Como un elemento de la mezcla de marketing, la fuerza d4e ventas contribuye ampliamente a la consecución de
los objetivos y ewjecuta ciertas actividades como la búsqueda de clientes potenciales, comunicación, ventas y
servicio, recaudación de información y asignación. Bajo el concepto de marketing, la fuerza de ventas necesita
habilidades en análisis de marketing y planeación, además de las habilidades tradicionales de ventas.
Una vez que se hayan escogido los objetivos de la fuerza de ventas, la estratregia de esta última debe responder a
las siguientes preguntas: ¿Qué tipo de venta dará mejores resultados ( venta individual, venta de equipo, etc. )?
¿Qué clase de estructura de la fuerza de ventas es más conveniente ( territorial, por producto, centrada en el
cliente )?, ¿Qué tamaño debe tener ?, ¿ Cómo se remunerará a los vendedores en función del nivel de sueldos y
de elementos como salario, comisiones, bonificaciones, gastos y prestaciones
Algunos autores señalan que no existe un conjunto de objetivos que pueda calificarse de óptimo nen los
programas de venta personal. Lo que se necesita es:
Los objetivos corporativos generales de la firma.
La estratregia mercadológica de ésta.
Las estrategias mercadológicas de los competidores.
La naturaleza de los clientes potenciales.
Las relaciones más efectivas entre los elementos integrantes de la estrategia promocional de la
firma
La transformación de estos objetivos en metas se realiza, en cada caso, mediante cuantificaciones que
habrán de permitir su cotejo ulterior con los resultados efectivamente alcanzados, tales como:
Volúmen de ventas: cuotas o presupuestos en valores por sector de la estructura, vendedor u
otra
unidad de referencia.
Participación en el mercado: porcentaje de participación.
Beneficios: porcentaje o valor absoluto de ganancias brutas o netas sobre ventas.
Control de gastos: monto a gastar por concepto y responsable o porcentaje sobre las ventas.
Control de actividad: medidas de desempeño compo, por ejemplo, cantidad promedio de visitas o
entrevistas a efectuar por vendedor.
Publicidad y Promoción:
Tanto la publicidad como la promoción son recursos de la comercialización que emplean la comunicación para
impulsar la venta.
La publicidad es unilateral e impersonal dirigida a un determinado público con el propósito de incidir sobre sus
actitudes. Ha sido definida también como la emisión de comunicaciones a una audiencia anónima con la finalidad
de informar, persuadir o recordar.
Dos son los elementos básicos que componen la estructura del fenómeno publicitario:
Uno dinámico, que viene a constituir su flujo sanguíneo: la comunicación.
Otro formado por los canales a través de los que fluye dicha comunicación: los medios.
La función de la publicidad radica en comunicar la aparición del producto, recordar su existencia y presentar sus
ventajas diferenciales. Paralelamente, resulta una ayuda para modificar los procesos perceptivos básicos del
consumidor, de forma que éste vea y sienta al producto de un determinado modo, se trata así de establecer un
vínculo entre el producto y el consumidor.
El alcance social de la publicidad se ha ampliado en las últimas décadas. Braidot señala que la publicidad ha
pasado de ser un fenómeno que excede la actividad de incentivación de venta de mercaderías. Se convirtió en uno
de los mecanismos de regulación y fenómeno global de consumo, y a la vez, en un complicado sistema de
comunicación, receptor y transmisor de modos culturales, manipulando técnicas cada vez más especializadas y
más ligadas a los factores económicos y políticos de poder”.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un
producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares apropiados. En
efecto la promoción es habitualmente realizada durante ciertos períodos y se localiza en el sitio en que se desea
llevar a cabo dicha gestión de refuerzo, ya sea en los puntos de venta o sus zonas adyacentes o bien donde se
encuentra el consumidor (Por ejemplo: lugares de veraneo).
Las acciones promocionales suelen incluir: Instalación de stands en supermercados y plazas, demostraciones de
productos, distribución de muestras, degustaciones, colocación de exhibidores en los comercios, cupones de
descuentos o premios, ubicación del producto en cabecera de góndola en los supermercados, etc.
Todo lo mencionado anteriormente nos lleva a la necesidad de tomar decisiones sobre cada una de las áreas.
Decisiones de Publicidad
Genéricamente, la publicidad persigue una amplia variedad de objetivos, entre ellos:
Lograr un adecuado conocimiento del producto y sus características.
Brindar información al cliente y/o consumidor (especialmente acerca de los nuevos productos,
ventajas y nuevos usos del producto, precio, servicios, lugares de venta, etc.).
Obtener una respuesta afectiva del consumidor, que genere en él una actitud de valoración del
producto y preferencia de la marca.
Incitar a la compra.
Lograr fidelidad del cliente hacia el producto que ya usa.
Crear una imagen positiva del la empresa o mejorar la imagen actual.
En forma específica, los objetivos de la publicidad en un caso puntual habrán de depender de la estrategia y los
objetivos de marketing. Tanto ellos como los recursos con que cuente la empresa serán determinantes y
orientadores de las principales decisiones a adoptar en la materia:
Presupuesto de la publicidad .
Medios.
Mensaje a comunicar.
Cada año las firmas deben decidir qué tanto van a gastar en publicidad. Cuatro de los métodos más comunes
según Kotler son:
Método de porcentaje de ventas.
Método “permisible”.
Método de paridad competitiva.
Método de objetivo y tarea.
Método de Porcentaje de Ventas: Muchas empresas fijan desembolsos para publicidad como cierto porcentaje
específico de las ventas (ya sean regulares o que se prevén o del precio de las ventas.
Este método ofrece varias ventajas. Primero el método de porcentaje de ventas significa que los desembolsos en
publicidad tal vez varíen con lo que la compañía puede “permitirse”. Esto resulta de agrado de agrado de los
miembros de la gerencia superior con mentalidad financiera, que opinan que los gastos de cualquier tipo deberías
guardar estrecha relación con el movimiento de ventas de la corporación en el ciclo comercial. Segundo, este
método estimula a la gerencia a pensar en términos de la relación entre costo de la publicidad, precio de venta y
utilidad por unidad. Tercero, el método estimula la estabilidad competitiva en el mismo grado que las compañías
competidoras gastan aproximadamente el mismo porcentaje de sus ventas en publicidad.
Método “permisible”: Una gran cantidad de compañías fijan su presupuesto para publicidad sobre la base de lo
que piensas que la compañía puede permitirse- Esto equivale a decir que la relación entre desembolso en
publicidad y los resultados de ventas es, en el mejor de los casos , muy tenue. Si la compañía cuenta con
suficientes fondos, debería gastarlos en la publicidad como en una especie de seguro.
Método de “paridad competitiva”: Algunas empresas fijan sus presupuestos para publicidad específicamente para
igualar los desembolsos de los competidores, es decir, mantener una paridad competitiva.
En pro de este método se proponen dos argumentos. Uno de ellos es que los desembolsos de los competidores
representas la sabiduría colectiva de la industria. El otro es que mantener una paridad competitiva ayuda a evitar
guerras en publicidad. Sin embargo, ninguno de estos argumentos es válido.
En todos los casos el presupuesto publicitario dependerá de una serie de factores:
La competencia existente en el mercado.
El ciclo de vida del producto.
Si este es o no de consumo masivo.
La política de la empresa en materia de publicidad.
La decisión inherente a medios debe tener en cuenta, en primer lugar, las características de cada uno de ellos,
que se sintetizan a continuación:
Diarios:
Oportunidad del mensaje.
Frecuencia de la circulación.
Circulación localizada o nacional.
Gran interés del lector.
Penetración en todos los grupos socio-económicos.
Revistas:
Lectura profunda y detenida.
Selección de los lectores de una clase o segmento.
Distribución nacional o regional.
mayor permanencia que otros medios.
Amplia circulación secundaria (mayor cantidad de lectores por ejemplar .
Buena calidad gráfica.
Mayores posibilidades para desarrollar explicaciones.
Radio, televisión y cine.
Alto valor de entretenimiento.
Capacidad de persuación por la presencia humana.
Penetración en todos los grupos socio económicos.
Flexibilidad.
Emotividad.
Audiencia local, regional o nacional.
Vía Pública y Transportes.
Oportunidad de grandes ilustraciones de marca y producto.
Buena calidad gráfica.
Permanencia del mensaje.
Presentación del mensaje cerca del punto de venta.
Además, si bien se considera generalizadamente que la publicidad emplea medios masivos, es menester
puntualizar algunas diferencias que existen entre estos. Por ejemplo: la televisión abierta llega a la casi totalidad
de los hogares con una programación única por canal destinada a todos los públicos, la televisión por cable, en
cambio, cuenta con numerosos canales destinados a cada tipo de audiencia, lo que permite orientar los mensajes
a la audiencia o segmento del mercado al que está dirigido el producto.
La empresa que desea hacer publicidad (el anunciante) debe afrontar, entonces una decisión que no es
sencilla a efectos de la elección de los medios a emplear. Los pasos para adoptarla, según Kotler, son:
1.Decidir el alcance, la frecuencia y el efecto.
2.Escoger entre los principales medios.
3.Seleccionar vehículos específicos de los medios.
4. Decidir el momento oportuno de utilizarlos.
El alcance es la cantidad y tipo de personas a los que se espera llegar. La frecuencia en la cantidad de veces que
estos estarán estarán expuestos al mensaje durante el lapso que dure la campaña publicitaria. Y el efecto es la
repercusión esperada.
Definidos estos aspectos, se procederá a seleccionar los medios a emplear, decisión en la que se tiene en cuenta
criterios cualitativos y cuantitativos.
Los criterios cuantitativos más comunes son:
Costo de llegada del mensaje, que se calcula de acuerdo con las prácticas habituales, por cada mil
personas.
Porcentaje de clientes potenciales que el medio klpermita alcanzar.
Tiempo de exposición del mensaje.
Los criterios cualitativos, a su vez, son:
Tipo de consumidores o segmento del mercado al que llega el medio.
compatibilidad del medio con el mensaje.
Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje.
Probabilidad de percepción del mensaje.
Posibilidad de expresión del medio (movimiento, color, sonido, etc.).
Grado de saturación publicitaria del medio, el cual, cuando es elevado, puede resultar contraproducente
(por ejemplo: las tandas de aviso de televisión, que producen hastío, enojo, desatención y, con la
ayuda del control remoto inducen a hacer zapping).
Desde luego que no hay un modelo o algoritmo que permita ponderar conjuntamente todos estos factores. En la
práctica, para su evaluación, son justipreciados por el decididor de acuerdo con sus propios puntos de vista.
Por último, el mensaje es obviamente un componente clave del proceso de comunicación. Fruto de la labor
conjunta de creativos de arte y redactores publicitarios, muchas veces encarnados por la misma persona, una
larga polémica opone la claridad de lo que se desea expresar con el valor artístico de la producción publicitaria. Sin
pretender dirimirla, lo que es necesario no olvidar es que la publicidad no debe pretender tener valor por sí misma
(ganar el premio al mejor aviso) sino por el logro de los objetivos comerciales que persigue.
Si bien muchas empresas anunciantes cuentan con su propio departamento de publicidad, en su mayoría se
manejan a través de agencias de publicidad, especializadas en administrar las complejas decisiones que estamos
comentando.
Decisiones de Promoción de Ventas
Los principales objetivos de la promoción de ventas son los siguientes:
Viabilizar la prueba del producto por el cliente.
Inducir a la primera compra, a su repetición, al aumento de la cantidad comprada y/o a lograr una
mayor frecuencia del consumo.
Llamar la atención e informar más efectivamente sobre las mejoras introducidas al producto.
Mejorar la imagen del producto.
Neutralizar la fuga de clientes a la competencia.
Captar nuevos comercios minoristas, inducir a los que ya son clientes a incorporar nuevos productos,
y alentar las compras de temporada o la de ciertos ítems o líneas que se desean incentivar.
Complementar y reforzar a la publicidad y la venta personal.
En cada caso, los objetivos específicos buscados deben ser tenidos en cuenta en la programación de actividades
promocionales, al igual que otros aspectos, tales como: el momento de duración más adecuado a la campaña,
los lugares elegidos para llevarla a cabo, las acciones a desarrollar, los elementos a utilizar, el presupuesto a
invertir, etc.
Medición de la Efectividad de la Publicidad y La Promoción.
En publicidad, se suelen efectuar evaluaciones previas y posteriores destinadas a establecer la efectividad de una
campaña o un anuncio puntual. A tal fin se emplean:
Evaluaciones previas:
Mediciones de audiencia (rating), con el objeto de saber a cuántas personas llegará el
mensaje.
Paneles de consumidores (actuales y potenciales), a los que se les pide opinión sobre los
avisos o bien se analiza se recordación (pre test).
Evaluaciones posteriores.
Pruebas de reconocimiento o identificación del aviso y/o del mensaje y/o del producto.
Prueba de recordación.
Impacto sobre el volumen de ventas.
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