Alcance De La Función Comercial:
La función Comercial es identificada en la organizaciones como Comercialización o Marketing. Ha sido definida
como: “Función empresaria que involucra la investigación de mercados, desarrollados de productos, fijación de
precios, comunicación , promoción, venta y distribución de productos y servicios”
Comprende:
Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promoción y la venta.
Herramientas de análisis, orientadas a la comprensión del mercado, consiste en métodos de estudio y
previsión que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los
consumidores.
Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades
y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
Conceptualiza de la siguiente manera los términos que le son conexos:
Necesidad: Sentimiento de privación que siente una persona con respecto de una satisfacción
general ligada a su condición humana.
Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.
Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atención, adquisición uso o consumo
capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.
Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a esta
algo a cambio.
Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Por supuesto que cuando el cliente es una organización el proceso de comercialización tiende a hacerse mas
profesional que lo que estas definiciones surgen.
Pueden distinguirse dos dimensiones de la comercialización.
Estrategia
Táctica
El marketing operacional es la clásica gestión comercial, centradas en la realización de un objetivo de cifra de
ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y
comunicación.
El marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que
el producto es susceptible de ofrecerle.
El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad económica:
El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las
organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores compradores finales.
La comunicación que se desarrolla a través de flujos de información que preceden acompañar y
siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculación entre la oferta y demanda.
La comercialización ha sido concebida como un proceso configurado por círculos concéntricos que rodean al
blanco de mercado (consumidor), al que la organización accede a través de variables controlables y no
controlables.
Las variables controlables que intervienen en el proceso de comercialización son.
Producto
Precio
Plaza (canales de distribución)
Promoción
Las variables no conportables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son:
El ambiente social y cultural
El ambiente político y legal
El ambiente económico
La escritura y los recursos de la empresa
La competencia
Ect.
Investigación De Mercado:
Los métodos a aplicar para investigar el mercado varían en función de lo propósitos y circunstancias de cada caso
en particular . Los mas corrientes son los siguientes.
Investigación de antecedentes.
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa.
Investigación motivacional.
Investigación experimental.
La investigación de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en
informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden
ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es reducido, la
información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al
tema. De todos modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y
pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a los
involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el método
anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar
de modo de lograr que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras,
el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el procesamiento de la información, su
análisis, así como la formulación de conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren
fundamental relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los mas empleados para
investigar el mercado.
La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener información mas precisa y
detallada, aunque abarcando una mucho menor cantidad de casos.
La investigación motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un
psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas, diseñada
para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información que es posible conseguir de esta manera es de
mucha mayor profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen
combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.
La investigación experimental, implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su
relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la fase del proceso de
comercialización en la que se recabada la información. Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Investigación de monitoreo de desempeño
La investigación exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del proceso. Esta diseñada para obtener una
noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la investigación se caracteriza por su
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.
Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes secundarias de informaciones , observación
entrevistas con expertos , entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de
acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigación
y necesidades de información claramente definidos . Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con
plan formal de muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en evaluación. Los
posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.
El monitoreo del desempeño es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los
planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no
anticipados de los factores del contexto.
El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al
contexto, junto con la medidas de desempeño tradicionales, tales como:
ventas , participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero
en la mayoría de los casos confiados a firmas especializadas.
Desarrollo de producto:
En un sentido amplio, el producto puede ser identificado como un paquete de satisfacciones. Este comprende
tanto como los bienes físicos como los servicios. El desarrollo de producto ha pasado a ser una actividad
fundamental en las organizaciones como consecuencia de los acelerados procesos de cambio operados en los
mercados en estos últimos 50 años.
Estos procesos inciden a través de distintos factores:
Consumidores que exigen nuevos productos mejores y mas variados
Mercados cada vez mas complejos e incentivadores de los nuevos requerimientos.
Agudización de este problema en el caso de productos de avanzada tecnología.
Imperiosa necesidad de innovar, consecuencia de una actitud estratégica cada vez más generalizada.
Globalización de los mercados , con todas sus implicancias.
Reglamentación de estos procesos, produciendo una verdadera revolución en los hábitos de los
consumidores.
La Innovación : Punto De Partida Del Desarrollo De Productos:
La proliferación de la innovación pasado desde el taller artesanal clásico a estructuras empresariales mas
complejas ha implicado la asunción de mayores riesgos sobre todo en el área de productos de consumo masivo.
No obstante innovar es una actitud imprescindible para la supervivencia y desarrollo de la mayor parte de las
organizaciones.
Según March y Simon “ para explicar las ocasiones de innovación hay que explicar por que un programa de acción
que ha considerado satisfactorio para algún criterio deja de serlo. La noción de criterio de satisfacción esta
estrechamente relacionada con la noción psicológica de niveles de aspiración. Con el tiempo, el nivel de aspiración
tiende a ajustarse al nivel de realización. Es decir el nivel de realización satisfactoria de halla problemáticamente
muy cerca de nivel obtenido de realización reciente. El darse cuenta de la existencia de un camino de acción que
dará resultados substancialmente menores que el programa actual o el darse cuenta que alguna otra persona u
organización esta obteniendo mejores resultados aun se el método exacto no es conocido nos conducirá a la
revisión de los estándares de satisfacción. Alguna innovación será la consecuencia de encuentros con
oportunidades “ Las organizaciones sobre todo las mas grandes , que ya han perdido salvo contadas excepciones
s la fuerza de sus pioneros encuentran, cuentan difícil vencer la inercia para tomar con convicción el camino de la
innovación. Cabe preguntarse entonces, desde el punto de vista organizacional. ¿Cuando se presentan las
condiciones mas aptas para innovar?.
March y Simon lo explican “La innovación será mas rápida y vigorosa cuando la tensión en la organización no es
demasiado alta ni demasiado baja. Por tensión se entiende la realización excede fácilmente la aspiración y el nivel
de realización. Según esta hipótesis si la realización excede fácilmente la aspiración se produce la apatía, si la
aspiración esta muy por encima de la realización se produce la frustración o el desespero, con el consiguiente
estancamiento . En el primer caso no hay motivación para la innovación, en el segundo caso las relaciones
neuróticas infieren con la innovación efectiva”. Pero además la innovación puede impulsarse en las organizaciones
a través de su institución. En efecto todo lo hablado hasta ahora se hizo suponiendo que el procese de innovación
no estaba programado. Los estímulos de innovación en este modelo son extensos. Los estímulos naturales para la
innovación pueden ser suplantados con estímulos adicionales programados. Así podremos esperar que el
promedio de innovación en una organización será mas alto cuanto institucionalizada en este aspecto de la
organización. Peters y Watermen en su obra “ En Busca de la Excelencia” estudios realizados que han
demostrado que las empresas pequeñas han innovado cuatro veces mas que las medianas por dólar invertido en
investigación y alrededor de veinticuatro veces mas que las empresas grandes. Por el contrario mencionan casos
ejemplares de grandes corporaciones que, brindando autonomía a su personal, lograron institucionalizar los
procesos informales de innovación. Sin embargo estas no son muchas.
Ciclo De Vida Del Producto:
A partir de la innovación, el producto pasa etapas en cuanto se refiere a volumen de ventas, divididas
habitualmente en:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
La introducción comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial de ventas bajas con
tendencia creciente. La inversión en publicidad es alta y el ritmo al que las ventas crecen depende de la adecuada
resolución de los problemas de producción (sobre todo de capacidad) y comercialización (sobre todo de
distribución) y resistencia de clientes a adoptar el producto.
El crecimiento implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. Esta etapa suele
caracterizarse por un aumento de la competencia , introducción de mejoras del producto, producción masiva, etc.
Durante la madurez , considerada como un lapso prolongado el producto se ha asentado y las netas tienden ha
estabilizarse. La mayor parte de los productos de encuentra en esta etapa. Las empresas suelen tratar de lograr
nuevos usos para sus productos maduros, buscan perfeccionarlos y hallar nuevos mercados, todo ello para tratar
de perpetuar este estado en el que obtienen beneficios.
Con la declinación del producto es abandonado por el consumidor hasta que la empresa lo retira del mercado.
El Proceso De Desarrollo De Productos:
Es aquel a través del cual una oportunidad de satisfacer a consumidores se conecto mediante el estudio, la
investigación y diseño del producto y su lanzamiento al mercado. La bibliografía y la experiencia empresaria
proponen distintos enfoques para llevar a cabo el desarrollo de productos pero en lo fundamental no difieren
demasiado unos de otros.}
Una secuencia razonable podría estar constituida por:
1.
Identificación de oportunidades
2.
Diseño
3.
Prueba
4.
Especificación
5.
Introducción
Sea cual fuere el gatillador del desarrollo del producto comienza con una fase de identificación de oportunidades,
cuyo primer paso cosiste en la generación de una idea. Esta concepción inicial puede resultar de procesos muy
diferentes en cuanto a su gestación y espontaneidad, tales como investigaciones del mercado, estudios de
comercialización, procedimientos destinados a forzar la producción de ideas (como el denominado brainstorming o
tormenta sobre el cerebro), iniciativas de directivos y gerentes, desarrollos producidos en otros países,
investigación tecnológica, emulación de productos de la competencia, etc.
Generada la idea, habitualmente se requieren de 2 pasos mas, el desarrollo conceptual (definición preliminar
mínima con vistas a caracterizar el producto y determina sus ventajas y limitaciones) y la tamizacion (filtro, por lo
general empírico, para seleccionar aquellos productos con los que seguira adelante dado que hacerlo con todos
los imaginados resulta antieconómico). El diseño de divide en tres partes, las que si bien recíprocamente de
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