Decisiones para
fijar el precio
Estrategia de precios
Ariel Campenni
arielcampenni@yahoo.com.ar
Introducción al trabajo
A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de
la decisión del comprador. No obstante, en décadas mas recientes, los factores ajenos al precio
han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del
comprador.
El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros
elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la
combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y
de los componentes de canalización.
Objetivos del trabajo
Poder definir los factores internos y externos (a la compañía) que afectan la decisión de fijar un
precio.
Conocer las estrategias de fijación de precios, que utilizan las compañías
Ventajas y desventajas de cada una
Contextos apropiados de aplicación.
Factores internos y externos para la fijación de precios
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los
principales objetivos de marketing son:
Supervivencia
Maximización de las utilidades actuales
Liderazgo en participación del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para
alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de
marketing, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su
producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y
vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas
compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen
de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es
común que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta
responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin
embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.
Factores externos
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia de mezcla de
marketing
Costos
Consideraciones de
organización
Factores externos
Naturaleza del mercado y
la demanda
Competencia
Otros factores del entorno
(economía, revendedores,
gobierno)
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas profundo
de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las
características principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos
vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el
precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio
establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos,
porque pueden vender toda su producción al precio vigente
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece
porque quienes venden pueden diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a
las estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el
vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc).
Los precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber
estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya que aparecen diferentes
regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad
de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la
demanda es elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es
inelástica o rígida cuando no varia en demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede
entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un remedio y por ahí de los mas
importantes, por mas que varié el precio seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario
indispensable.
Competencia
Otros factores externos
La situación actual de la economía (recesion por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés,
influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo
son diferentes cuestiones sociales.
Estrategias Generales para fijar precios
1.
Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en
sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta
utilidad que es establecida como meta u objetivo.
2.
Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el
costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de
marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables
de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la fijación
del precio
Fijación de precios basada en el costo
Fijacion de precios basados en el valor
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
VALOR
CLIENTES
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
VALOR
CLIENTES
Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los
diferentes competidores cobran por productos similares
Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de
los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular
cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios
Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para obtener
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la
licitación.
Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del
ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es
cuando se produce el proceso más difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su
producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañías que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera
vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto
entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los
costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente
los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado.
Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de
la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a
una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor
cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al
tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que
puede permitir bajar más aún el precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los
productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan
distintos grados de competencia.
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto
individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose
en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de
diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de
otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal
en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente,
opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de
fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo
relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un
sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que
elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa
puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este
“desecho” y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los
zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de
fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos,
que son algo así como “paquetes” de sus productos, a un precio menor que si el comprador los
adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa,
sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no
hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre
los clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en “recompensar” a los
clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por
cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que
paguen el producto dentro de una cierta fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que
realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios
de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a
quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas,
mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a
quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas,
dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de
precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta
estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que
pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos
superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben
exceder los beneficios propuestos por la segmentación
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por
el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no
tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de
12 años.
Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes
precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes
ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,
por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en
el cual se realice la llamada.
Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica,
los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los
económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los
consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria,
el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de
esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta
estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el
fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto
psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son
tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante,
en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus
productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia
adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma
temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que
necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas
variantes
Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del
transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye
el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
Portal para Investigadores y Profesionales
Facebook 
Del.icio.us 
Mister Wong