información son llevadas a cabo por distintas ares funcionales de la organización o por profesionales de diferentes
disciplinas: comercial producción y económico financiera. La cuantificación de la demanda potencial, la fijación del
precio, la táctica del lanzamiento, el desarrollo técnico. los costos involucrados, la construcción de los flujos de
los fondos resultantes etc. son realizados en esta etapa.
La prueba comprende el análisis de la relación de los consumidores y del desempeño operativo del producto.
La especificación consiste en documentar en planos , listas de materiales, archivos de despiece, fórmulas, etc.
Finalmente, en la etapa de introducción se adoptan las medidas necesarias para el lanzamiento del producto al
mercado y, estas , se lo lanza.
SECUENCIA METODOLOGICA PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES
Generación de la Idea
Desarrollo Conceptual
Selección del Producto
DISEÑO PRODUCTIVO DISEÑO COMERCIAL DISEÑO ECONOMICO
Investigación Tecnológica
-FCIERO
Diseño Técnico
FeedBack
PRUEBA DE MERCADO PRUEBA DE DESEMPEÑO OPERATIVO
ESPECIFICACION
FeedBack
INTRODUCCION
Preparación del Lanzamiento
Lanzamiento
Marca
La marca es el nombre del producto. Con relación a ella interesan particularmente dos aspectos, el promocional y
el legal. Desde al punto de vista promocional, en la selección de la marca se deben tener en cuenta cuestiones
como: su pronunciación, su relación con el producto, si se identifica con la empresa o no, etc. El hecho es que la
marca juega un rol ;clave en la identificación del producto y su posicionamiento, específicamente en los consumos
masivos. En cuanto al aspecto legal, implica al mismo tiempo una restricción y una protección de derechos,
condicionando la elección de la marca cuando existen otras iguales.
Envase
Envasar suele parecer muy simple: poner una caja alrededor de un producto. Sin embargo, un nuevo envase puede
dar lugar a la creación de un nuevo producto. Por ejemplo: si se envasa cemento en bolsas de papel de 50 gr. para
la industria de la construcción, éstas pueden resultar útiles aún cuando, si el material tuviese que estar mucho
tiempo en ellas, se pueda endurecer o deteriorar, porque los que las emplean resultar útiles aun cuando, si el
material tuviese que estar mucho tiempo en ellas, se pueda endurecer o deteriorar, porque los que las emplean,
arquitectos, ingenieros o constructores, saben que deben usarlas enseguida. Pero, si se saca al mercado un
tamaño reducido “Hágalo Usted Mismo”, el envase deberá ser otro, porque habrá de permanecer mucho más
tiempo en el mercado. Como puede advertirse, al cambiar el tamaño y el envase se está frente a un nuevo
producto. No existen reglas precisas para la toma de decisiones sobre envase. A lo sumo, es menester observar
los atributos requeridos en cada circunstancia específica:
Protección del producto.
Adecuado tamaño y cantidad.
Bajo costo.
Que sea vendedor.
Brindar información al comprador.
Ayudar a la venta de otros productos de la misma línea.
Estrategia De Producto
Tradicionalmente, las obras que se han ocupado de la estrategia de producto lo han hecho, valga la paradoja, con
un enfoque táctico, enumerando las acciones posibles que se pueden adoptar al respecto y puntualizando las
circunstancias en que ellas son viables o convenientes. Acciones tales como: expandir o contraer la línea de
productos, alterar los productos existentes, introducir nuevos productos, variar la mezcla (es decir, la composición
y/o el peso relativo de la variedad de productos que se ofrece al mercado), desarrollar nuevas aplicaciones para
productos existentes, planificar o no la obsolescencia, reemplazar o eliminar productos, etc. Todos estos cursos
de acción tienen sin duda significativos efectos en la estrategia empresaria, pero no pasan de ser meras medidas
tácticas si se las aísla de una concepción de conjunto. No se trata de acciones astutas o caprichosas del
empresario.
Tienen que definirse en función de la misión y los objetivos de la organización, en el marco de una estrategia
empresaria y competitiva de alcances integrales, que además prevea la necesidad de cambio que puede sobrevenir
en cualquier momento. En caso contrario podrá ocurrir, por ejemplo que se construyan grandes estructuras fabriles
para responder a ellas con el alto riesgo de que queden obsoletas de la noche a la mañana y lleven a la empresa a
la bancarrota. El comportamiento estratégico de la organización en cuanto al desarrollo de productos puede ser
innovador, anticipativo o adaptativo.
Según Urban y Hauser, autores por excelencia en este tema, una estrategia adaptativa o reactiva en materia de
desarrollo de productos puede enfocarse de cuatro maneras distintas:
Defensiva
Imitativa
Segundo pero mejor
De respuesta
Las dos primeras se definen por sí mismas. La estrategia denominada “Segundo pero mejor” es la de la empresa
que aguarda hasta que el competidor da a conocer su producto y entonces no sólo lo copia, sino también que lo
mejora. La estrategia “De respuesta” es la basada en el propósito de reaccionar a los requerimientos del
consumidor.
Estrategia Proactiva
Identificación de
Diseño
Prueba
Introducción
Manejo de
Oportunidades
Resultados
Estrategias Adaptativas
De Respuesta PRODUCTOR
Segundo pero Mejor PRODUCTOR
Imitativa PRODUCTOR
Defensiva PRODUCTOR
El cuadro de la ilustración pone de manifiesto el alcance secuencial de cada uno de estos enfoques estratégicos
en el proceso de desarrollo de nuevos productos, a cuyo efecto muestra en la parte superior las sucesivas
instancias de una estrategia proactiva (concepto que combina los comportamientos innovador y anticipativo) y en
la inferior, cada uno de los cuatro enfoques adaptativos citados. Con respecto a la conveniencia y oportunidad del
comportamiento estratégico a adoptar, Urban y Hauser señalan que una estrategia proactiva es apropiada cuando
la empresa:
Tiene la política agresiva de crecimiento.
Es propensa a introducir nuevos productos y penetrar en nuevos mercados.
Apunta a grandes volúmenes o mercados de alto margen de contribución.
Tiene los recursos financieros, humanos y de tiempo requeridos. Puede prevenir que
su innovación no sea anticipada por competencia.
Cuando la organización enfrenta una situación diferente, entonces la mejor estrategia puede ser la adaptativa o
reactiva, que responde a las presiones de la competencia o a los requerimientos del consumidor. La selección de
un determinado enfoque de estrategia adaptativa depende de muchos factores, pero en general es conveniente
cuando:
La organización está fuerte con sus productos actuales.
Los mercados son pequeños para recuperar los costos de desarrollo.
No hay forma de proteger la innovación en esos mercados
La organización no cuenta con recursos suficientes para desarrollar nuevos productos.
Todas estas orientaciones hacia el tipo de enfoque presentadas pos Urban y Hauser, si bien están explayadas en
un sentido amplio, asumen el principio de la economía a gran escala y no tienen en cuenta que no siempre se
requieren grandes volúmenes o recursos para vencer la inercia y producir la innovación, pero de todos modos,
resultan de gran utilidad para un mejor entendimiento de los comportamientos estratégicos.
Los Servicios Como Productos
Las organizaciones dedicadas a la prestación de servicios transforman al igual que una que produce bienes físicos,
insumos en productos que son en este caso intangibles. Los servicios se concentran por un paquete constituido
por servicios explícitos, servicios implícitos, bienes coadyuvantes e instalaciones de apoyo. Los servicios
explícitos son los beneficios relacionados directamente con la esencia de la actividad.
Los servicios implícitos son los beneficios psicológicos indirectos que hacen que se valore más el servicio aunque
no varíe la esencia de su prestación.
Los bienes coadyuvantes son materiales comprados o consumidos por el cliente que se requieren para que el
servicio pueda llevarse a cabo. Las instalaciones de apoyo son los recursos físicos que deben hallarse
emplazados antes que el servicio pueda ser ofrecido. Si bien la producción y comercialización de servicios guarda
una considerable analogía con la de bienes físicos existen entre ambos diferencias a tener en cuenta. En efecto
los servicios presentan las siguientes características:
Imposibilidad de almacenamiento.
Consecuentemente, su problemática logística se centra la distribución.
Por consiguiente extremadamente sensibles a las fluctuaciones de la demanda.
Atención personal intensiva.
Dificultad de estandarización.
Papel activo del consumidor en el proceso de prestación.
Necesidad de suministrarlo en el lugar físico del consumidor.
Problemas derivados de la antingibilidad dado que los seres humanos somos más proclives a valorar
más los bienes físicos que aquello que no podemos tocar o guardar.
Las Decisiones De Precios.
El precio es una de las variables claves de la comercialización. Se lo caracteriza como una variable controlable
pero en la práctica no es así ya que, si bien es el gerente comercial el que fija el precio, en la mayoría de los
casos tiene que sujetarse a condiciones que escapan totalmente a su control. El ejecutivo puede mejorar la
calidad de sus decisiones de fijación de precios mediante una comprensión más integral de las fuerzas
económicas, psicológicas y legales que actúan sobre la administración y determinación de los precios.
Utilidad es la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo; valor es la medida cuantitativa del intercambio de
un productos con otros y precio es ese valor expresado en unidades monetarias.
El Precio En La Teoría Económica.
La ciencia económica identifica cuatro tipos básicos de mercados, para cada uno de los cuales se dan distintos
procesos de información de precios:
Competencia perfecta.
Monopolio.
Competencia monopolística.
Oligopolio.
La competencia perfecta reúne las siguientes características:
Homogeneidad del producto, es decir que el producto ofrecido por cualquier vendedor es igual al
que ofrecen todos los restantes.
Ningún participante en el mercado ya sea comprador o vendedor puede influir por sí solo en el
precio, dado que cada uno individualmente es tan pequeño con relación al mercado en su
conjunto que su accionar no puede afectar a éste.
Movilidad de los recursos, lo que implica, por ejemplo, que los trabajadores pueden mudarse de
una región a otra, las materias primas están accesibles a todos en igualdad de condiciones, las
empresas pueden entrar al mercado o salir de él, etc.
Transparencia de la información de los mercados, tal que los consumidores, las
empresas y los propietarios de los recursos tengan un perfecto conocimiento de los
datos económicos y tecnológicos relevantes para su actividad.
Dado que la exigencia de todos los requisitos resulta difícil de imaginar a un sector
de la actividad económica que se desenvuelva en un mercado de competencia perfecta. En competencia
perfecta hay un precio normal básico o de equilibrio que es el que corresponde a la igualación de la cantidad
ofrecida y la demanda, un precio alto fomentará la producción y desalentará el consumo, mientras que un
precio bajo que desalentará la producción y fomentará el consumo, por lo tanto debe haber para cada
mercancía un precio que haga que el ritmo de producción y el de consumo sean iguales. Este precio se
denomina precio normal, y no tiene que estar necesariamente en ningún intercambio, es decir que no tiene
que coincidir con el precio del mercado. Sin embargo, si el precio del mercado es tal que, en igualdad de las
restantes condiciones, el ritmo de producción de una mercancía es persistentemente inferior al de
consumo, entonces el precio de mercado es menor que el normal. A tal precio, la producción se desalienta
con exceso mientras que el consumo se fomenta demasiado, y las existencias de mercancías muestran
una persistente tendencia a disminuir. Por último, si el precio del mercado fuese igual al normal y todas las
demás condiciones permanecieran iguales, no habría tendencia durante un período de años a que las
existencias de la mercadería aumentasen o disminuyesen aunque, desde luego, pudiera haber variaciones
estacionales y de otras clases de corta duración. En el largo plazo, las cosas pueden cambiar, pues más
allá de la interacción descripta entre la oferta y la demanda existe la posibilidad de que se produzcan
alteraciones estructurales, como que las empresas cambien el tamaño de sus plantas, o decidan abandonar
el mercado o entrar en él. Si los vendedores no pueden establecer características diferenciales en su oferta,
no pueden vender sus bienes por nada más que el precio de mercado. Los vendedores en estos mercados
no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing, ya que el papel de la investigación de mercados,
desarrollo de producto, fijación de precios, publicidad y promoción de ventas es mínimo.
El monopolio es el modelo opuesto a la competencia perfecta, o sea cuando la empresa sea el único
vendedor del mercado por encontrarse en situaciones como las siguientes:
Control total de la oferta de un producto.
Posibilidad de producir a un costo muy bajo el volumen suficiente para abastecer a todo el
mercado a un precio rentable e inferior al de cualquier competidor.
Disposición exclusiva de patentes inherentes al producto.
Exclusividad otorgada por el gobierno para elaborar un producto o prestar un servicio, o bien,
ejercicio del monopolio directamente por una empresa del estado.
La lógica del razonamiento económico indica que, en estos casos, le oferente monopolista, cuando es una
empresa privada, tratará de mantenerse en el nivel de actividad que optimice su relación costo volumen
utilidades. En cambio si se trata del estado puede perseguir distintos objetivos políticos, sociales y/o
económicos.
Competencia monopolista o competencia imperfecta es un modelo intermedio entre la competencia
perfecta y el monopolio . Es el caso en que la mayoría de las empresas enfrentan a competidores que
comercializan sustitutos similares a sus productos, pero diferenciales, debido a la cual no existe
homogeneidad entre los productos de los distintos oferentes. “Cada empresa tiene un monopolio sobre la
venta de un solo producto, pero las diversas marcas son sustitutos cercanos”. Este modelo tiene
características concurrentes:
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