GERENCIA DE MARCA
DENTRO DE LA MERCADOTECNIA
Investigación realizada y enviada por:
LA Elsy Camino Mézquita
ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en Procter & Gamble pero
no se le conocía con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinación, y se
enfocaba a un solo producto de una pequeña familia de productos. Su función
en ese entonces abarcaba la dirección de la investigación de mercados, la
planeación de la producción sobre las ventas y el diseño del empaque.
(Mercadotecnia de Laura Fisher)
Indicios interesantes parecen indicar que la administración de productos se
originó hace más o menos 40 años. Inicialmente hay que dar crédito a Procter &
Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabón Lava, y que
posteriormente patrocinó la administración de productos y de marcas por algún
tiempo. (Gerencia de Marca, George S. Domínguez)
La primera Gerencia de producto apareció en Procter & Gamble en 1929. Un
nuevo jabón de la compañía, Camay, no tenía éxito y se asignó a un joven
ejecutivo para que aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción. Tuvo
éxito y la compañía no tardó en añadir otros gerentes de producto.
(Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)
ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA
Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico, la Gerencia de
marca prosperó ampliamente, en la década de los 80’s las empresas tuvieron
un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y
en otras modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por categoría en donde
cada categoría supervisa un número de gerentes de marca.
La Gerencia de marca se estableció en empresas de detergentes, cosméticos,
alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de bienes de
consumo hasta llegar a organizaciones industriales.
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho acuerdo en cuanto a
la denominación de dicha gerencia, pues esto dependía de la estructura de
cada empresa, de su complejidad y de su tamaño.
El nombre de “Gerencia de marca” se tomó porque la maraca es un bien
patrimonial de la empresa, cuya explotación comercial se realiza a través de
uno o varios productos bajo su denominación.
La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no
encasillarse en una sola línea sino especializarse en forma global.
HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
PRODUCTO
PLANEACIÓN
MERCADO
COORDINACIÓN
UTILIDADES
PRONÓSTICOS
Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto.
Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para
sus funciones administrativas.
Mercado.
Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo
tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer completamente
su mercado y ser responsable de ese conocimiento, examinará la información
real: población y densidad, geografía, demografía, factores sociales y
psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
Utilidades.
El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde
esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente
situación.
Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco central
de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando como un
comunicador y un intérprete.
Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones,
e incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado. Puesto que
en muchos casos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con
exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistirá en
ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también de la acumulación de
datos y de una entrada constante de información confiable.
Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de marca y
de su extenso conocimiento básico de la corporación. Como hay grandes
variaciones en el tamaño y personal de las compañías, variará también la
participación exacta del gerente de marca en la planeación. Puede variar desde
la responsabilidad del plan total de mercadotecnia (en el que actúa
principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del borrador del
plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se implantará),
hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos
del plan total.
VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:
1.
Entender al consumidor.
2.
Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3.
Mercadotecnia efectiva.
4.
Mercadotecnia integrada.
5.
Construir la organización.
FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA
Función de estudio e información
Función de creatividad
Función de coordinación
Función de control
DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS
La administración de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del
producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y
el gerente de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus
productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos
originales que vendió, sino como componentes de una fabricación posterior.
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