TEMA 1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO.
1.- EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.
El PRODUCTO
es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor.
Para el MARKETING es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dis-
pone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de
modo efectivo ninguna otra acción comercial. La POLÍTICA DE PRODUCTO
consti-
tuye, por tanto, el PUNTO DE PARTIDA DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. La
finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a
las necesidades del consumidor.
El producto es una VARIABLE COMERCIAL QUE LA EMPRESA PUEDE
CONTROLAR
y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mix.
Es una VARIABLE ESTRATÉGICA porque va a condicionar a las otras tres variables.
Las decisiones sobre el producto son DECISIONES A LARGO PLAZO.
El CONCEPTO DEL PRODUCTO
se puede plantear partiendo de dos enfoques
esencialmente distintos:
A)
CONCEPTO CENTRADO EN EL PRODUCTO EN SÍ MISMO.
Según el cual un producto es una SUMA DE CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS
FÍSICOS. Este enfoque supone una concepción técnica del producto, que lleva a
considerar el MARKETING COMO UNA FUNCIÓN SUBORDINADA DE LA
PRODUCCIÓN, limitado a las actividades de venta (vende el producto que les facilita el
Departamento de Producción).
B) CONCEPTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.
Este enfoque supone que LAS PERSONAS COMPRAN
EL PRODUCTO no por sí
mismos, sino por los problemas que resuelven, es decir, PARA SATISFACER
NECESIDADES. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la producción a
las necesidades y demandas del mercado.
DEFINICIÓN DE PRODUCTO.
El producto es cualquier BIEN, SERVICIO O IDEA QUE POSEA VALOR
para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.
En esta disciplina existen diversas DEFINICIONES DEL CONCEPTO DE
PRODUCTO SEGÚN DIVERSOS AUTORES:
-
STANTON: El producto es el CONJUNTO DE ATRIBUTOS TANGIBLES E
INTANGIBLES que incluyen también el embalaje, que el comprador acepta como algo
que satisface sus deseos y necesidades.
-
KOTLER: el producto está formado por TRES COMPONENTES:
1º PRODUCTO BÁSICO.-
Consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir
(por ejemplo, el descanso en un hotel).
2º PRODUCTO TANGIBLE.-
Se trata de todos los aspectos formales del producto
(calidad, marca, envase, estilo, y diseño).
3º PRODUCTO AMPLIADO O AUMENTADO.-
Consiste en todos los aspectos
añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía,
instalación, entrega y financiación.
-
LEVITT: propone el concepto de PRODUCTO TOTAL. Considera que un producto es
una combinación de tangibles e intangibles, y DISTINGUE ENTRE:
1º PRODUCTO GENÉRICO.- “Cosa” básica. El producto en sí mismo.
2º PRODUCTO ESPERADO.- Expectativas mínimas del cliente, todo lo que el
consumidor espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago,
formación, etc.
3º PRODUCTO AUMENTADO.- Oferta que supera las expectativas mínimas del
cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago,
etc.).
4º PRODUCTO POTENCIAL.- Todo aquello que tiene un potencial factible de
atraer y mantener a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que
se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO.
El PRODUCTO-MIX
es el CONJUNTO DE INSTRUMENTOS QUE INTEGRAN EL
PRODUCTO y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase,
la etiqueta y la marca.
2.1. FORMA, DISEÑO Y COLOR.
FORMA.
Es UNO DE LOS ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES EN LA CONFIGURACIÓN del
producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.
Con la forma se persiguen 2 OBJETIVOS:
1º INDIVIDUALIZACIÓN.
2º RACIONALIZACIÓN.
DISEÑO.
Es una PIEZA FUNDAMENTAL EN LA COMERCIALIZACIÓN del producto, porque el
consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto
que puede utilizar y que conlleva cierta estética.
COLOR.
Está íntimamente ligado a la forma, y LA INTENCIÓN ES LLAMAR LA ATENCIÓN A
LOS CONSUMIDORES ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc.
2.2. CALIDAD Y GARANTÍA.
CALIDAD.
Está SUJETA A LOS CAMBIOS EN EL ESTILO DE CONSUMO que se producen a
lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores.
No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos
porque es un CONCEPTO MUY SUBJETIVO.
Podemos hablar de DISTINTOS TIPOS DE CALIDADES:
1º CALIDAD TÉCNICA.-
Se refiere al grado en el que el producto funciona para
aquello a lo que ha sido diseñado.
2º CALIDAD ECONÓMICA.-
Se trata de la duración rentable para el consumidor y
fabricante. Si el producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero no para
el fabricante.
3º
CALIDAD ESTÉTICA.-
Representa factores externos del producto, como
dosificadores.
4º CALIDAD COMERCIAL.- Permite adquirir los productos que no somos capaces
de evaluar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan
una comparación.
Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y
comparada (resultado de comparar las anteriores).
Si calidad esperada > calidad percibida
consumidor insatisfecho.
Si calidad esperada = calidad percibida
contento.
Si calidad esperada < calidad percibida
calidad latente (muy satisfecho).
GARANTÍA.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propues-
tos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.
Las FUNCIONES DE LAS GARANTÍAS son:
1º CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.
2º PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricación.
3º HERRAMIENTA PROMOCIONAL
(por ejemplo, en El Corte Inglés: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que
están haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO (posicionarse
en un lugar a diferencia de la competencia).
La garantía se ofrece EN BIENES DURADEROS, OCASIONALES Y DE COMPRA NO
REPETITIVA.
2.3. ENVASE.
Es el RECIPIENTE, CAJA O ENVOLTURA
que por diversas razones acompaña al
producto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su
coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos
de cosmética y perfumería.
El envase es la FORMA DE PROTEGER FÍSICAMENTE Y PRESENTAR EL
PRODUCTO. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se
mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los
perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger
el producto. Pero, cada vez más, se emplea también
el envase como un
INSTRUMENTO DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Y DE PROMOCIÓN,
utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto.
Los OBJETIVOS DEL ENVASE pueden concretarse en los siguientes:
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