Investigación enviada y desarrollada por: Natividad Cruz Izquierdo
naty15_86@hotmail.com
La ventaja competitiva es la capacidad que tiene la empresa para ofrecer un
producto mejor o a un menor precio que los rivales, para así atraer la atención
de la demanda y obtener buenos resultados.
La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben
emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en
los que interviene la empresa.
La ventaja puede tener su origen en muy diferentes fuentes, como son recursos
superiores, habilidades especiales, la posición ocupada o una combinación
afectiva de varios elementos que en forma aislada no tienen nada de singular.
La estrategia buscará como explotar y ampliar las ventajas, cuidando los
puntos débiles.
Lo que adquiere un carácter estratégico cuando se traduce en un producto con
ciertos atributos de interés para el mercado: calidad, precio, facilidad de
acceso, etc.
La concepción de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres
partes clave:
o
Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva
o
Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor
o
Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA.
El continuo avance y la emergencia de agresivos rivales plantean la necesidad
de estar alerta acerca de las condiciones y la evolución del sector industrial en
el que se participa, para construir una estrategia superior y no quedar
atrapados en un juego a ciegas.
Lo que se propone es realizar un examen que contemple los siguientes
aspectos:
1. Composición del sector: Qué fuerzas intervienen en el sector.
2. Poder e influencia de cada fuerza: En que forma y bajo qué condiciones
cabe esperar una mayor presión.
3. Posición competitiva: Qué capacidad tiene la empresa para resistir o evitar
las fuerzas contrarias y cómo mejorar su posición.
4. Cadenas de valor: Constituye un instrumento básico para realizar el análisis
interno de la firma y de sus conexiones con el medio ambiente
5. Ventajas competitivas: Qué ventajas tiene la empresa sobre sus rivales para
competir en el mercado.
ANÁLISIS DEL MERCADO
El mercado está formado por el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto, de cuyo conocimiento depende en buena medida el éxito de la
empresa, por lo que con frecuencia se califica como la principal fuente de
oportunidad.
En el análisis del mercado se contemplan las siguientes partes.
Panorama del mercado: Tiene como propósito ofrecer una visión amplia, que
incluye una descripción de los productos manejados, de los principales grupos
de compradores a los que se dirigen y de las formas de comercialización.
Segmentación del mercado: Como el mercado no es homogéneo, un trabajo
clave consiste en identificar los sub-mercados o segmentos de que se
compone.
Tipologías del consumidor: representan una alternativa para la división del
mercado.
Matriz producto-mercado: Se establece la relación entre las variaciones del
producto y las partes del mercado al que se dirigen.
Mercado meta: Es la parte del mercado hacia la que conviene dirigir la
atención, tomando en cuenta tanto su atractivo como la capacidad de la
empresa para servir con ventaja a esa parte.
Nichos de mercado: Son pequeños espacios del mercado en los que se
aplican estrategias específicas para su explotación.
Nichos de mercado: Son pequeños espacios del mercado en los que se
aplican estrategias específicas para su explotación.
Panorama del mercado: Al volver la vista al mercado vienen a la mente
preguntas como las siguientes: Quién compra, cuánto, a quién, por qué medio,
etc. Que por claridad conviene organizar en tres áreas:
Situación del producto (oferta)
Características de los compradores (demanda)
Canales y puntos de venta (comercialización)
PERFIL DEL PRODUCTO
El tercer elemento bajo análisis y para muchos el eje de la estrategia
competitiva, está dado por las características del producto que se pone en el
mercado.
El razonamiento que se sigue es que un buen producto, acompañado de un
buen servicio, trae consigo el reconocimiento de los clientes, lo que lleva a
ganar más mercado o a obtener mejores precios, para de esta forma tener
mayores utilidades.
Con tal motivo se han vuelto en lugar común voces que hablan de la calidad, la
satisfacción del cliente o la excelencia en el servicio como fórmulas
garantizadas para el éxito.
El valor del producto tiene un carácter multifacético, que depende de la
estimación que hace el comprador de las distintas ventajas que el producto es
capaz de reportar para satisfacer sus necesidades o sus deseos, así como de
la pertinencia de los servicios asociados.
El valor del producto esta en función de lo siguiente:
Dimensiones del valor: Qué características hacen más o menos deseable un
producto, que luego se detallan en las páginas de la calidad, servicio e imagen.
Posicionamiento: Cómo integrar la oferta para que ocupe un lugar claro y
apreciado frente a los consumidores.
Construcción del valor: Qué ruta tomar para diseñar el perfil del producto.
Niveles del producto: Cómo va cambiando el producto desde sus formas más
básicas hasta las más elaboradas y cómo apoyarse en ello diseñar el perfil del
mismo.
Dimensión del valor: Al partir de que el valor del producto está dado por el
conjunto de beneficios que percibe el cliente, a cambio de lo cual está
dispuesto a pagar un precio y a realizar cierto esfuerzo
Calidad. Se entiende coma la capacidad del producto para satisfacer las
necesidades y preferencias del cliente, esto es, qué lo hace mejor o peor, lo
cual puede ser planteado en distintas formas: Desempeño, Rasgos, Estética,
Variedad, Versatilidad, Economía, Duración y confiabilidad, Conformancia,
Diseño, tecnología e innovación.
Servicio al cliente: Con frecuencia se dice que el verdadero precio de las
cosas está en la molestia para adquirirlas, lo cual habla de la importancia de los
servicios al cliente, que buscan facilitarle las cosas o simplemente agradarlo,
sin que su presencia o ausencia tenga alguna influencia en el producto mismo.
Conveniencia: Son servicios que buscan facilitarle las operaciones al cliente
(agilidad y confiabilidad en la toma de ordenes y en la facturación, crédito,
cercanía, estacionamiento, horario amplios, etc.)
Trato: Son servicios con los que simplemente se trata de agradar al cliente
(salvaguarda del cliente y sus pertenencias, hospitalidad, edecanes, pequeños
regalos, cuidado de niños, discreción, etc.)
Productos conexos: A las categorías anteriores se agrega una tercera que
consiste en apoyar al producto (y al cliente) ofreciendo en paquetes o por
separado otros productos que lo complementan.
Imagen: El tercer bloque del valor está dado por la imagen que se ofrece del
producto, que tiene como propósito apoyar al cliente para que conozca, infiera
y juzgue las ventajas del mismo, así como crear asociaciones que atraigan su
interés o simpatía.
Posicionamiento: el lugar que ocupa el producto en la mente de los
compradores se da lugar a una popular práctica en lo que se busca que el
producto se distinga en un atributo valioso para el comprador.
Niveles del producto. Otra manera para diseñar la oferta se obtiene al pensar
en los siguientes cinco niveles del producto:
Beneficio esencial: Corresponden a la necesidad o deseo fundamental que el
cliente trata de satisfacer (ej. En un viaje el cliente necesita un lugar para
dormir, asearse y seguro).
Producto esperado: Conjunto de atributos mínimos que espera encontrar el
comprador normal.
Producto aumentado: En este nivel se trata de ir más allá de las expectativas
mínimas y en cierto modo de las necesidades esenciales, ofreciendo otras
ventajas. Con el tiempo, algunos de estos aumentos pasan a ser parte del
producto esperado.
Producto superior: Aquí más que satisfacer se trata de deleitar al cliente,
ofrecer elementos novedosos, añadir gratas sorpresas, dar trato especial o
realzar distintos atributos al mas alto nivel, como dando vida a un sueño.
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
El diseño de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes
clave, que son la industria, el mercado y el perfil del producto, para definir con
qué capacidad competitiva se cuenta, cuáles son las necesidades del mercado
y qué características debe reunir el producto.
Los puntos siguientes se refieren al desarrollo de la estrategia competitiva
desde tres puntos de vista:
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