ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL
INTRODUCCION A LA INVESTIGACION COMERCIAL
CONCEPTO DE INVESTIGACION COMERCIAL.
Investigación: Análisis sistemático y objetivo de un problema o una persona para obtener información
relevantes.
a) Investigación Pura: Pretende ampliar el área de conocimiento sin una necesidad de aplicarla.
b) Investigación Aplicada: Consiste en utilizar el conocimiento existente para solucionar un problema.
Definiciones de Investigación Comercial
KOTLER: Diseño, recogida de datos e información relevante para resolver un problema concreto al
que se enfrenta la empresa.
AMA: Función que relaciona al consumidor, cliente publico en general con las empresa. a través de la
información, para identificar problemas de marketing, evaluarlas y refinar acciones de MK, hacer un
seguimiento de la eficacia de las acciones de MK, e impulsar la comprensión de MK como proceso.
Además la Investigación comercial determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña
los métodos de recogida de información, gestiona e implanta los procesos de análisis de datos, analiza
los resultados y comunica sus hallazgos y consecuencias.
KOTLER- DISEÑO- RECOGIDA- ANALISIS- PROBLEMAS
AMA- DISEÑO- RECOGIDA- ANALISIS- INTERPRETACION-
Características de la Investigación Comercial:
Proceso sistemático (planificado, organizado y con unos objetivos claros)
Carácter objetivo(es neutral, debe evitarse sesgos personales y de ideas preconcebidas), el método que
utiliza es científico (lo haga quien lo haga es el mismo). Todo esto implica imparcialidad y unicidad de
resultados.
Proceso informativo (componentes esenciales en los componentes de los flujos de la empresa).
Esta orientado a la toma de decisiones.
El alcance viene determinado por la decisión a tomar.
Se aplica tanto al sector público como al privado.
ORIGEN Y DESARROLLO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL.
Ha desempeñado un papel muy importante para los empresarios, desde hace mucho tiempo.
Después de la II Guerra Mundial, es cuando se considera como un instrumento de apoyo a la toma de
decisiones empresariales.
- 1º estudio como tal fue en 1879 por una empresa publicitaria AYER hizo un estudio de mercado para
saber la producción de cereales en el mercado americano.
- SXIX- Se estudiaba sobre todo canales de distribución y precios, ya que lo que se quería cubrir era
una demanda básica. Había exceso de demanda.
- SXX- Los mercados están saturados, hay mucha competencia, y es necesario un estudio mas
pormenorizado.
- 1979- DUNCAN : Edita el 1º libro sobre Investigación Comercial.
DESARROLLO.
Los avances en los campos sociales son los que han determinado el desarrollo metodológico de la
Investigación Comercial ( Sociología, Psicología, Matemáticas, etc.)del MK.
1ª Etapa: (1880-1920)Fase de Estadística Industrial:
Se caracteriza por el censo industrial, nace la investigación por encuestas.
2ª Etapa:(1920-1940)Fase de Muestreos Aleatorios, Cuestionarios de Conducta:
Los cuestionarios se perfeccionan , se lograron mejores muestreos de la población ( la estadística
descriptiva pasa a la estadística inferencial).
3ª Etapa:(1940-1950) Toma de Conciencia por parte de la Dirección:
Es aquí cuando se ve la utilidad del MK para la toma de decisiones.
4º Etapa:(1950.1960 ) Fase Experimental.
Se aplican técnicas de experimentación y procesos mas específicos de MK.
5ª Etapa:(1960-1970) Métodos Cuantitativos y Fase del Ordenador:
Los modelos que explican la realidad adquieren importancia. Aparecen las aplicaciones informáticas.
Surge el Journal Of MK Research (revista con todos los avances en tecnología).
6ª Etapa:(1970-1980) Desarrollo de la Teoría del Consumidor:
Se perfecciona los métodos de investigación cualitativos, que sirvan para explicar y predecir el
comportamiento del consumidor.
7ª Etapa (80.) Avances tecnológicos, Informativos y Telecomunicaciones:
INVESTIGACION DE MERCADOS Y DIRECCION DE MARKETING.
La investigación comercial se integra entre el sistema de MK y el proceso de toma de decisiones
comerciales y en conjunto configuran el proceso de dirección de MK.
*EL SISTEMA DE MARKETING:
I Factores del Entorno. Variables no controlables por la empresa. Tenemos que conocer como influye
cada elemento sobre la empresa.
II Marketing Mix. Variables que controla la empresa. En función de como elija sus elementos
tendremos unos resultados u otros.
III Respuesta del Mercado: Respuesta como consecuencia de la política empresarial en su conjunto se
produce una respuesta de los consumidores, intermediarios, prescriptores (los que pueden influir a que
consuman (médicos)=Grupos del Mercado.
La respuesta se traduce en un conocimiento, actitudes favorables o desfavorables hacia nuestra
empresa.
IV Resultados: Todo lo anterior se traduce en ventas, cuota de mercado, beneficios, etc.
EL SISTEMA DE PROCESO DE DECISIONES.
Si la situación es rutinaria, con pocos elementos desconocidos, la decisión de tomara por experiencia o
costumbre.
Cuando la situación no es rutinaria, con incertidumbre y riesgos, las decisiones se deben tomar de una
forma más meditada en una serie de etapas: Reconocimiento, identificación, alternativas, evaluación de
alternativas, selección y control.
La investigación comercial debe contribuir de manera eficaz a la ejecución, planificación y control de
las actividades de Marketing.
Dentro de la Planificación(I), la investigación comercial representa la aportación de las informaciones
necesarias sobre las características de situación del mercado que permiten establecer planes y
estrategias que faciliten el logro de los objetivos empresariales.
En la Ejecución(II), la Investigación Comercial debe permitir la adopción de distintas decisiones dentro
de los planes y estrategias previamente establecidas.
En el Control (III y IV), la Investigación Comercial debe facilitar el seguimiento de las acciones
comerciales, comprobando el grado de los objetivos fijados, si existe alguna desviación introducir
medidas correctoras.
COMO INFLUYE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN EL PROCESO DE DECISION.
- Reconocimiento Decisión: Detecta un problema y oportunidad a abordar gracias a la investigación
comercial; se detectan en factores del entorno (i) y resultados (iv).
- Identificación del problema: Que causa el problema ( relación causa-efecto).
- Alternativa de actuación: Plantear varias alternativas de los elementos de marketing mix,
investigación comercial estimula la generación de alternativas.
- Selección: Cuestiones del directivo.
- Control: Analiza (iii) y (iv).
OBJETIVOS Y TIPOS DE INVESTIGACION COMERCIAL.
PLANIFICACION:
Comportamiento consumidor:
Motivación de compra. Actitudes e intenciones.
Las personas que influyen y deciden en la compra..
Los hábitos de compra.
Los estilos de vida.
La segmentación y tipología de los consumidores.
Demanda:
Demanda total del mercado para un producto, grupo de productos.
Conocer el mercado por zona geográfica, tipos de consumidores.
La participación de las distintas marcas.
Las previsiones de ventas.
Los índices de capacidad de compra.
La competencia:
Las estrategias de los competidores.
La identificación de los competidores (directo, indirecto, potencial).
Cuales son sus recursos, puntos fuertes y débiles.
Otros elementos del entorno:
Situación económica, legal, clima político.
Tendencias en tecnología.
Cuestiones de consumerismo, medio ambiente.
Acuerdos internacionales, alianzas entre empresa.
EJECUCION.
Producción:
Creación, modificación y eliminación de productos.
Test de concepto de producto.
Test de producto.
Test de mercado
Test de nombre.
Imagen y posicionamiento de marcas.
Precio:
Elasticidad demanda-precio.
Política de precios del comprador, estrategias de precios.
Importancia del precio para el comprador.
Distribución:
Participación de los distintos intermediarios.
La amplitud de los productos y marcas trabajadas por los distribuidores.
Fidelidad de los distribuidores.
Actitudes de los intermediarios hacia los fabricantes.
Comportamiento entre las marcas existen en un establecimiento.
Publicidad y Promoción:
Conocer su influencia en el comportamiento del consumidor.
Determinar audiencias de los medios, y la equivalencia entre medios.
Medir los pretest y los postest ( eficacia publicidad).
Conocer la relación entre inversión publicitaria y ventas.
Promoción (sorteo, regalos, etc.):
Análisis del colectivo destinatario de esas promociones.
Actitudes de los destinatarios.
Evaluación de los distintos instrumentos de promoción y de los programas de promoción:
Resultado entre promoción y publicidad.
Control de los resultados de la promoción ( como influye en las ventas).
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