Estrategia de producto - mercado: Incluye una breve descripción de las
conocidas estrategias de bajo costo, diferenciación y enfoque.
Estrategia de rivalidad: Cómo enfrentar a los oponentes para ganar o defender
una posición.
Estrategia comercial: Cómo atraer la atención del cliente y cómo acceder al
mismo, apoyándose en las 4 P1s de la mercadotecnia (producto, precio,
promoción y plaza).
Segmentación de Mercados, Diferenciación de Productos y Posicionamiento de
Marcas son las tres decisiones estratégicas que una empresa debe definir
claramente para competir con éxito y lograr una eficacia operativa que se
traduzca en rentabilidad.
Toda vez que una empresa ha identificado al segmento de mercado que le
interesa atender y en el que quiere obtener una posición única y exclusiva,
debe desarrollar y ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible con
el propósito de diferenciarse y no enfrentar frontalmente a sus competidores.
Las tres estrategias de marketing están íntimamente ligadas a las tres
dimensiones de definición del negocio de la empresa (tecnología, mercados,
beneficios), por lo que no se limitan a resolver un aspecto funcional de la
empresa, sino que ayudan a establecer su estrategia competitiva como un
todo.
En la definición de negocio de la empresa, la dimensión de tecnología se
refiere a la manera de hacer las cosas y es lo que le da forma a los productos y
servicios que se ofrecen a los clientes. Desde luego, la tecnología constituye
una base elemental para la diferenciación, sin embargo, estratégicamente no
es suficiente, entre otras razones, porque cambia demasiado rápido.
La dimensión de mercados provee una base de definición más estable, además
de que le da sentido a la tecnología al relacionarla con los grupos de clientes a
quienes se desea atender. En otras palabras, los productos y servicios no
bastan por sí mismos para que el negocio crezca y sea rentable, sino que
deben intercambiarse con determinados grupos de clientes, elegidos bajo una
estrategia de segmentación.
Productos y Mercados deben estar unidos por algo que haga posible su
intercambio. Un producto o servicio, más que el conjunto de sus características
físicas, representa para los clientes una solución a sus problemas, una
satisfacción de sus necesidades. En una expresión, representa Beneficios que
la empresa hace claros a través de su estrategia de posicionamiento.
Los beneficios que los clientes reciben a través de la adquisición, uso y disfrute
de los productos y servicios son la base de definición de negocio más estable a
través del tiempo, ya que en esencia nunca cambian. Así, el posicionamiento
de una marca funciona mejor cuando se hace sobre la base de los beneficios
que brinda, no de las características intrínsecas del producto o servicio
amparado por ella.
La estrategia de diferenciación requiere el diseño de un conjunto significativo
de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de
los de la competencia.
Diferenciarse de sus competidores le permitirá crear una posición única y
exclusiva, una manera singular de competir, que se traduzca en un valor
superior para sus clientes.
A este valor superior para los clientes le llamamos ventaja competitiva, es
decir, una superioridad definitiva y claramente distinguible de un producto o
servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo a un
segmento del mercado.
La perspectiva economista de varios reconocidos autores de estrategia de
negocios les lleva a plantear a la oferta y la demanda como dos caminos
básicos de diferenciación.
El camino de la oferta, o producción, busca la eficiencia operativa para
perfeccionar las mejores prácticas del mercado y producir y servir al menor
costo. El camino de la demanda, o mercado, busca clientes cuyas necesidades
puedan ser cubiertas en forma única.
Pero, ya que el lazo de unión entre productos y mercados es el beneficio
implícito en la relación de intercambio entre empresa y cliente, es mejor
desarrollar la estrategia de diferenciación de la empresa a la luz de la
comparación que el cliente hace entre lo que recibe y sacrifica en una
transacción.
El cliente expresa su comparación en términos del valor de la transacción, de
manera que la empresa que ofrece un mayor valor que sus competidores tiene
una ventaja competitiva.
La siguiente gráfica muestra cómo se hace la comparación y deja claro que
para incrementar el valor de la transacción es necesario (a) aumentar el
beneficio ofrecido, (b) reducir el sacrificio requerido o (c) una combinación de
ambas cosas.
Ofrecer un mejor producto o servicio y cobrar un precio menor son tan sólo dos
de los seis posibles caminos de diferenciación, y posiblemente los más difíciles
de sostener, dada la velocidad del cambio tecnológico y la facilidad de
respuesta de la competencia en el corto plazo, especialmente a los precios
bajos.
Definir una estrategia de mercado exitosa le impone a la empresa tres
requerimientos estrictos, que no todos los empresarios están dispuestos a
asumir:
1- Establecer límites, ya sea a los grupos de clientes a atender o a los
productos/servicios a ofrecer, o a ambos, para definir una línea de acceso al
mercado.
2- Hacer concesiones, o trade-offs, es decir, dejar de hacer algo
deliberadamente con el fin de ser único y exclusivo en otra actividad.
3- Crear sistemas de actividades totalmente integradas, en oposición a manejar
en forma aislada Factores Críticos de Éxito y/o Competencias Centrales.
La ventaja competitiva implica ofrecer un intercambio cuyos beneficios y
sacrificios sean consistentemente bien valorados por el cliente, difíciles de
imitar por la competencia y susceptibles de mantener por la empresa a través
del tiempo.
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