QUÉ ES LA LEALTAD DE MARCA

En 1973, Jacob Jacoby planteó que hay distintos acercamientos al concepto de lealtad de marca, por ejemplo, si se sigue el comportamiento de compra de un cliente en doce visitas al supermercado y la secuencia de compra de marcas ABCD y E, es la siguiente: AAABAACAADAAE, se le podría considerar leal a la marca A ya que es la que compra con mayor frecuencia, aunque con relación a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello que la lealtad hacia la marca es más que sólo repetición de la compra.
Ralph Pfouts, en 1994 sostuvo que este concepto ha declinado con el tiempo, debido a diversos
factores como son el incremento en el volumen de promociones breves de otros productos y el
flujo de otros nuevos que han tenido éxito en el mercado en los últimos años.
En ese año, David Aaker destacó que la importancia de la lealtad de marca a menudo constituye
el núcleo del valor de marca, ya que si los clientes compran una marca determinada a pesar de
que los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor
conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta quizá en sus slogans o en sus
símbolos. A medida que la fidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de clientes a las acciones de la competencia.

Posteriormente, en 1996 Michael Solomon la definió como la conducta en la cual algunas
personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras y este hábito
responde a un acto de conciencia en la elección del producto adquirido.

VENTAJAS DE LA LEALTAD DE MARCA

Entre las principales ventajas de la lealtad de marca se encuentran:
· A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si
surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarán a la
compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden
igualarse o superarse.
· El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de
retener a los actuales (Rosenberg y Czepiel, 1983).
· La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.
· Los consumidores leales son menos sensibles al precio (Krishnamurthi y Raj, 1991)
incrementando así el margen de ganancia de una compañía (Aaker, 1994).
· La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio
preferencial en los anaqueles.
· Atraer nuevos clientes es más fácil si existe una base de éstos satisfechos que la recomienden
(Aaker 1994).
· La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un
cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia (Vicari,
1996).

TEORÍAS EN CONTRA DE LA LEALTAD DE MARCA

Existen teorías en contra de la lealtad de marca con distintos grados de oposición: hay desde
quienes la niegan por completo, hasta los que sí creen que existe, pero que con el paso del tiempo ha ido disminuyendo.

Weilbacher en 1993 estableció que existen claras evidencias de que la lealtad de marca no ha sido un factor importante en la mayoría de los productos manufacturados; por el contrario, para él la mayoría de los consumidores actualmente no son leales. De hecho menciona que hay evidencia de que la lealtad de marca nunca ha caracterizado la conducta del consumidor en los últimos treinta años.

Su posición está basada en la hipótesis de Oshavsky y Granbois (1979) de que la mayoría de las
decisiones de compra de los consumidores no se realizan de manera racional.
Considera esta hipótesis como un hecho demostrado y sostiene que las compras hechas por
consumidores son irracionales pues éstos no leen continuamente etiquetas, ni prestan atención a
los detalles publicitarios o evalúan productos de acuerdo a una batería preestablecida de atributos; en vez de ello, perciben a la mayoría de las compras que efectúan como acciones triviales que no requieren de gran atención.

El resultado de este proceso es que cada consumidor tiene un grupo de marcas que considera
como aceptables y así efectúa sus adquisiciones dentro de este grupo, por ejemplo, aquellas
personas que únicamente compran los productos importados sobre los nacionales.
Siguiendo con la postura de que la lealtad ha disminuido en los últimos años, Ralph Pfouts
sostiene que para la adquisición de algunos bienes los consumidores ponen menor atención a las
marcas que suelen usar. Esta teoría se observa de manera más clara en artículos alimenticios de
supermercados debido a la fuerza que ha adquirido la marca propia de estas tiendas, ya que la
calidad es similar mientras que el precio es menor, además:
· Cada día aumentan los productos de marca propia en los supermercados.
· El espacio destinado a éstos es de mayor dimensión que en otra época.
· Ha aumentado la publicidad en punto de venta de los mismos.