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Definición de Marketing



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Definición de Marketing
¿Qué es marketing?
La mayoría de las personas creen que el marketing -o mercadeo, o mercadotecnia- consiste en
hacer publicidad, muchas veces de forma "poco ética", para vender un producto
indiscriminadamente a todo aquel que tenga la desgracia de ver un anuncio. La mayoría de los
profesionales del marketing y consultores de empresa suelen empezar sus discusiones sobre la
naturaleza del marketing con una cierta mueca de disgusto y una frase del estilo: "Marketing no es
solo publicidad". El marketing es uno de los grandes desconocidos del mundo de la empresa (y
lamentablemente no el único).
Si ya se tiene clara la importancia del mercado y los clientes a la hora de desarrollar un proyecto
empresarial, resultará fácil comprender el alcance del marketing -no de la publicidad- en el futuro
de la empresa. Conceptos como necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, etc. son
fundamentales para entrar en el mundo del marketing.
Sin ánimo de dar la definición correcta de lo que es el marketing, pues ni los propios teóricos del
tema se ponen de acuerdo, podemos decir que el marketing es aquella combinación de
conocimientos y de técnicas orientadas a comprender el mercado y a influir en él.. Así pues, dentro
de la empresa, el marketing desempeña una función primordial que debe estar perfectamente
coordinada con las otras funciones, especialmente con la de producción.
Funciones del marketing
Dentro del marco de la empresa, el marketing debe desempeñar unas funciones determinadas
orientadas a analizar y comprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las
necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa.
Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los
precios, etc.
Análisis del mercado
La empresa debe conocer con el mayor detalle posible a sus clientes potenciales y reales. Hay que
investigar cuáles son sus necesidades y deseos y cuáles son sus hábitos de compra, su capacidad
de compra, etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.
Además conocer los procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión final de adquirir el
producto (por ejemplo, favoreciendo el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco
papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un
producto. El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una
influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisión final de comprar
o no; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta
finalmente del producto.
El análisis del mercado puede hacerse de forma más o menos sistemática. Así cuando un
emprendedor un día "se da cuenta" de que hace falta un nuevo producto que él puede ofrecer
probablemente haya realizado un análisis inconsciente del mercado en el que seguramente habrá
estado inmerso durante tiempo. Por otro lado, las grandes empresas que disponen de grandes
presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados únicamente a esta labor. Si bien existen
toda una serie de técnicas para realizar esta investigación, al emprendedor no le quedará más
remedio que realizar "pequeños estudios" y pruebas en el mercado para conocer detalles del
mismo. Este tipo de análisis informal, sin embargo, se ha mostrado suficiente en el caso de poner
en marcha una empresa.
Análisis de la empresa
Es función del marketing realizar un análisis interno de la empresa para conocer su situación frente
al mercado. Entre la información que hay que recoger está el volumen de ventas, los productos
vendidos y su distribución, los costes de producción y venta, etc. 
Otro análisis importante, que todo emprendedor debería plantearse, es el de la gama de productos.
Normalmente, un emprendedor comenzará con la idea de ofrecer un determinado producto. Pero
pronto, "para llegar a más clientes" probablemente introducirá nuevas líneas de producto. El
resultado puede ser una oferta dispersa y poco coherente de productos que no aporte ningún
beneficio concreto a la empresa. Habrá que examinar qué productos ofrecer y cómo responde a
estos el mercado, cuáles son los que aportan beneficios al negocio y cuáles no y de estos cuáles
hay que suprimir y cuáles mantener.
También hay que estudiar en que fase del ciclo de vida se encuentra un producto. Dado que todo
producto se introduce en un mercado, se desarrolla y finalmente desaparece, hay que estar atentos
para detectar la decadencia de un determinado producto o el momento de invertir en nuevas
posibilidades.
Desarrollo de nuevos productos
Los productos que una empresa ofrece al mercado acaban con el tiempo agotando su capacidad de
atraer clientes. Por eso hay que estar pensando en nuevos productos para substituir los que van
dejando de ser rentables. Incluso en el caso de que un producto resulte lo suficientemente
atractivo como para permanecer largo tiempo en su etapa de crecimiento, puede convenir lanzar
nuevos productos para abordar otros segmentos o simplemente para responder a la competencia.
La función de marketing de la empresa está en posición privilegiada de proponer y diseñar nuevos
productos. Un correcto marketing puede determinar qué atributos debe tener el nuevo producto
para tener éxito en el mercado. Luego, en coordinación con producción y el resto de áreas de la
empresa, se puede abordar el desarrollo y lanzamiento de estos nuevos productos.
El marketing-mix
El marketing trata de influir en el mercado creando demanda para los productos de la empresa.
Para ello intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra a un
precio que garantice la viabilidad económica de la empresa. Aparentemente, el propio producto
sería la única variable de disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos
del producto (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin
embargo todos sabemos que a través de la publicidad también se influye en el mercado sin
necesidad, muchas veces, de mejorar el producto. 
Los teóricos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que
podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto,
precio, distribución y comunicación.
Producto
La modificación de las características del producto suele ser una de las formas de influir en el
mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su embalaje, etc. se
puede conseguir una mayor aceptación del producto por parte de los clientes. De esta forma, usar
materiales de mayor calidad, permitir el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones pueden
ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.
Precio
Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto es cambiar su
precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más barato, la empresa va a vender
más. Esta es una de las variables con la que se suele jugar más a menudo (entre otras causas por
su facilidad de cambio) y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la
empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de producción
y comercialización de un producto una rebaja en el precio puede llevar a tener pérdidas a pesar de
-o debido a- aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitará ser más
caro para ofrecer una imagen de mayor calidad. 
La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar pues puede representar la diferencia
entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las
causas.
Distribución
Una curiosa variable del marketing-mix es la distribución. Por distribución se entiende en este caso
todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los
mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma de natural de ofrecer el
producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio él mismo). Para otros productos su
distribución debe realizarse a través del canal de distribución formado normalmente por el propio
fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final. 
Los canales de distribución juegan un papel importantísimo que no debe menospreciarse a la hora
de pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en determinados sectores el poder del canal
de distribución es enorme. La elección de un adecuado sistema de distribución puede también
resultar vital para la nueva empresa. 
Comunicación
Esta es la variable del marketing-mix más asimilada con la función de marketing. Como alguien
descubrió un buen día no basta tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado
puntualmente. Además es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.
Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas de dar a conocer un producto.
Podemos citar: 
la publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de
comunicación 
la venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de un
vendedor 
la promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante ofertas puntuales
(p.e. descuentos) 
las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa
o producto 
la propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente
(p.e. un político se baja de un determinado coche de una marca concreta). 
En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin embargo, lo
importante es como siempre combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos
y estrategias de la empresa.
El Plan de Marketing
El Plan de Marketing, integrado en el Plan de Empresa (aunque físicamente pueda consistir en 
documentos separados), es el documento donde se recogen todas las decisiones de marketing y las
estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales de la empresa.
En el Plan de Marketing debe reflejarse el análisis externo de la empresa (mercado, entorno, etc.) y
el interno (gama de productos, etc.). Estos análisis permitirán la fijación de unos determinados
objetivos y la adopción de unas estrategias concretas para alcanzarlos.  
Finalmente, deberán describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar
las estrategias y los mecanismos de control para comprobar como se desarrollan estas acciones.
Julio 1997. Permitida la reproducción de este documento siempre que se cite su procedencia
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