En la promoción de ventas, en general, no es corriente hacer evaluaciones de los resultados de las campañas.
Existen , no obstante varias formas de realizarlas (casi siempre a posteriori):
Impacto en las ventas del producto en la zona promocionada.
Encuestas o estadísticas recopiladas durante la promoción.
Pruebas de reconocimiento y recordación análogas a las de publicidad.
Estrategia de Publicidad y Promoción
Al igual que en el resto de las restantes variables controlables de la comercialización, el primer requisito esencial
de las estrategias de publicidad y promoción es su adecuada integración con la estrategia de marketing.
En tal marco de referencia, una disyuntiva clave es la que opone: venta directa vs. publicidad.
La venta directa es considerada más efectiva que cualquier comunicación personal, pero es mucho más costosa.
Por ello, la decisión acerca de cuál de estos recursos a utilizar depende en gran medida de la cantidad de
clientes y consumidores que se espera habrán de acceder al producto. Por ejemplo, a pesar del desarrollo
explosivo del marketing directo, la mayor parte de los productos de consumo masivo siguen ajustándose más a
los modelos de comunicación que brindan la publicidad y la promoción. La propia pasividad potencia las ventajas
del amplio alcance y el bajo costo por contacto de la publicidad.
En cambio, cuando se trata de vender un producto complejo a un reducido número de personas o un commodity a
unos pocos distribuidores, no caven dudas sobre las ventajas de la venta personal.
No obstante que len cada circunstancia la opción parece evidente, es menester remarcar la cantidad de errores
que la realidad pone de manifiesto en tal sentido, sobre todo cuando empresas acostumbradas a manejar
comodities se lanzan, por imperativos del mercado, integración horizontal o vertical, etc.- al negocio de masivos.
Su renuencia a utilizar publicidad por considerarlo un gasto inútil es proverbial. Menos frecuentes pero igualmente
proclives a la denunciación estratégica con los casos en que el tránsito se da en la dirección contraria.
Estrategia de comercialización:
La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro mismo de la función de
comercialización. Señala al respecto Kotler: “para tener éxito los mercadólogos deben formular estrategias que
posicionen fuertemente sus ofertas en comparación con las ofertas de los competidores en la mente del
consumidor: estrategias que le den a la compañía, unidad de negocio o producto, la ventaja estratégica lo más
fuerte posible”. La estrategia de comercialización no se reduce a una mera agregación de las estrategias
inherentes a sus variables controlables, sino que constituyen un todo con entidad propia, que parte de la misión y
la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial más compatible con el, a fin de optar por el.
Esta concepción requiere de una mentalidad amplia e innovadora, inclinada a la visión en perspectiva, que sitúe a
la empresa y sus negocios en el contexto y, en particular, en el mercado.
Según Wilensky, la Clave del negocio, es en definitiva, muy simple. Es una verdad casi trivial. Es mirar y ver a la
empresa en el espejo del mercado, ¿Existe alguna otra forma de verla ?. Muchas veces, y casi sin darnos cuenta,
analizamos y operamos el Negocio mirando hacia adentro, o en el mejor de los casos mirando de adentro hacia
afuera. Sin embargo, tanto los seres humanos como las empresas únicamente pueden verse y ser vistos de afuera
hacia adentro. Marketing Estratégico es, por
sobre todo, una filosofía empresaria: reconocer que el negocio está allá afuera. En un mundo muy distinto del
mundo interno de las duras y ordenadas maquinarias y de los programables y prolijos cálculos. La estrategia y
comercialización se formulará entonces a partir de interrogantes tales como:
¿ Qué segmentos de mercados debe atender la empresa y cuál es la lógica para seleccionar tales
elementos ?
¿Cómo deben posicionarse y diferenciarse los productos se la empresa con respecto de los de la
competencia para lograr una ventaja competitiva ?
¿Cuál es la mezcla óptima entre las estrategias de precios, distribución y promoción, para cada oferta
de producto de la empresa ?
¿ Cuál es el ciclo de vida mas probable del producto y como puede manejarse en provecho de la
empresa
No hay una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para cualquier empresa o en todo tiempo y
lugar. En cada caso, debe tenerse en cuenta la misión de la organización, su posición en el sector económico, las
oportunidades que se le ofrecen, las amenazas que afronta, así como sus propios recursos, fortalezas y
debilidades. Inclusive, en una empresa pueden requerirse diferentes enfoques estratégicos para distintos
productos, unidades de negocios o mercados.
Entre los factores que diferencian a las estrategias por la que optaran distintas empresas, uno de considerable
relevancia radica en su papel o posición en el mercado, ya que suelen ser muy distintos los enfoques estratégicos
del líder, de los que adoptan el retador ( el principal oponente ), el seguidor ( que generalmente trata de emular al
líder o a otros competidores más poderosos que él ) o el especialista
( que busca diferenciarse ocupando un nicho del mercado y respetando la consigna de ser cabeza de ratón y cola
de león ).
Clave en la formación estratégica es la visión o percepción del consumidor, en otras palabras, la estrategia vista
desde el punto de la demanda. Según Levy la estrategia es dirigida hacia un determinado consumidor con el
objetivo de que éste, por formar parte del mercado ( segmento o segmentos ) elegido, elija el producto ( marca )
que la estrategia incluye...el consumidor produce una percepción de la estrategia en forma estructura en la que
arma una determinada configuración entre los diversos atributos que descodifica.
A través de la estrategia, la empresa se posiciona en el mercado. “El posicionamiento comienza
en un producto. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes
o personas a las que se quiere influir; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos. O lo
mismo, no es correcto llamar a este concepto posicionamiento de producto. El enfoque fundamental
del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente,
reordenar las conexiones que ya existen. De esta forma la estrategia de comercialización apunta a
construir en la mente y en el espíritu del consumidor. En tal cometido no puede, sin duda, asumir una
postura autista, sino que debe tener en cuenta al mercado y la competencia. Y esta última es algo
más sutil que una mera lucha contra los que producen los mismos artículos o satisfacen las mismas
necesidades que la empresa. En efecto, la competencia constituye una puja por obtener mayor porción
posible de la capacidad de compra de los consumidores. La estrategia de comercialización resulta
entonces una estrategia
competitiva.
Porter afirma que “la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en
relacionar a una empresa con su medio ambiente”, fundamentalmente con el sector de la
actividad económica ( el sector industrial ) en el cual compite, y sintetiza las cinco fuerzas que
moviliza la competencia en un sector. Estas son:
Amenaza de nuevos competidores al mercado: Frente a estas, además de la reacción que el que
pretende ingresar debe esperar de los competidores actuales, existen barreras para el ingreso, como:
economía de escala de los oferentes en actividad, productos y marcas ya acreditados ( con la
inherente lealtad de los clientes ), requerimiento de inversión, costo en que tiene que incurrir el
comprador para cambiar de su proveedor habitual a uno nuevo, dificultades de acceso a las materia
primas y a los canales de distribución establecidos, patentes, ubicaciones favorables ya ocupadas,
subsidios o restricciones gubernamentales, curva de aprendizaje o experiencia correspondiente a la
entrada del nuevo negocio o mercado, etc. ; barreras todas estas cuyo grado de vulnerabilidad o
inexpunabilidad dependerán en cada caso en particular.
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes ( que se traduce en competencia de
de precios, batallas publicitaria, introducción de nuevos productos, incremento en el servicio al
cliente o de la garantía, etc. ). Entre los que la aumentan se encuentran: gran cantidad de
competidores y equilibrio de ellos, estancamiento o crecimiento lento del sector ( que hace que
los que buscan expansión deban tratar de hacerlo a costa de la participación en el mercado de
los restantes ), productos perecederos o elevados costos de mantener inventarios, poca
diferenciación entre los productos, incrementos importantes en la capacidad instalada, fuertes
barreras de salida,etc.
Presión de productos, sustitutos, que -aún siendo de distinta naturaleza- satisfacen las mismas
necesidades de los consumidores. Por ejemplo: los servicios ferroviarios y de ómnibus de larga
distancia frente al transporte aéreo.
Poder negociador de los clientes, ya sea por su elevada participación en las ventas de la
empresa, su gran volumen de compra, la facilidad de cambiar de proveedor, su política de
integración vertical hacia atrás, etc.
Poder negociador de los proveedores, por razones análogas a las del punto anterior, aunque en sentido
inverso.
Según Porter, para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas mencionadas hay tres estrategias
genéricas:
Liderazgo en costos.
Diferenciación de productos.
Focalización o alta segmentación ( orientación a un nicho de mercado).
“La estrategia competitiva implica posicionar a una empresa para maximizar el valor de las capacidades
que la distinguen de sus competidores”. Para ello se requiere analizar a éstos, en función de los siguientes
distintos aspectos:
1- Qué impulsa al competidor.
Objetivos futuros: en todos los niveles de la dirección y en direcciones múltiples.
2- Qué es lo que está haciendo y que puede hacer el competidor.
Estrategia actual: forma en la que la empresa está compitiendo en la actualidad.
3- Perfil de respuesta del competidor .
¿ Está satisfecho el competidor con su posición actual ?
¿ Qué movimientos o probables cambios de estrategias hará el competidor ?
¿ Dónde es vulnerable el competidor ?
¿ Dónde provocará las represalias más efectivas y mayores del competidor ?
4- Supuestos: sobre sí mismo y el sector industrial.
5- Capacidades: tanto los puntos fuertes como los puntos débiles.
En función de los elementos enumerados, la empresa optará por las acciones competitivas a entender:
Guerra competitiva.
Movimientos competitivos, que pueden ser: cooperativos ( o no amenazantes )
amenazantes o defensivos.
Asunción de compromiso frente a los clientes.
Acción centrada en puntos focales.
Los nuevos sistemas de ventas son los que utilizan por ejemplo los supermercados (Jumbo - Carrefour - etc.) que
se basan en lo siguiente.
Para que un producto se pueda vender , tiene que tener la primera lenada de gondola y de deposito GRATIS.
El pago es la los 30 o 60 dias y se discute el precio.
ORGANIGRAMA DE LA FUNCION COMERCIAL
Subgerencia
Publicidad y Promocion
Departamento
de
Cratividad
Departamento
de
Planeamiento
Departamento
de
Medios
Departamento de
Produccion
Publicitaria
Sub Gerencia
VENTAS
Departamento de
Direccion de
Vendedores
Departamento de
Precios y
Presupuestos
Departaento de
Ventas
Departamento de
Planeamiento
Seccion
Incorporacion de
vendedores
Seccion de
capacitacion de
vendedores
Subgerencia
Canales de
distribucion
Departamento de
Investigacion de
Mercado
Bibliografia:
Klein, Miguel Jorgue:
Cursogramas: Tecnicas y Casos
Kotler, Philip:
Direccion de Mercadotendencia
Senn:
De informacion para la administracion
Solana, Ricardo:
Aministracion de organizaciones
Papuntes varios
Trabajo enviado por:
yerba@planetayerba.com.ar
Portal para Investigadores y Profesionales
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