respuestas dadas por el entrevistado.
Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotómicas donde las respuestas
posibles se reducen a dos y que normalmente serán si o no.
Los diferentes tipos de preguntas en cuanto al papel que desarrollan en el cuestionario
son:
1 Preguntas de introducción o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su
misión es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado consiguiendo que la
entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.
2 Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas características
concretas dentro de una muestra.
3 Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la información que se
esta obteniendo.
4 Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene
introducir alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo
al entrevistado para que prepare su mente para el nuevo tema.
5 Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtención de un recuerdo
respecto a determinadas variables. El recuerdo puede ser espontáneo o dirigido En el
primero el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres
de marcas, productos, etc.
Un tipo especial de encuesta: la encuesta ómnibus.
Las encuestas ómnibus son un soporte que por sus características permiten la
formulación de preguntas con una notable reducción de costos o con un incremento del
tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar si las preguntas se realizasen de
forma aislada.
Esta ventaja se conseguirá cuando el número de preguntas es bajo puesto que si el
numero de preguntas es suficientemente alto como para realizar una encuesta ad hoc las
ventajas desaparecen.
Con esta técnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con un
bajo número de preguntas a formular, se reparten el coste de realización de la encuesta y
les es posible utilizar tamaños de muestra mas elevados.
La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe presentar
las características exigidas por los clientes que buscan la información.
Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas
específicamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc.
Las encuestas ómnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no
es una característica imprescindible en este tipo de encuestas.
En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los demás
tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de mas de treinta
minutos de duración no es adecuado. Por otra parte al tratarse de un cuestionario acerca
de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.
Bibliografía
Investigación de mercados: obtención de información. (Ángel Fernández
Nogales)
Fundamentos y técnicas de Investigación comercial. (I. Grande y E. Abascal)
Investigación de Mercados. ( David A. Aaker y George S. Day)
Manual de investigación comercial. ( Enrique Ortega Martínez)
Investigación de mercados y estrategias de marketing. ( L. Bello, R. Vázquez y
J.A. Trespalacios)
Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. ( Th.C. Kinnear y J.R. Taylor)
Apuntes enviados por:
Regina Cerrillo
Universidad de Extremadura
Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas
Portal para Investigadores y Profesionales
Facebook 
Del.icio.us 
Mister Wong