Productos diferenciados que compiten en el mercado constituyéndose sustitutos similares entre
sí.
Gran número de oferentes, sin que ninguno sea tan importante como para que sus acciones
produzcan reacciones contrapuestas a sus rivales.
Reacción de la demanda frente a modificaciones del precio y estructura de costo idénticas para
todas las empresas oferentes.
El oligopolio es un mercado en el que actúa un reducido número de oferentes que tienen una gran
dependencia entre sí. El motivo de que sean pocos radica en las barreras de entrada (fuerte inversión,
patentes, etc.). Sus decisiones de precios pueden ser tomadas independientemente o realizando acuerdos
entre ellos. En la realidad existe una gran tendencia a promover acuerdos dando lugar a los llamados clubes
de tal o cual ramo con vistas a obtener mayores utilidades, a asegurar la posición de cada uno, disminuir la
incertidumbre, a controlar la entrada de nuevos oferentes al mercado, etc. Estos acuerdos tienen dos
características que es menester resaltar:
Son básicamente ilegales.
Generan una fuerte tendencia a no respetarlos (a la traición), cuando así conviene a uno u otro
participante.
También suele suceder en el oligopolio que una empresa sea líder en precios y los demás se vean
precisados a seguirlo. O bien que se concreten acuerdos parciales entre sólo algunos de los oferentes.
La Decisión De Fijación Del Precio En La Práctica
Todos los aspectos que hemos mencionado anteriormente incluyen en la determinación de los precios que
se efectúa en el mundo empresario. No obstante existen otras cuestiones que merecen ser tenidas en
cuenta:
Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura y costos del
producto y las utilidades esperadas.
Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a la capacidad
de compra de los clientes y precios de la competencia.
Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse permanentemente a
las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (el interno y el
externo).
Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, el cual es una
función de una serie de factores tales como su posición en el mercado, el ciclo de vida del
producto, la durabilidad del producto (si es perecedero, por ej. si se ve urgida a venderlo), su
ubicación en el canal de distribución, etc.
Existen métodos para fijar el precio, los cuales por lo común no son utilizados aisladamente sino
combinando más de uno de ellos de algún modo.
Método de costo más un plus, que es el más tradicional, pero también el más obsoleto por su
insensibilidad a la realidad del mercado.
Margen flexible, análogo al anterior, pero adecuándose a las cambiantes circunstancias del
mercado y la empresa.
Precios imitativos o según la competencia
Precios experimentales, que se utilizan especialmente en el lanzamiento de nuevos productos.
Precios de mercado, que se basan, principalmente., en lo que los consumidores están
dispuestos a abonar el producto.
Precios según el ciclo de vida del producto.
Finalmente en los negocios son habituales las prácticas de diferenciación específica de los precios a través
de la aplicación de descuentos y bonificaciones basados en distintos puntos de referencia:
Descuentos comerciales a mayoristas o distribuidores.
Descuentos por cantidad o volumen de compra.
Descuentos por pronto pago.
Descuentos por temporada baja (típico del turismo) o cambio de temporada (vestimenta).
Descuentos por liquidación de stock.
Diferenciales geográficos.
Bonificación por promoción de un producto.
Estrategia De Precios
La fijación del precio constituye una decisión estratégica en tanto:
Estimula o desanima la demanda, por lo que habrá que tener en cuenta el valor del consumidor
y/o comprador asigna al producto y lo que está dispuesto a pagar por él.
Influye en el posicionamiento del producto y marca, determinando junto con otras variables cómo
es percibido por el mercado, por cuánto connota atributos como accesibilidad, prestigio, etc.
Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.
Incide relevantemente en la rentabilidad como una variable clave.
Algunos aspectos inherentes a la estrategia de precios requieren ser tenidos especialmente en cuenta:
No hay reglas generalizables para elegir una determinada estrategia de precios, dado que ésta
varía en función de un cúmulo de factores, tales como el tipo de mercado la etapa del ciclo de
vida en que se halle el producto, las características de los segmentos a los que se pretenda
acceder, la estrategia de la empresa, etc.
Debe distinguirse si el comprador decide sólo por precio (optando por el producto más barato) o
si lo hace tomando otros atributos del producto (calidad, plazo de entrega, confiabilidad del
proveedor, financiación, recepción en su domicilio, servicio post venta, etc.).
En ciertos casos, la decisión reviste particular relevancia: como por ejemplo fijación del precio,
variación del precio de un producto existente, fijación del precio de un producto que se incorpora
a una línea de productos.
En conclusión, los precios deben examinarse dentro de un contexto estratégico. Los diferenciales
sostenibles entre los desempeños son resultados de una ventaja competitiva que el líder ha establecido
sobre el resto de la industria. Para un mismo negocio, esto puede variar de una empresa a otra y en el
transcurso del tiempo.
Canales de Distribución:
Función Básica: Concretar el encuentro entre la oferta y la demanda.
Intermediarios De Venta:
Intermediarios Comerciantes: Son los que reciben el título de propiedad y revenden la mercadería. Son los
mayoristas y minoristas.
Intermediarios Agentes: Buscan clientes y pueden negociar en representación del productor pero no reciben título
de propiedad sobre la mercadería. Son los representantes comerciales, comisionistas y agentes de ventas.
Facilitadores: Coayudan en el trabajo de la distribución pero ninguno de ellos recibe el título de propiedad ni
negocia ventas o compras. Son compañías de transporte, bancos y agencias de publicidad.
Estructura De Los Canales De Distribución:
Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo con el número de niveles de canales:
Canales de nivel cero o directo: fabricante-consumidor.
Canales de un nivel o indirectos cortos:
-En mercado de consumidores: Fabricante-Minorista-Consumidor
-En mercados industriales: Fabricante-Agente de Vtas.-Consumidor
Canales de varios niveles o indirectos largos:
-Dos niveles: Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor
-Tres niveles: Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor
Desde el punto de vista del productor, el problema de control aumenta con el número de niveles, aunque el
fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.
Canales directos
Canales indirectos
Ventajas
Mayor control de la comercialización por
parte de la empresa productora.
Más efectividad a esfuerzos
promocionales, más flexible a los
cambios del mercado.
Facilitan una amplia cobertura de la
comercialización.
Menor inversión.
Desventajas
Mayor inversión de bienes de uso, bienes
de cambio y créditos (por la financiación
de ventas).
Mayor esfuerzo para lograr una mejor
cobertura.
Más débiles de controles de
comercialización.
Menos efectividades en promoción.
Menor flexibilización a los cambios del
mercado.
Canales En El Sector De Servicios:
Los productores de servicios e ideas también se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible
y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco.
El problema está en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una
población especialmente distribuida.
Intermediarios:
Aquellos fabricantes que cuentan con el capital requerido para crear sus propios canales, a menudo pueden lograr
una mayor utilidad aumentando su inversión en otras partes de su negocio. Si su compañía está ganando una tasa
de utilidad del 20% sobre su operación de manufactura y prevé únicamente una tasa de devolución de 5% sobre la
inversión en la venta directa, no tendría sentido colocar dinero en integración vertical de sus canales.
El uso de intermediarios se debe en gran parte a su superior eficiencia para hacer que la mercadería quede
disponible y accesible de modo difundido en los mercados meta.
Los intermediarios de ventas, gracias a su experiencia, su especialización, su contacto y su escala, ofrecen a la
compañía más de lo que esta por lo regular podría lograr por sí sola.
Funciones Del Canal De Mercado:
Las principales funciones del canal de mercado son:
Investigación: recopilar la información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promoción: creación y diseminación de comunicaciones persuasivas.
Contacto: buscar y comunicarse con compradores en perspectiva.
Acoplar: dar forma y ajustar la oferta a los requisitos del comprador. Se incluyen actividades
tales como fabricación, mejoramiento, armado y empaque.
Negociación: el esfuerzo por lograr un acuerdo final sobre precio y otras condiciones de la
oferta,
con objeto de que pueda efectuarse la transmisión de propiedad o de posesión.
Distribución física: el transporte y almacenaje de la mercadería.
Financiamiento: la adquisición y dispersión de fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
Absorción de riesgos: la absorción de riesgos en relación con el desempeño del trabajo del canal.
Las primeras cinco funciones se refieren primordialmente a consumar transacciones, mientras que las últimas tres
actúan como funciones de facilitamiento.
Todas estas funciones tienen tres cosas en común: utilizan recursos escasos a menudo pueden efectuarse mejor
mediante la especialización y son transferibles.
Dinámica Del Canal:
Las instituciones del canal, al igual que los productos, se hallan sujetos a ciclos de vida. Una institución de canal
determinada puede surgir de pronto, gozar un rápido crecimiento, alcanzar un punto de relativa madurez y
eventualmente pasar a un período de lenta declinación. Una fuerza mayor detrás del ciclo de vida del canal es la
economía cambiante.
Marketing Directo
Sistema de comercialización que utiliza uno o más medios para lograr una respuesta y/o transacción medible en
cualquier lugar.
Se procura con el un mejor contacto con el consumidor; a través de una comunicación más frecuente, con el
propósito de conocer sus preferencias y poder seguir vendiéndole.
Este sistema asume cuatro grandes formas:
Venta por correo: la compra por catálogo, aunque normalmente no ahorra dinero al comprador ofrece
una forma conveniente de comprar y hace accesibles ciertos artículos que están ausentes o son
difíciles de obtener en el área del hogar del comprador. Son ejemplos de esta modalidad: Desplegado
de promoción de catálogos de productos extranjeros, suscripciones a revistas, libros, etcétera.
Ventas por medios de comunicación masiva: anuncios de respuesta pagada en periódicos, revistas,
radio, televisión para la venta de artículos variados.
Ventas en casa: se trata de empresas que venden ya sea de “puerta en puerta” o que arreglan
“reuniones de demostración de productos” en los hogares. Ejemplos de ellos lo son las compañías
vendedoras de enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo; Avón adiestra a personal femenino
para vender sus cosméticos y actuar como consultoras de belleza entre sus vecinos; Tupperware ha
sido pionera en cuanto a reuniones de demostración en el hogar con sus recipientes, para grupos de
vecinos.
Si se agrega a todo lo expresado el avance de las comunicaciones, técnicas promocionales, resulta claro el por
qué de la adopción del marketing directo.
Otro avance importante en la cuestión de canales, es el movimiento de las compañías hacia la creación de
sistemas de canales múltiples que lleguen a los mismos o a diferentes mercados, donde algunos de estos
sistemas de canal se hallan en competencia entre si. Por ejemplo la empresa de productos lácteos Sancor
comercializa su leche utilizando en su envase la marca que caracteriza al nombre de la empresa “Sancor” y por
otro lado ofrece su misma leche pero con otro envase y con otra marca: “Las Tres Niñas”, esta última a un precio
inferior a la primera, en diversas cadenas de supermercados.
También es posible encontrar un creciente número de compañías que operan canales múltiples que sirven a dos
niveles diferentes de clientes. Esto se conoce como “distribución dual” y puede ser fuente de muchos conflictos
para la compañía patrocinadora. Es ejemplo de ello la empresa Shell Oil que vende su gasolina a través de los
distribuidores de la compañía y también a través de venta de gasolina independiente.
Cooperación De Canal:
El canal representa una coalición de compañías disímiles que se han aunado para lograr cierta ventaja. Los
fabricantes mayoristas y minoristas complementan las necesidades uno de otro y su sociedad normalmente
produce mayores utilidades para cada participante de las que podría obtener tratando de llevar a cabo
individualmente todo el trabajo del canal.
Conflicto:
El Conflicto horizontal en el canal se refiere a aquel que se presenta entre firmas al mismo nivel dentro del canal.
Por Ejemplo algunos distribuidores Ford de Chicago pueden fijarse que otros distribuidores Ford de la ciudad se
muestren más agresivos en cuestión de precios arrebatándoles así sus ventas.
El Conflicto vertical se refiere a aquellos conflictos de interés entre diferentes niveles del mismo canal.
Suele suceder que los mayoristas jugueteros boicotean a los fabricantes de juguetes que venden directamente a
grandes casas minoristas de descuento.
Competencia:
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